L’enseigne, qui s’est ouverte à la franchise il y a quelques mois, travaille son développement « sûrement ». Avec 3 formats différents étudiés pour chaque type de zone, le réseau espère compter, à terme, 80 points de vente… Une échéance encore lointaine, l’autre priorité étant, actuellement, de réaffirmer l’ADN Alinéa, en « reprenant une longueur d’avance » sur le produit. Précisions avec Philippe Detavernier, DG, et Baptiste Neltner, chef de groupe design & style.
26 ans, 26 magasins en propre… et depuis l’été dernier, 3 points de vente en franchise – les premiers sous cette forme – ouverts suite à l’accord avec le groupe de l’Oise SBM : Alinéa possède aujourd’hui une petite trentaine de points de vente, et réalise un chiffre d’affaires de 520 millions d’euros (exercice 2015, à surface comparable, étale par rapport à 2014). « Evidemment, nous sommes 4 à 5 fois moins gros que les « autres » commente Philippe Detavernier, le directeur général de l’enseigne, mais nos parts de marché augmentent d’année en année… Aujourd’hui, nous estimons qu’un CA aux alentours de 800 millions d’euros nous donnerait une place idéale parmi les autres acteurs de la grande distribution ameublement. Et pour atteindre ce chiffre, nous comptons à la fois sur le développement en propre et celui en franchise ».
Aubagne rénové, Poitiers en 2017
Alinéa, dont la surface moyenne des magasins est actuellement de 8 000 m², se déploie aujourd’hui sur 3 formats différents : une surface de 6 000 m² est idéale pour investir les centres commerciaux moyens, tandis que les points de vente de 8 000 à 10 000 m² trouvent leur place dans les grosses agglomérations. Ces 2 tailles sont développées en propre. La franchise, elle, concerne les formats plus petits, aux alentours de 3 000 m² : les 3 premiers magasins ouverts sur ce modèle, dans l’Oise, affichent des superficies respectives de 2 700, 2 800, et 2 900 m².
L’enjeu est, bien évidemment, d’accroître la présence de l’enseigne à travers l’Hexagone – le réseau idéal serait composé de 80 points de vente – mais pas question de précipiter les choses :
« Déjà, pour les magasins en propre, aujourd’hui, nous ne nous développerons uniquement qu’avec des murs qui nous appartiennent, avance Philippe Detavernier. Cela nous semble la meilleure stratégie face aux loyers toujours plus importants… Bien sûr, nous pouvons revoir notre jugement si nous avons une opportunité exceptionnelle dans une grande ville que nous visons. » Pour l’instant, Alinéa annonce une ouverture « signée » à Poitiers, sur 6 000 m² – en propre, donc – d’ici un an tout juste. Et avant cela, le magasin d’Aubagne – où est installé le siège de l’enseigne – doit également être rénové (pour ce printemps 2016), l’idée étant d’en faire le flagship du réseau (une rénovation qui, comme les prochaines ouvertures, mettra en avant la nouvelle identité visuelle d’Alinéa, dévoilée à Troyes en 2014). « Bien sûr, nous pourrions sortir des dossiers sur plusieurs grandes villes dans les mois qui viennent, poursuit le DG. Mais après, il reste toute la réalisation, dont l’administratif… et cela prend plusieurs années ! »
Pour la franchise, même vision des choses : l’enseigne veut prendre son temps, étudier les possibilités dans plusieurs villes : Pau, Montauban, La Roche-sur-Yon, Epinal… font partie des endroits visés – l’enseigne avoue même avoir des projets sur les îles de la Corse et de la Réunion – mais une chose est certaine, aucune ouverture ne se fera cette année, mais davantage en 2017. Sans doute le temps, aussi, d’apprécier les résultats des 3 premiers magasins ouverts sous ce type de contrat ? « Pour l’instant, ces 3 points de vente affichent des progressions à 2 chiffres, nous sommes satisfaits » déclare Philippe Detavernier.
« Nous pouvons encore développer le web »
1er prix du jury du concours Design Contest Alinéa, Oblik est un système d’étagères aux lignes sobres et directes.
Mais surtout, le développement de l’enseigne peut se faire autrement que par l’ouverture de magasins physiques… et avant tout via le web, sur lequel l’enseigne réalise 10 % de son CA global : « C’est déjà une belle proportion. Internet est une formidable vitrine, un énorme magasin, qui met à disposition l’intégralité de notre offre – elle comprend actuellement 15 000 références – pour chacun des internautes de France. » Un discours qui justifie la réduction de surface appliquée à certains points de vente – celui du Mans, par exemple, qui va passer de 12 000 m² à 7 500 m² – rendue nécessaire pour cause de rentabilité insuffisante. Philippe Detavernier annonce, en parallèle, avoir « beaucoup de projets » sur de futures marketplaces, ce qui devrait développer encore la présence de l’enseigne sur la toile.
Autre vecteur de développement pour Alinéa : le créneau de l’économie circulaire, avec le concept à succès de la « Caverne », testé depuis 3 ans au magasin de Cesson, et, de manière plus récente, à Reims. Ce vide-grenier géant – qui, rappelons-le, rémunère en bons d’achats les clients venus déposer les meubles en bon état dont ils veulent se débarrasser –semble porter ses fruits, puisqu’il a permis, sur le premier point de vente, d’en augmenter significativement la fréquentation. L’enseigne doit prochainement décider d’un éventuel déploiement de ce concept à d’autres magasins du réseau.
Une accélération forte sur l’offre
Pour étoffer son offre, l’enseigne mise, entre autres, sur les collections capsules, ces lignes composées de pièces en série limitée et diffusées pendant un temps restreint. Ici, la troisième qu’elle a lancée (début janvier), baptisée “Denim & Indigo”. La prochaine , “Tropical Day” – qui proposera des produits d’inspiration “jungle” – doit sortir en mars.
Dernier pivot de la stratégie d’Alinéa et non le moindre : une offre différenciante, identitaire. Et sur ce point, l’enseigne donne un bon coup d’accélérateur : « L’ADN d’Alinéa n’a pas changé, mais nous nous étions sans doute un peu « reposés » sur nos acquis, reconnaît Philippe Detavernier. D’où, désormais, une forte accélération, notamment grâce au travail de notre bureau de style et de design ». Présidé par Baptiste Neltner, celui-ci a en effet pour mission de « faire reprendre cette longueur d’avance sur le produit, le style ». Les collections, préparées entre un an et un an et demi avant leur lancement, créées en interne ou sélectionnées dans les showrooms des fournisseurs, se doivent avant tout de proposer des produits « de style et fonctionnels »… et ce aussi bien pour le meuble que la déco ; des vidéos diffusées en magasin doivent notamment valoriser cet aspect fonctionnalité. Pour la déco – dont le rythme de rotation est plus soutenu que celui du meuble – Alinéa continue de miser, entre autres, sur des collections capsules qui viennent animer différentes périodes de l’année. L’enseigne a également lancé, en septembre dernier, la première plateforme participative de co- création de produits mobiliers et déco : dans le cadre de ce dispositif, un jury présidé par Samuel Accoceberry (et composé de 10 professionnels du métier et représentants de l’enseigne) a décerné les prix aux 3 lauréats du concours « Design Contest » : ces derniers étaient invités à imaginer une pièce de mobilier innovante, astucieuse et modulable.
[E.B.]