Dans la lignée de 2014 – qui a marqué le changement de présidence – 2015 sera une année charnière pour la coopérative : redéfinir pour mieux affirmer son identité, renforcer le partenariat avec les adhérents, optimiser l’offre produits, gérer communément les deux enseignes Monsieur Meuble et Meublena… apparaissent comme les meilleures armes face au contexte actuel.
Ucem : optimisation de sa stratégie avec Meublena
L’entrée dans cette « période charnière » – pour reprendre le terme employé par Elliot Senaya – s’est faite en mai dernier, lors du congrès annuel du groupe qui, rappelons-le, avait été l’occasion d’annoncer la nomination de Martine Llobet à la présidence, en remplacement de Denis Gicquel (voir CM&H n° 2560, daté du 6 juin 2014). Elliot Senaya a, pour sa part, pris le poste de directeur général, tandis que Christophe Gavaudan occupe celui de vice-président. Aujourd’hui, un peu plus de six mois après la mise en place de cette nouvelle équipe, l’Ucem optimise sa stratégie, pour être toujours plus cohérente avec son identité.
« Coller aux attentes du marché », en accompagnant les adhérents
Dans le contexte conjoncturel, il apparaissait essentiel à l’Ucem de réaffirmer son identité, et donc sa stratégie pour correspondre à ce positionnement: « Nous sommes un groupement coopératif d’indépendants, fait par et pour ses adhérents, positionné sur le segment de marché milieu / haut de gamme » résume Elliot Senaya. L’enjeu, aujourd’hui, est de proposer une offre correspondant au maximum avec les attentes du marché, des clients, dont le comportement a par ailleurs énormément changé au cours des dernières années : « Nous avons une histoire à raconter au consommateur, qui a besoin de personnalisation », avance le DG du groupe.
« Pour les accompagner dans ces mutations, nous avons justement le devoir d’aider continuellement nos adhérents» poursuit Elliot Senaya.
Ainsi, l’écoute des distributeurs, et le renforcement du partenariat avec eux, passe déjà par la constitution d’une offre produits étudiée ; les achats constituent en effet un pilier de la stratégie : « Nous voulons nous donner les ressources et moyens nécessaires pour nous distinguer sur notre marché, avec des produits et services de qualité ».
Autres aspects majeurs : la formation (des sessions sont développées avec les fabricants pour que les vendeurs « disposent des meilleurs arguments face aux clients finaux »), la mise en ambiance dans les magasins, ou encore les outils de gestion (là encore, pour faciliter la relation centrale / magasins) et d’aide à la vente… « Ces outils – Ecolix de Félix Informatique, en l’occurrence – permettent aussi à l’adhérent de créer la relation avec son client, qui se poursuivra même après la vente, explique le DG. Nous introduisons d’ailleurs les tablettes dans les magasins, le but final étant de mettre notre réseau dans des conditions optimales pour être à l’écoute et satisfaire ses clients ».
L’enjeu, dans le contexte actuel, est donc de consolider le modèle économique rémunérateur de l’Ucem qui, bien évidemment, passe par la performance commerciale : « Nous allons resserrer les relations avec nos adhérents, tout en leur offrant davantage de services, énonce Martine Llobet. La conjoncture incertaine fait que les membres de nos réseaux adhèrent à cette nouvelle ligne de conduite : ils savent que nos exigences sont indispensables pour maintenir et renforcer le modèle économique rémunérateur de l’Ucem ».
Meublena
La gestion commune des 2 enseignes: Meublena et Monsieur Meuble
Pour porter la nouvelle stratégie, l’organisation interne de la coopérative a également été repensée depuis le mois de juin dernier. Celle-ci se base désormais sur la gestion commune des deux enseignes, Monsieur Meuble et Meublena : « Celles-ci avaient été réunies au sein de l’Ucem dans les années 90, rappelle Elliot Senaya. Il leur a fallu prendre le temps de se
« connaître » avant de mettre en œuvre cette volonté de travailler ensemble ». Ainsi l’enjeu, aujourd’hui, est d’optimiser l’organisation interne, afin d’avoir « davantage de cohérence dans la stratégie d’entreprise »… en plus de disposer d’une couverture territoriale géographique pour chacune des enseignes (rappelons que Monsieur Meuble est un réseau de marques, à vocation nationale, tandis que Meublena mise plutôt sur une distribution locale – avec un ancrage fort, mettant en avant des noms patronymiques – mais ayant toutefois besoin de
« s’adosser à un groupement capable de lui fournir des éléments clés ».)
Cette gestion commune passe désormais, notamment, par la réunion des fonctions d’achats :
pour mener à bien ce projet, Xavier Dubois a été recruté en septembre au poste de directeur des achats, tandis que Nicolas Durox assume la fonction de directeur commercial depuis octobre. L’équipe commerciale a par ailleurs été renouvelée avec l’arrivée, entre autres, de Mikaël Mahot pour la zone Paris/Nord/Nord Est).
Une stratégie cross canal
La redéfinition de la stratégie concerne aussi, bien évidemment, la communication. « Le client qui entre chez nous ne le fait pas par hasard, avance le DG de l’Ucem. Il y a certes un manque de trafic, mais le taux de transformation reste significatif… ce qui prouve que le consommateur a des exigences encore plus fortes : nous avons vocation à l’écouter ». L’enjeu, outre transformer l’achat, est aussi d’aller chercher ce consommateur. Pour ce faire, tous les canaux sont utilisés : « Nous devons nous approprier l’ensemble des outils pour être présents partout » poursuit Elliot Senaya. Une présence qui constitue une priorité : aujourd’hui, le site web Monsieur Meuble sert avant tout de vitrine, et à faire venir le client en magasin, le côté marchand étant plutôt symbolique.
« Ce n’est pas là-dessus que nous gagnons de l’argent, résume le directeur. Notre métier n’est pas de vendre sur Internet. En revanche, nous devons faire du web un allié, d’où cette refonte de notre stratégie digitale ». Pour sa communication, l’Ucem mise aussi sur d’autres éléments clés, à l’image du « Magalogue », distribué à plus de trois millions d’exemplaires dans tous les magasins du réseau Monsieur Meuble, en octobre dernier.