L’édition 2019 des Journées Nationales – organisées en deux sessions pour réunir un maximum d’adhérents selon les régions – a permis au groupement de faire un point sur la stratégie adoptée pour ses différentes enseignes, au sein d’un contexte général toujours tourmenté. « Attirer, convertir et transformer pour générer du business » : dans cet objectif, aucun élément n’est laissé au hasard. Outils digitaux, assortiments produits, aménagement des points de vente, formation et gestion du mental des vendeurs… Au cours de ces rendez-vous annuels, les interventions ont été multiples, et ont su enrichir la réflexion des participants.
Une session à l’ouest, dans la belle ville de Saint-Malo, les 25 et 26 mars derniers, et la seconde en Bourgogne, une semaine après : comme à chaque fois lorsqu’elles sont organisées en France – en téhorie une fois sur deux – les Journées Nationales annuelles du GRAM se déroulent en deux sessions, afin de réunir un maximum d’adhérents du groupement, quelles que soient leurs enseignes puisque ces rendez-vous sont transversaux.
Cette édition 2019 des Journées (baptisées « Experience Days ») s’est inscrite dans la lignée des deux précédentes, en conservant la thématique de l’émotionnel, rapportée à tous les niveaux… et en se concentrant, cette fois, sur la big data – un sujet majeur – et l’ « inbound marketing ».
De nombreux adhérents mobilisés pour la session de Saint-Malo (35).
« Attirer grâce à l’authentique, à l’émotion »
Qu’est, exactement, l’inbound marketing ? Cette notion désigne le principe par lequel une entreprise va chercher à ce que ses prospects / clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle, cela en délivrant à ces derniers des informations ou services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel. Ainsi, l’idée est de s’appuyer sur lesdits besoins de cette cible, en termes d’informations et de contenus, pour générer des visites et des contacts commerciaux qualifiés… C’est ainsi qu’est revenu à Guenhaël Séveno, président du GRAM, d’introduire ces Journées 2019, en s’attardant justement sur cette notion d’inbound marketing et la manière dont pouvait se l’approprier le GRAM.
D’abord, pour se démarquer au sein d’une conjoncture toujours morose et faire face à la communication omniprésente au centre de laquelle sont placées les consommateurs, il s’agit de « viser l’authenticité, plutôt que l’exhaustivité ». Le président du groupement a insisté sur l’importance de miser, avant tout, sur la qualité et les contenus de fond (articles sur site web, blog dédié, vidéos, posts sur les réseaux sociaux…) Partant de ce constat, en effet, que la surabondance de contenus sur tous supports, aujourd’hui, font que ces derniers sont de moins en moins regardés et partagés, le GRAM opte pour la diffusion d’éléments « toujours porteurs d’informations » et ayant « une réelle valeur ajoutée » pour s’assurer de sa visibilité. « Il s’agit d’en faire moins, mais mieux, poursuit Guenhaël Séveno. Et surtout, soyez authentique : rien ne séduit plus que l’émotion, les valeurs partagées. Soyez votre propre « avocat » ; vos collaborateurs peuvent également être vos meilleurs ambassadeurs… Valorisez vos experts, incitez-les à démontrer leurs compétences, à présenter un produit, des nouveautés, à revenir sur un cas concret via les réseaux sociaux… » Cela, évidemment, toujours en gardant à l’esprit – pour reprendre le principe de l’inbound marketing – qu’il faut se concentrer uniquement sur ce qui peut potentiellement intéresser les clients ciblés.
Ainsi, pour atteindre le client et lui procurer de l’émotion afin que le message soit parfaitement perçu et retenu, tous les moyens sont bons : « Ouvrez vos portes, donnez la parole à vos collaborateurs, filmez votre magasin, partagez un peu de votre intimité… Misez, également, sur l’ensemble des contenus créés par les internautes et partagés sur le web, notamment à travers les réseaux sociaux (photos en lien avec votre point de vente, vidéo réalisée sur l’un de vos événements…) » L’interaction avec les internautes est primordiale, puisque rappelons-nous que les publications signées de profils qualifiés (plutôt que d’inconnus ou de marques) sont incomparablement jugés plus crédibles, et susceptibles de générer des partages… en plus de correspondre parfaitement aux préoccupations d’une audience donnée, et de contribuer à augmenter le trafic et le référencement naturel d’un site. Ont ensuite été passés en revue les différents vecteurs stratégiques pour la diffusion des messages, tels que les podcasts, la vidéo…
La seconde partie de l’introduction a été consacrée au shéma de l’inbound marketing, qui consiste donc à attirer, convertir, avant de conclure et fidéliser, faisant ainsi d’un « étranger », au départ, un ambassadeur de la marque, devenu entre-temps visiteur, prospect puis client. Là encore, l’enjeu est de générer un trafic qualifié via les réseaux sociaux – et de donner les moyens à ses équipes de mener des actions – en créant de l’engagement et une relation de proximité avec le consommateur.
La dernière partie de cette longue introduction a été consacrée, dans la lignée des précédentes, à l’émotion… et plus particulièrement à la nécessité de miser sur l’humain pour se connecter émotionnellement avec ses clients.
Le reste des journées a vu se succéder diverses interventions passionnantes, dont celle de Christophe Gazel (IPEA), venu livrer quelques clés pour 2019 / 2020, et appréhender ceux qui feront la différence sur le marché du meuble ; le conférencier Thierry Claudon est venu faire un exposé sur la relation mental / vente, et la manière dont on peut prendre du recul sur les pratiques et comportements dans l’objectif de faire progresser la performance. Divers experts sur les outils et médias digitaux sont venus, ensuite, éclairer les adhérents (« Du site enseigne à votre site magasin », par Michel Darombe / Gérer de la « réalité augmentée » sur iPad, par Pascal Waroquier) ; s’y sont ajoutées, enfin, les présentations de prestataires auprès du GRAM comme celles de Sofinco, MMA…
[Zooms]
Un travail sur chaque enseigne
La seconde partie du séminaire a été dédiée à l’approfondissement de la stratégie adoptée pour chaque enseigne du groupement, ce qui a permis de riches échanges et réflexions entre adhérents et centrale. Ont été notamment évoqués, pour chaque réseau :
> L’Ameublier
- Le point de vente, atout séduction pour les consommateurs : évolutions récentes de façades, implantations intérieures, mises en ambiances et concepts déco retravaillés, présentation du concept Literie & Conseils ;
- Digital et communication : site de l’enseigne revu en 2018, toujours en constante évolution, travail de chaque site enseigne magasin, acquisition de Google Adwords pour le référencement des magasins, exploitation des réseaux sociaux, présentation du vaste plan de communication 2019.
Magasin Ameublier
> Gallery Tendances / Mobilier Séduction
- La mise en avant de services différenciants (nuits d’essai, financement, services après l’achat, livraison, coach projet, rendez-vous à domicile…) ;
- La formation, pour la montée en compétence, la reconnaissance et la motivation ;
- Le renforcement de la mise en ambiance du magasin, afin de le rendre plus beau, de valoriser des produits adaptés à la clientèle ciblée, et que l’expérience magasin du client soit en phase avec son expérience dans le domaine du digital ;
- Un espace stratégique : la literie (nouveau concept Literie & Conseils) ;
- Un plan d’assortiment optimal, avec des nouveautés, des produits « image » et des collections « qui assurent le chiffre » ;
- Stratégies de communication / Internet
Magasin Gallery Tendances
> Hémisphère Sud
- Point sur le développement : 21 magasins actuellement ouverts, + 3 signés à Angoulême, Flers et Nancy, + plusieurs autres contacts « très avancés » ;
- Réflexions sur l’assortiment produits, véritable valeur ajoutée de l’enseigne, qui base dessus son identité.
Magasin Hémisphère Sud
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