En construction depuis plus de deux ans, le projet imaginé avec Sofinco voit aujourd’hui concrètement le jour, en étant déployé progressivement dans tous les magasins de l’enseigne MDL : le Contrat Qualité Services, fondé sur une offre de LOA et un éventail de prestations, doit désormais balayer l’ « argument » de la remise. L’idée : permettre à chaque client – quel que soit son profil, ce qui élargit la cible – de s’offrir le produit exactement adapté à ses besoins, grâce à une mensualité attractive. Explications.
Le sujet avait été évoqué il y a tout juste un an, lors de la traditionnelle AG du groupe organisée début novembre 2016, puis mis en avant sur le dernier EspritMeuble. Des ajustements, nécessaires de par la complexité du projet, continuaient ensuite d’être réalisés, et le congrès de juin avait permis d’annoncer le lancement d’une phase de tests dans quelques magasins… Puis à la mi-septembre dernier, lors d’une assemblée destinée aux franchisés et vendeurs, Pierre Elmalek et Erwan Donval (le nouveau DG du groupe), en présence de Giovanni Lanza – qui, même s’il avait depuis été appelé à d’autres fonctions au sein de l’organisme financier, avait tenu à être présent en tant que « co-constructeur » du projet – ont déclaré officiel le lancement du Contrat Qualité Services dans les 290 points de vente Maison de la Literie… Un événement que les dirigeants du groupe n’ont pas hésité à qualifier de « révolution », tant la manière de vendre devrait s’en trouver complètement bouleversée : « Notre métier de distributeur de literie est en pleine mutation, a indiqué Pierre Elmalek en préambule. Nous sommes toujours leader sur le marché des spécialistes, essayant perpétuellement de conserver l’avance que nous avons. L’évolution de notre propre collection est une réussite. Nous sommes ainsi sur le bon chemin, mais il faut être vigilant… ce qui nous oblige à continuer d’innover et de créer ! » Innover, donc, avec le CQS, qui vient chambouler ce que les vendeurs avaient l’habitude de faire jusqu’alors : « J’ai l’impression que la distribution perd de ses fondamentaux. Elle plus ce que c’est que de vendre un produit réellement… Trop de remises entraînent un problème de rentabilité. Face à cette situation, je me suis penché sur la LOA qui, dans le contexte actuel, devrait se voir de plus en plus, partout. Certains secteurs l’ont déjà adoptée depuis longtemps… L’enjeu majeur était alors de l’adapter à notre secteur et notre réseau ».
4 points clés…
L’adapter, effectivement, pour l’implanter dans les magasins du groupe et la faire parfaitement assimiler aux vendeurs, mais aussi pour en faire une offre réellement intéressante aux yeux du consommateur final. Deux années de travail ont ainsi été nécessaires, avec Sofinco, pour mettre au point ce produit, qui – les dirigeants de MDL ne l’ont pas caché – devrait encore, de manière pragmatique, subir de petits ajustements au fur-et-à-mesure de son déploiement dans le réseau, et donc des remontées des vendeurs… Mais la base est là, construite autour de quatre prestations essentielles :
> La Location avec Option d’Achat, qui se présente sous la forme d’un loyer mensuel sur six ans ; à cette échéance, le client paye la valeur résiduelle (5 % de la vente) ou choisit de racheter un nouveau produit et dans ce cas, ce montant est pris en charge par le magasin, tout comme les intérêts sur les six années.
> La livraison et l’installation sont offertes (également assumées par le magasin).
> Possibilité d’échanger le produit une fois, dans les trois mois, une fois passé le premier mois de carence.
> Enfin, deux ou trois kits d’entretien sont offerts durant toute la durée de la LOA.
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… pour augmenter le panier, et donc la marge des magasins
Comme précisé, le point de vente prend ainsi en charge les intérêts du financement, le coût de la livraison, de l’installation et des kits d’entretien. Mais hormis le taux de crédit, les autres sommes sont forfaitaires… et comme l’explique Erwan Donval, le coût global, pour le magasin, se trouve ainsi compensé, à mesure que le panier monte, par les coefficients réalisés qui évoluent aussi favorablement, et par cette remise que, justement, il n’est plus dans l’obligation de pratiquer. Car il s’agit bien de cela : en proposant une mensualité au consommateur, incluant l’ensemble de ces prestations inédites, le vendeur ne parle plus de budget ni de remise, et peut augmenter son panier ; il n’évoque plus un taux, mais un loyer, et raisonne ainsi en coût d’utilisation : « Dans ce cadre, c’est seulement votre expertise que vous mettez en avant, souligne Pierre Elmalek. Vous allez ainsi orienter votre client sur un produit de haute qualité, ce que vous n’auriez sûrement pas fait si la question du budget avait, à elle seule, déterminé la vente…En d’autres termes, si le consommateur estime que ce produit de haute qualité, parfaitement adapté à ses besoins, est « trop cher pour lui », vous avez l’arme du CQS, avec le paiement en mensualités ! »
Autre avantage du Contrat : le maintien du contact avec le client, voire l’assurance du renouvellement…