Comment offrir une expérience client qui renouvelle l’attractivité du point de vente ? En ouvrant au cœur de Lyon un magasin conçu comme un appartement par la créatrice Marie-Christine Dorner, l’éditeur et distributeur de mobilier contemporain choisit le parti pris de l’architecture d’intérieur pour séduire une clientèle en quête d’exclusivité.
Challengé depuis des années par la montée du e-commerce, qui propose des formules de distribution de plus en plus abouties, faisant appel par exemple à la réalité augmentée, à une offre incomparablement large, à une logistique performante, voire aux services d’un architecte d’intérieur à un coût défiant toute concurrence, le point de vente doit plus que jamais se réinventer. La fréquentation dans les magasins de meubles, structurellement en berne en raison d’un modèle qui peine à se renouveler, figure au premier rang des préoccupations des enseignes de distribution. Comment faire pour redonner au point de vente toute son attractivité ? La réponse est à la fois connue et difficile à mettre en œuvre : il faut que le point de vente offre au client une expérience originale, qu’il ne pourra pas avoir sur Internet, apte à relancer son désir d’acheter non pas un produit, mais un style de vie, voire dans le meilleur des cas une culture, un art de vivre. En tant que leader du mobilier contemporain en France, avec la double identité d’éditeur et fabricant de ses collections propres, et de distributeur avec un réseau de 150 points de vente en France, Ligne Roset se devait de prendre l’initiative pour lancer un concept de distribution innovant qui bouleverse les codes en vigueur. C’est désormais chose faite avec l’Appartement by Ligne Roset, un premier espace pilote qui a été inauguré au centre-ville de Lyon à la rentrée de septembre.
L’appartement by Ligne Roset ©Jean-Baptiste-Dorner
Sous le signe de l’architecture d’intérieur
Quelle est la différence majeure entre ce nouveau concept et un magasin Ligne Roset classique ? Les produits ne sont plus exposés uniquement pour eux-mêmes, mais inclus dans un projet d’architecture d’intérieur signé de la designer et scénographe Marie-Christine Dorner, par ailleurs l’une des créatrices phares de la marque. « A l’inverse d’un magasin où on a l’habitude de montrer les produits dans une « coquille vide », où l’on se projette seulement via des catalogues et vidéos, L’Appartement by Ligne Roset invite le consommateur « chez lui » avec une mise en scène adaptée », déclare Michel Roset, directeur général du Groupe Roset. Pour ce faire, le point de vente est organisé comme un appartement de six pièces – salons, salle à manger, bureau, chambre, jardin d’hiver – où le potentiel design et fonctionnel des produits se révèlent grâce à la démarche de la décoratrice poussée dans ses moindres détails : les pièces de mobilier sont proposées dans des matériaux nobles et des finitions luxe, dans un cocon à l’éclairage sophistiqué, avec un parti pris esthétique qui tranche avec la neutralité convenue qu’on a tendance à reproduire dans les magasins. Résultat ? Les produits de la collection sont associés avec des objets vintage, qui donnent au lieu une touche personnelle et intimiste, les savoir-faire des artisans Ligne Roset dialoguent avec les tapis persans, les sols en bois brut ou en béton ciré… bref, le lieu est « signé ».
L’appartement by Ligne Roset ©Jean-Baptiste-Dorner
Des partenariats dans un esprit ensemblier
Pour donner vie à cet espace, Marie-Christine Dorner a invité deux partenaires en harmonie avec l’ADN de la marque, à la fois classique et très contemporain, le fabricant de peinture et papiers peints Mériguet-Carrère, connu pour ses couleurs vives, denses et saturées et sa collection de papiers peints aux rayures et motifs graphiques, et la galerie lyonnaise de photos contemporaines Le Réverbère, qui accompagne depuis 38 ans les grandes signatures de cet art. « Faire un appartement « sans client » a été un exercice passionnant, qui m’a permis de créer un lieu de vente avec un supplément d’âme, avec comme unique contrainte l’utilisation des collections Ligne Roset », déclare la décoratrice. En complément, les luminaires exposés sont des modèles créés par Pierre Guariche dans les années 1950, et ré-édités par Sammode, tandis que les tissus et rideaux viennent de la maison Kvadrat / Kinnasand, ce qui ouvre la voie à des partenariats de distribution dans le cadre du nouveau concept.
Enfin, l’Appartement by Ligne Roset est également innovant par son positionnement, à la fois B to B et B to C, puisqu’il s’adresse aux architectes d’intérieur et décorateurs, et à une nouvelle clientèle qualifiée de « plus exigeante », dont on peut penser qu’elle recherche précisément une expérience moins anonyme que celle proposée par internet, et plus riche que celle proposée par les magasins physiques conventionnels. L’implantation de ce premier espace « expérimental » dans l’hypercentre lyonnais, avec un pas de porte de plein pied, traduit une volonté de ne pas se cantonner à la cible des prescripteurs, mais d’inviter un public soucieux de qualité, de créativité, d’achat exclusif à pousser la porte. Le concept tend d’ailleurs vers une présentation qualitative plus que quantitative, puisqu’il limite par définition l’exposition à une sélection optimisée de quelques produits. D’où la nécessité d’un renouvellement à intervalle régulier des produits exposés et de l’architecture d’intérieur, en fonction des tendances, pour maintenir la curiosité et l’appétence des clients.
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Hôtel Intercontinental de Lyon : un projet emblématique des savoir-faire de Ligne Roset Contract
Pièce maîtresse de la réhabilitation de l’Hôtel-Dieu de Lyon, un ancien ensemble hospitalier qui a fonctionné pendant huit siècles jusqu’à sa fermeture en 2010, l’hôtel Intercontinental a ouvert ses portes en juin dernier. La transformation de ce monument historique en un hôtel de luxe a été confiée à l’architecte d’intérieur et designer Jean-Philippe Nuel, tandis que le mobilier de cet établissement de plus de 13 000 m2, comptant 144 chambres et suites et un espace de conférences de 1300 m2, a été pris en charge par Ligne Roset Contract. Pour cette rénovation spectaculaire qui a exigé six années de collaboration, l’entreprise a fabriqué de façon semi-artisanale près de 600 pièces de mobilier dans ses ateliers de Briord situés à 60 km de Lyon. Pour aménager le Grand Dôme, le hall d’accueil dont la voûte culmine à 32 m de hauteur, le fabricant a réalisé sur mesure quatre banquettes en arc de cercle de 6 m de long dessinées par l’architecte d’intérieur, ainsi qu’une série de fauteuils, canapés et poufs de la collection Duomo, recouverts de revêtements exclusifs. Le centre de conférence a été aménagé avec du mobilier issu du catalogue général Ligne Roset et Cinna, tandis que les chambres profitent de bancs, fauteuils et méridiennes réalisés sur mesure, complétés par les chaises Long Island de la collection Ligne Roset Contrat. Ce projet témoigne de la multiplicité des savoir-faire du groupe, et de sa capacité d’ensemblier pour les établissements de prestige.
Vue panoramique du Grand Dôme.