2020 – 2024 : quatre années pour écrire « un nouveau chapitre de [son] histoire de croissance ». Maisons du Monde renouvelle son modèle de progression, en misant notamment sur l’omnicanalité, l’internationalité, une offre et un engagement clients renforcés, le lancement d’une marketplace et de nouveaux services ainsi qu’une accélération des activités B2B et franchise… Objectif : une croissance annuelle moyenne des ventes de + 10 % sur la période, pour atteindre plus de 2 Mds€ à horizon 2024.
C’est il y a quelques jours, le 18 juin, à l’occasion de sa Journée Investisseurs, que Maisons du Monde a présenté son plan stratégique 2020 – 2024 et ses nouveaux objectifs financiers ; afin de « poursuivre son histoire de croissance », le groupe continue de miser sur son modèle « unique », l’idée étant de « devenir le partenaire lifestyle de référence » pour ses clients, cela en « proposant un ensemble de solutions pertinentes autour de la maison, une expérience client fluide et inspirante, ainsi qu’un dialogue riche entre la marque et ses communautés, dans une logique ouverte et responsable ».
Le groupe, notamment, entend renforcer son avance autour du produit, en appuyant sa créativité à travers plus de thèmes et de collections capsules, et en développant la personnalisation.
5 ambitions majeures
La vision du groupe s’exprime à travers une feuille de route claire, qui inclut cinq grandes ambitions, à tous les niveaux :
> Une offre encore plus différenciée : le groupe entend renforcer son avance autour du produit, en appuyant sa créativité à travers plus de thèmes et de collections capsules, et en développant la personnalisation ;
> Un groupe de plus en plus digital et orienté data : Maisons du Monde entend renforcer la digitalisation de son activité, tirant pleinement parti de l’analyse de ses données et d’une intégration accrue entre ses canaux. D’ici 2024, les ventes en ligne progresseront de plus de deux fois et demi, portant leur part à environ 30 % à 35 % des ventes totales, et les ventes digitales (y compris click-in-store) s’élèveront à environ 60 % des ventes du groupe, avec une priorité donnée à l’international… Maisons du Monde projette d’atteindre cet objectif à travers une augmentation de ses investissements marketing permettant d’accroitre la notoriété de la marque, l’amélioration de l’expérience client et une approche internationale adaptée ;
> Une nouvelle stratégie de développement magasins pour renforcer sa présence à l’international : Maisons du Monde entend poursuivre une gestion dynamique de son réseau et le renforcement de son concept magasin, avec l’optimisation de son parc en France – entre 10 et 20 ouvertures nettes prévues sur la période du plan – et la poursuite de son développement à l’international. Parmi les 80 à 100 ouvertures nettes de magasins prévues jusqu’en 2024, environ 80 % seront hors de l’Hexagone, renforçant la présence européenne du groupe dans les pays où il est déjà implanté… « Le format des enseignes sera adapté à chacun des marchés et pourra inclure des emplacements à forte visibilité en centre-ville afin d’accroître la notoriété de la marque et accélérer les ventes en ligne » souligne le groupe ;
> Une approche industrielle de la chaîne d’approvisionnement : l’outil logistique de Maisons du Monde sera modernisé afin de soutenir la croissance des activités digitales et le développement international. « La densification des surfaces de stockage et l’adoption d’une approche « lean » contribueront à renforcer l’efficacité logistique de notre entrepôt central » met en avant le groupe. En complément, un nouveau centre logistique de 65 000 m² situé dans le nord-ouest de la France sera opérationnel en 2021 et automatisé dès 2022… Ce nouveau modèle logistique, associé au pilotage des stocks par la donnée, se veut au cœur de la performance opérationnelle future, et participera à l’amélioration continue de l’expérience client ;
> Une ambition RSE renforcée : convaincue que les entreprises doivent être des acteurs de premier plan de la responsabilité environnementale et sociale, Maisons du Monde renforce ses ambitions RSE dans son nouveau plan de croissance. Le groupe a pour objectif de réduire de 25 % son intensité carbone d’ici 2024, en renforçant la transparence de sa chaîne d’approvisionnement, en réduisant son empreinte carbone sur l’ensemble de sa chaîne de valeur, en élargissant son offre de produits durables et en développant des services autour de l’économie circulaire…
De nouveaux axes de progression
Le groupe a défini quatre grandes opportunités de croissance, en misant sur son modèle « unique » :
> Devenir le « curateur déco » de référence à travers l’Europe via le lancement de la marketplace Maisons du Monde : le groupe ouvrira, en 2020, sa marketplace sélective, dans une logique d’extension de son modèle de « curation ». L’élargissement de son offre permettra à Maisons du Monde d’augmenter le trafic de son site Internet et de ses magasins, et de faire progresser sa notoriété sur l’ensemble de ses marchés… Les vendeurs de la marketplace de Maisons du Monde – qui seront « triés sur le volet » – devraient générer un volume d’affaires compris entre 160 M€ et 180 M€ à l’horizon du plan, « tout en ayant un impact relutif sur la marge d’EBITDA » ;
> D’un modèle de distribution à celui de partenaire lifestyle, autour d’une offre de services enrichie : « Essentielle à l’expérience client et au renforcement de notre proximité avec eux, notre offre de services sera enrichie sur l’ensemble du parcours, de l’inspiration à la gestion de la fin de vie des produits, en passant par la livraison et le financement, explique le groupe. Grâce à Rhinov, une start-up qui réinvente le métier de décorateur d’intérieur et dans laquelle Maisons du Monde vient de prendre une participation majoritaire [voir notre précédente édition, ndlr] nous générerons des ventes comprises entre 20 et 40 M€. Nous entendons ainsi affirmer notre positionnement de partenaire lifestyle de référence. Nous souhaitons également renforcer notre engagement auprès de nos communautés d’utilisateurs, en offrant au fil de l’eau différents contenus et en encourageant leurs interactions » ;
> B2B et franchise, un « prolongement naturel » du modèle B2C propre à l’enseigne : à fin 2018, les ventes de l’activité B2B s’élevaient à 30 M€. « Ce marché offre un potentiel important, alors que les nouvelles tendances dans l’hôtellerie, la restauration ou les nouveaux espaces de bureaux correspondent à l’ADN stylé et convivial de Maisons du Monde » estime le groupe. L’accroissement de l’offre produit et un marketing dédié devraient permettre au B2B d’atteindre plus de 100 M€ de ventes en 2024, avec un impact relatif sur la marge d’EBITDA… Concernant la franchise, l’accélération des ouvertures avec nos partenaires existants devrait permettre à cette activité de générer en 2024 des ventes sous enseigne de 60 M€ ;
> Les Etats-Unis, un nouveau moteur de croissance : après son intégration « réussie » au sein de Maisons du Monde, Modani constituera le principal moteur de croissance du Groupe aux États-Unis. Les ventes de Modani devraient atteindre environ 200 M$ en 2024, portées par l’accélération des ouvertures (de 13 à plus de 50 magasins), l’augmentation de l’offre de décoration et le développement de l’activitéen ligne. Le développement de l’enseigne Maisons du Monde aux États-Unis se fera progressivement et de façon ciblée, avec au moins cinq ouvertures prévues sur la période du plan.
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2 Mds€ de CA en 2024
Concernant les objectifs financiers, Maisons du Monde prévoit :
> La poursuite d’une croissance des ventes à deux chiffres, avec un taux de croissance annuelle moyen de + 10%, pour atteindre des ventes supérieures à 2 Mds€ à horizon 2024, grâce à un modèle omnicanal performant, une présence internationale accrue et la contribution des nouveaux axes de croissance ;
> Une rentabilité solide, avec une marge d’EBITDA devrait atteindre 12 % en 2024, s’établissant dans une fourchette comprise entre 11 % et 12 % au cours des années intermédiaires du plan : « Cette évolution résulte de choix stratégiques nécessaires au renforcement du modèle et au soutien d’un niveau de croissance à deux chiffres des ventes. Par ailleurs, grâce à une gestion financière rigoureuse, la croissance annuelle moyenne du résultat net s’élèvera à + 10 % sur la période, c’est-à-dire en ligne avec la trajectoire des ventes » souligne Maisons du Monde ;
> Enfin, la génération de flux de trésorerie disponible et une politique de retour pour les actionnaires solides.