Le groupe annonce le lancement d’une nouvelle enseigne, créée avec 5 anciens points de vente Bois & Chiffons. Ce concept « inédit », qui s’appuie sur une offre mêlant mobilier et décoration, est un axe du plan de développement dévoilé il y a un an : Intérieur & Déco doit notamment permettre au groupe d’être désormais présent sur le secteur de la décoration, mais aussi de mutualiser coûts et compétences. Explications avec son dirigeant Hakan Yildirim.
Il y a près d’un an, en juin dernier, le groupe Promotion Européenne du Meuble dévoilait les axes d’une nouvelle stratégie de développement prévue sur 3 ans. Parmi ces grandes lignes, le groupe prévoyait de faire évoluer le modèle économique de son enseigne Logial, en se basant sur une proximité renforcée avec le réseau et les clients [voir CM&H n° 2565, daté du 11 juillet 2014]. La position du groupe sur le marché devait également être confortée par une autre mesure cruciale, celle de la mutualisation des frais au niveau de la centrale ; l’idée était donc d’intégrer une autre enseigne, complémentaire à celles existant déjà au sein de la PEM. Dans cette optique, le groupe basé à l’Est de la Région parisienne avait commencé par s’intéresser au dossier de reprise de la marque Atlas, suite à la chute de Mobilier Européen : « Lorsque nous avons considéré cette opportunité, se souvient Hakan Yildirim, dirigeant de la PEM, nous avions un réel projet, qui prévoyait effectivement la continuité de l’enseigne, mais assortie d’un projet de développement ambitieux. L’idée, vraiment, était de conceptualiser la marque. Cela ne s’est finalement pas finalisé, très certainement parce que nous n’avions pas tout à fait la même vision des choses avec les franchisés déjà positionnés ».
Une offre inédite
La reprise d’Atlas ayant donc été écartée, ce projet d’entreprise, « parfaitement défini », a pu se concrétiser d’une autre façon. Le groupe Promotion Européenne du Meuble s’est en effet finalement tourné vers la création d’enseigne, en partenariat avec 5 points de vente franchisés Bois & Chiffons – ceux d’Herblay (95), Sainte-Geneviève-des-Bois (91), Le Mans (72), Cabestany (66) et Fréjus (83) – qui « n’ont pas souhaité poursuivre l’aventure avec le repreneur actuel ».
L’idée est simple : reprendre les fondamentaux de ces magasins ayant été Bois & Chiffons, qui base son concept sur une offre composée de produits (meubles et une grosse partie de décoration, du linge de maison, etc.) à l’inspiration « voyages »… une orientation jusque là inexistante au sein du groupe. « Car, bien évidemment, il ne s’agit pas d’entrer en concurrence avec nos magasins actuels, précise Hkan Yildirim. C’est pour cela que nous reprenons ce concept, pour le moderniser et l’optimiser ». Baptisée explicitement « Intérieur & Déco », la nouvelle enseigne du groupe PEM axera donc son offre sur du mobilier et des objets de décoration aux lignes actuelles (sur ce deuxième point, la proportion doit être « plus importante » que dans un point de vente traditionnel), positionnés milieu de gamme, via un assortiment soigneusement sélectionné : « Nous allons donc conserver les éléments positifs des anciens magasins Bois & Chiffons, tout en repartant sur un nouvel élan, poursuit le dirigeant du groupe. Notre stratégie concerne, en particulier, l’offre, que nous voulons rendre plus actuelle, parfaitement en phase avec la demande des consommateurs d’aujourd’hui, qui a beaucoup évolué ces derniers temps : désormais, les clients qui veulent acheter des meubles ne se tournent pas forcément vers des magasins « traditionnels », mais veulent des produits déco différents pour leur maison. C’est notamment la raison pour laquelle nous proposerons des articles exclusifs, et notre offre sera conçue pour être réellement démocratique. »
La sélection des fournisseurs est donc cruciale : quelques-uns de ceux qui travaillent avec Bois & Chiffons souhaitent s’investir avec Intérieur & Déco, auxquels s’ajouteront de nouveaux fabricants. Fabricants asiatiques pour la partie grand import, mais également européens : « Nous devons profiter de nos partenaires pour mettre en avant l’avantage de la mutualisation ».