Six mois après la reprise, Gaëtan Ménard fait le point sur les nouveaux projets de l’entreprise bretonne dont la situation financière est désormais « stable ». Dans le cadre de son plan « Croissance 2020 », Ernest – ainsi rebaptisé – compte à la fois miser toujours plus sur ses atouts originels (fabrication française, savoir-faire, qualité…) et va considérablement élargir son offre, qui sera valorisée grâce à une nouvelle plateforme de marque. Le doublement du CA est attendu à cette échéance.
C’est très exactement le 23 mars dernier que Gaëtan Ménard a officiellement repris l’entreprise fondée par son père Ernest Ménard. Des décisions « difficiles et rigoureuses » avaient été rendues nécessaires en ce début d’année 2016 pour assurer la pérennité du fabricant breton, comme son président nous l’expliquait quelque temps après cette annonce. Depuis environ 2 ans, l’entreprise basée à Bourseul (22) subissait de plein fouet les turbulences du marché : « Nous avons d’abord dû faire face à la concurrence étrangère forte et subventionnée, a énuméré Gaëtan Ménard au cours d’une conférence de presse organisée il y a quelques jours à Paris. Ensuite, nos distributeurs ont perdu énormément de parts de marché (50 % depuis 1992, selon l’IPEA). Le rapport du consommateur à ses meubles a également beaucoup changé. Enfin, notre activité export s’est considérablement effondrée, passant, en quelques années, de 36 % du CA de l’entreprise à 5 % sur les zones britannique et est-européenne. » Le président de la société reconnaît également que des causes internes ont précipité la situation : « Notre volonté de maintenir les emplois dans notre usine nous a, en quelque sorte, enfermés dans un univers monostyle – le moderne bois – sans doute un peu trop pointu, qui réduisait la surface dédiée à notre marque au sein des magasins. Une structure de prix élevée et quelques manquements sur le plan de la qualité ont également accru nos difficultés ».
GAËTAN MÉNARD : « UN NOUVEAU PROJET D’ENTREPRISE…»
Une situation assainie
Aujourd’hui, leçon est donc tirée de des défaillances qu’a pu avoir l’entreprise au cours de ces dernières années, et pour le contexte général, le fabricant breton a mis au point un plan stratégique solide – le projet « Croissance 2020 – basé à la fois sur ses points forts et sur de nouvelles mesures, qui doivent renforcer sa présence et le différencier au sein du marché.
L’enjeu, dans un premier temps, était bien évidemment de rétablir la situation. Ainsi, depuis la reprise, jusqu’à cet été, les efforts ont été concentrés sur la remise en place des fondamentaux : Gaëtan Ménard évoque une santé financière désormais stabilisée, des structures ajustées (tant au niveau des équipes que de la gestion) et une qualité renforcée (des postes de responsable qualité et contrôleur dédié ont notamment été créés). « En outre, poursuit le président, nous avons ré-affiché la confiance : le fait que 6 cadres se soient associés à la nouvelle direction pour ce nouveau projet en est un bel exemple ».
Une identité et un historique précieux
Si elle est l’année de sa reprise officielle par le fils du fondateur, 2016 marque également le cinquantenaire de l’entreprise. Depuis 1966, lorsque Ernest Ménard a débuté son activité de fabrication dans la grange familiale, les valeurs de la société éponyme sont restées inchangées : courage, respect, entraide et engagement sont 4 piliers majeurs. Aujourd’hui, les meubles produits à Bourseul (80 % de l’offre globale) sont garantis 10 ans, élaborés à partir de bois issus de forêts gérées et de finitions à base d’eau, et regroupés dans 12 collections personnalisables. Une soixantaine de collaborateurs « talentueux » s’occupent de leur fabrication, au sein de 2 sites d’une surface totale de 15 000 m²… Autant de fondamentaux précieux qui servent de toile pour dessiner la nouvelle image de marque.
De l’industriel à la marque forte
Il est question de « repositionner » et donner une « nouvelle vie » à l’entreprise en « recréant de la valeur client », et en conservant donc ce qui a fait sa force : « En d’autres termes, faire passer Ernest Ménard du statut d’industriel et de fabricant de meubles au statut de marque forte » résume le dirigeant. L’idée, alors, est de « raconter une histoire, qui plonge les produits dans un univers valorisant » et de « rendre la marque plus attachante, simple à déployer et impactante auprès de ses clients et distributeurs. »
C’est avec l’aide de l’agence Win Win – connue pour gérer l’image d’EspritMeuble, mais aussi celles de Nespresso, Chanel, Allianz… – que la société a repensé son image. Et le changement est percutant : comme l’ont fait beaucoup d’autres firmes à succès – le magasin parisien Colette, le réseau de boulangeries Paul ou encore les cavistes Nicolas – l’entreprise a décidé de recentrer son nom sur le prénom « Ernest » au fort pouvoir marketing, plus simple et plus facile à exporter, et continuant par ailleurs de rendre hommage à son fondateur. Une nouvelle typologie (avec une initiale symbolique pouvant être utilisée de manière isolée) et la base line « Des meubles nés en Bretagne » composent le bloc marque tout en noir et blanc, dont le contraste rappelle ainsi celui du drapeau régional. Parce qu’il s’agit bien de cela : mettre en avant, à la fois, l’esprit pionnier de l’entreprise, le travail du bois et la fabrication évidemment française, mais plus particulièrement bretonne. « Nous savons d’où nous venons, nous savons où nous allons » martèle Gaëtan Ménard, évoquant des meubles « authentiques, qualitatifs et chaleureux », valeurs sur lesquelles continuera de miser l’entreprise pour son nouvel avenir… et qui seront visibles sur tous les dispositifs de communication envisagés pour les prochains mois, que ce soit dans la presse, sur les outils digitaux ou sur le stand de la marque lors du prochain EspritMeuble. Un nouveau concept de corner magasin doit également faire son apparition : simple et économique à mettre en place, il a été conçu pour créer « un effet visuel maximum » obtenu par la valorisation de tous ces éléments identitaires (via des triptyques muraux, un totem en bois qualitatif reprenant l’initiale de la marque…)
L’offre, profondément repensée
Outre la modernisation de l’image, l’autre enjeu, considérable, est l’élargissement d’une offre qui, comme le reconnaît donc le dirigeant, a souffert d’avoir été trop longtemps centrée sur un style unique. Aujourd’hui, la cible de clientèle doit être agrandie, tant au niveau de l’échelle de prix que des inspirations proposées. « Sur le premier point, nous avons décidé de partir de plus bas et de monter plus haut, détaille Gaëtan Ménard. Et l’offre d’Ernest proposera désormais différents styles – scandinave, atelier, néo rustique ainsi que des collections capsules – pourvus qu’ils soient basés sur le bois ». Pour le dirigeant de l’entreprise, cette démarche servira également à rouvrir le champ des possibles à ses clients distributeurs : « Je suis convaincu – et là c’est aussi le président d’EspritMeuble qui parle – que les multispécialistes sont capables de reprendre des parts de marché. Ils doivent pour cela ré-enchanter le consommateur : les distributeurs positionnés sur le premium ont tout intérêt, pour cela, de s’associer à des marques, des signatures fortes. Nous, les fabricants, qui représentons ces dernières, sommes là pour les aider dans cette mission ». Une application accompagnera cette nouvelle offre pour valoriser l’extrême personnalisation des collections (26 000 pour les tables sur-mesure par exemple), ainsi qu’un nouveau site web, en cours de construction.
Et puisqu’une refonte de la collection ne saurait être totalement optimisée sans être soutenue par un marketing et des services puissants, Ernest veut mettre l’accent sur l’accompagnement de ses distributeurs (formation, décoration…), un SAV ultra-réactif (« Je veux que nous soyons au-dessus de la norme en termes de services : la satisfaction clients est l’affaire de tous ») ou encore des actions terrain quotidiennes orientées sur la qualité. Il s’agit, enfin, de rationnaliser l’activité, et cela doit passer par l’éventuelle fusion des 2 sites (à l’étude), le rééquilibrage de la cotraitance (en d’autres termes, développer de nouveaux savoir-faire pour rendre l’offre plus vaste et plus attractive) et la mobilisation des équipes autour de ce plan Croissance 2020 : une nouvelle DG adjointe – Sophie Le Merrer – a notamment été recrutée pour piloter ce projet aux côtés de Gaëtan Ménard.
Et demain ?
Fixant donc une première échéance à 5 ans, cette stratégie prévoit le doublement du CA à cet horizon (actuellement, l’entreprise réalise 9 millions €). Autre objectif : une rentabilité de 5 %, nécessaire pour investir et nourrir les projets du fabricant. Gaëtan Ménard table également sur 200 espaces à la marque en 2020 (soit 4 fois plus qu’actuellement) et le redémarrage de l’export, qui génèrerait idéalement 20 % du chiffre à cette échéance… « L’avenir se construit, et les projets avancent ! » conclut le dirigeant.
- Les nouveaux nom et logo de la marque.
- Exemple de triptyque prévu pour les corners magasin.