L’industriel du mobilier design et contemporain a lancé, fin 2019, une offre disruptive de location avec option d’achat (LOA), élaborée et proposée avec pour partenaire financier Sofinco. Pourquoi cette décision stratégique ? De quoi se compose cette offre ? A quels profils de clientèle s’adresse-t-elle ? Éléments de réponse avec Eric Rennesson, directeur des magasins intégrés Ligne Roset, et Jean-Pierre Til, responsable partenariat chez Sofinco.
Vous avez lancé à la fin de l’année dernière une formule de LOA, innovante dans le meuble. Pourquoi cette initiative ?
Eric Rennesson : Tout est parti de comportements nouveaux que nous avons observés dans les magasins : de plus en plus de clients ou prospects Ligne Roset et Cinna hésitent à investir dans un siège ou un meuble avec la perspective de les garder pendant 15 à 20 ans, parce qu’ils craignent que le modèle soit dépassé dans le temps et ne corresponde plus avec les tendances de la décoration. En conséquence, ils se réfugient dans les modèles et les finitions les plus neutres, pour qu’ils soient le plus longtemps possible à la mode… alors que la déco au contraire doit avoir de la personnalité, se nourrir et se renouveler avec l’air du temps ! Nous avons donc réfléchi, et travaillé pendant 18 mois à l’élaboration d’une formule de location avec option d’achat (LOA), qui permette au client de se faire plaisir en achetant ce qui lui plaît sur le moment, sous forme d’un projet renouvelable tous les cinq ans pendant lesquels il reste tendance, tout en lui offrant une solution de reprise de son mobilier en fin de contrat.
Jean-Pierre Til : La LOA s’inscrit dans les évolutions de fond qui touchent la consommation. Les clients d’aujourd’hui, et plus particulièrement la jeune génération, considèrent que l’usage du produit, et l’expérience qu’ils peuvent en avoir, sont plus importants que d’en avoir la propriété. La crise économique a durablement bouleversé les habitudes de consommation des ménages, créant des opportunités pour les offres alternatives à l’achat : troc, reprise de produits d’occasion, location, etc. Si pour les consommateurs la location est une pratique de plus en plus assumée, elle devient une véritable alternative financière en plein développement. Dans ce contexte, la LOA distribuée par Ligne Roset permet d’avoir l’usage d’un bien et de pouvoir renouveler sa décoration régulièrement afin d’être toujours dans les dernières tendances sans se préoccuper de la revente des biens.
Eric Rennesson (Ligne Roset) et Jean-Pierre Til (Sofinco).
En quoi consiste précisément la LOA proposée par Ligne Roset avec Sofinco ?
E.R. : Il s’agit – avant tout – d’une offre de décoration. C’est-à-dire d’un ensemble de produits choisis par le client, pour un coût global qui comprend aussi un ensemble de services : le conseil et l’accompagnement d’un décorateur d’intérieur, qui réalise un projet d’implantation personnalisé pour le client en 3D, un entretien des meubles – nettoyage du salon et du tapis, réparation éventuelle d’une housse, réparation ou remise d’aplomb d’une porte de rangement, relaquage d’une porte, etc. – et, en cas de transmission ou de déménagement, un repositionnement du mobilier sur plan dans le futur intérieur. A la fin du contrat, le client peut soit solder la LOA, et devenir propriétaire de son mobilier en réglant la valeur de reprise de 10 %, soit demander à Ligne Roset de reprendre les meubles usagés, et signer un nouveau contrat de LOA pour avoir une nouvelle décoration.
J-P. T. : Il s’agit bien d’un contrat de location. C’est-à-dire que Ligne Roset établit le contrat et fournit les produits au client / locataire, tandis que l’achat du produit est financé par Crédit Agricole Consumer Finance (maison mère de Sofinco) qui en devient propriétaire pendant toute la période contractuelle. Pendant les cinq années du contrat, le locataire dispose de l’usage du produit, supporte les charges liées à son utilisation, et paie son loyer tous les mois à l’organisme financeur. En fin de contrat, il peut soit lever l’option d’achat et devenir propriétaire du bien, soit le restituer à Ligne Roset. Dans les deux cas, il est déchargé de la préoccupation de revendre ou de se séparer de son ancien meuble. En définitive, la LOA offre au client l’avantage d’un crédit – disposer tout de suite d’un produit sans immobiliser l’argent lié à son achat comptant – plus une souplesse et une tranquillité liées aux services associés – décorateur d’intérieur, entretien, reprise en fin de contrat – qui optimisent son expérience du produit.
Comment cette offre sera-t-elle commercialisée, et où se situe la valeur ajoutée du partenaire financier ?
E.R. : Précisons tout d’abord que, la première année, seuls les magasins qui appartiennent au groupe, sous enseigne Ligne Roset ou Cinna – soit 24 points de vente au total – proposeront la LOA, avant une extension à l’ensemble du réseau, en fonction des résultats obtenus. La promotion de cette nouvelle offre se fera, bien sûr, par le biais de PLV dans les magasins, mais elle se fera surtout en faisant appel au marketing digital :
Dans ce cadre, Sofinco nous accompagne dans un dispositif innovant en vue de générer du trafic en point de vente. Bannières, réseaux sociaux, bases de données Sofinco, l’activation de ces leviers permettra de capter une audience appétante, qui sera ensuite qualifiée, dans le but de positionner des rendez-vous dans les points de vente et d’apporter un service supplémentaire. Je précise que tous les financements sous forme de LOA, comme toutes les ventes effectuées en ligne, ont vocation à être attribuées au magasin situé dans leur zone de chalandise.
J-P. T. : Tout d’abord, Sofinco a apporté son ingénierie financière pour participer à l’élaboration de l’offre, en termes de montants, de mensualités, de durée de la location et d’assurances. Mais notre valeur ajoutée réside aussi dans la mobilisation de nos data, et notre expertise en marketing digital. Pour ce faire, nous ciblons une audience sensible à l’enseigne Ligne Roset et sensible à la LOA. Nous diffusons des messages multicanaux de promotion de notre offre, puis entrons en relation avec les consommateurs réagissant positivement à ces messages. Ensuite, tel un service de conciergerie, nous les accompagnons dans la définition de leur projet d’ameublement. C’est un parcours digital sans couture de l’acquisition à la mise en relation. Au travers de ce dispositif, Sofinco affirme sa volonté d’être bien plus qu’un simple partenaire financier, il devient un partenaire business.
Pouvez-vous nous donner quelques exemples de profils intéressés par cette offre ?
J-P T. Pour Ligne Roset, la LOA va permettre de conquérir une nouvelle clientèle, plus jeune, et plus sensible aux évolutions sociétales qui arbitrent en faveur de l’usage par rapport à la propriété. Ce nouveau type de financement sera aussi, pour tous les contractants et pour la marque, synonyme de montée en gamme.
E.R. Les premiers contrats que nous avons signés laissent apparaître différents profils de clientèle, dont on peut donner une idée avec trois exemples. Le premier est celui d’un jeune couple de 35 à 40 ans, demeurant à Saint-Laurent-du-Var, fan de Ligne Roset, mais qui faisait jusqu’alors des petits achats, comme un vase déco à 200 €. Nous leur avons fait un devis pour une implantation à 18 000 €, auquel ils n’ont pas donné suite, jusqu’au moment où ils ont découvert que, grâce à la LOA, ils pouvaient l’obtenir pour environ 300 € par mois… Ils ont alors signé presque sur-le-champ. Le deuxième est celui d’un couple de 60 ans, avec un certain pouvoir d’achat, intéressé par un projet à 35 000 €, mais dont la femme avait beaucoup de mal à se décider sur les matières, les couleurs, les finitions… Après la quatrième visite dans le magasin, le mari a commencé à perdre patience, et ils se sont finalement décidés grâce à la LOA, une solution face à ce blocage, puisqu’un décorateur d’intérieur accompagne les choix, et qu’un changement de la déco est envisageable au bout de cinq ans. Le troisième exemple est celui d’un couple qui n’avait jamais poussé la porte d’un magasin Ligne Roset, et qui a découvert qu’on pouvait avoir une décoration à notre marque, pour un montant entre 300 et 400 euros mensuels. Dans tous les cas, le fait que nous soyons fabricants, avec une implantation géographique bien identifiée, joue un rôle de réassurance : les clients de la LOA savent que nous créons nos modèles, et que nous maîtrisons notre qualité, et donc notre capacité à diagnostiquer et à réparer les sièges et meubles en cas de besoin.
[Propos recueillis par François Salanne]
[Zooms]
Un projet complet à partir de 15 000 €
La formule de la LOA est proposée chez Ligne Roset pour les projets à partir d’un montant de 15 000 € avec un plafond à 75 000 €, payés en soixante mensualités. Cette somme donne accès à un living complet comprenant par exemple un canapé, un fauteuil, une bibliothèque, un tapis et un luminaire. Les produits éligibles à la LOA font partie d’une sélection des modèles les plus emblématiques du catalogue général. La marque offre aussi aux locataires des avantages clients, comme la possibilité de transmettre la LOA à l’échéance des cinq ans, par exemple à ses enfants, et de bénéficier dans ce cas de conditions avantageuses sur une nouvelle LOA.
Une formule qui alimente le marché de la seconde main
L’essor de la LOA provoquera mécaniquement pour le fabricant un afflux de meubles usagés, mais le plus souvent en bon état, récupérés à la fin des contrats de location. Une aubaine pour l’économie circulaire : seront-ils recyclés, ou reconditionnés pour alimenter un marché de la seconde main en plein développement ? Le consommateur est en effet de plus en plus sensible à ces initiatives d’ordre écoresponsable. Il faudra donc faire preuve d’imagination pour leur donner une seconde vie et ainsi économiser la ressource en matériaux, en s’inspirant pourquoi pas de ce que font les constructeurs automobiles avec leur réseau de véhicules d’occasion.