Désormais éloignée des difficultés qu’elle a pu rencontrer ces derniers mois, l’entreprise Chateau d’Ax reprend ses « chevaux de bataille » pour, notamment, consolider son identité forte sur le marché et recruter de nouveaux distributeurs. Conforté par « une énorme confiance » revenue dans les magasins, l’acteur se félicite de récolter aujourd’hui les fruits semés il y a déjà plusieurs années, à la fois sur le plan des produits, de la notoriété… et s’engouffre avec enthousiasme dans les projets restant à concrétiser. Explications avec Michael Sadoun, responsable Chateau d’Ax France.
« L’entreprise va très bien ! » : d’emblée, Michael Sadoun martèle cette formule rassurante, qui vient clôturer une période de turbulences qui, comme cela peut être assez classique, a donné lieu à de nombreuses rumeurs. « Il y a eu beaucoup de bruits de couloir, de frémissements… Nous avons pris des coups, avons traversé une grosse tempête, poursuit le responsable de Chateau d’Ax France. Maintenant que cela est derrière nous, il faut parler ». C’est, en effet, cet été qu’a été validé le plan de continuation pour le fabricant de salons italien, qui faisait l’objet d’une procédure de sauvegarde depuis l’automne 2018. Si, en effet, durant cette dernière année, l’entreprise a choisi de ne pas s’exprimer, elle a, au contraire, « beaucoup communiqué » avec ses concessionnaires, en essayant d’être « le plus transparent possible » pour maintenir la confiance et, surtout, en continuant d’assumer ses missions, à commencer la livraison des produits. Mais maintenant, les mesures prises récemment n’ont pas fait attendre leurs résultats : « Aujourd’hui, l’entreprise gagne de l’argent ; pour preuve, la multiplication, par huit, de sa capacité en cash par rapport au début de la procédure » justifie Michael Sadoun.
De gauche à droite : Khater Abdallah (Directeur de réseau), Claude Boineau (Responsable des foires et manifestations commerciales), Michael Sadoun (Direction France), Laura Terraneo (Responsable du marché français en Italie), Lucio Caroni (Directeur général Chateau d’Ax Italie ), Adrien Blasco (Assistant de direction), Jean-Claude Gamero (Responsable des foires et manifestations commerciales), Philippe Baudet (Directeur de l’académie de Formation Chateau d’Ax et directeur commercial), lors du dernier congrès organisé à Tel Aviv.
L’ « audace » dans les produits
Cette période compliquée et transitoire s’éloignant, Chateau d’Ax poursuit son évolution stratégique, commençant déjà à récolter, de manière encourageante, les fruits de ce qui avait été semé il y a près de trois ans… Sur le plan des produits, tout d’abord, l’idée était de recentrer l’offre sur l’identité originelle de l’enseigne : le design et les produits contemporains. « Cela fonctionne très bien, avance Michael Sadoun. Chateau d’Ax a toujours construit sa spécificité là-dessus, en étant audacieux dans les couleurs, les esthétiques… » Et de poursuivre : « C’est cela qui nous permet, entre autres, d’accompagner nos concessionnaires, en leur proposant beaucoup de nouveautés. Prenons l’exemple des tissus pour lesquels, nous le savons, l’innovation est cruciale : d’ici quelques semaines, nous allons leur dévoiler sept nouvelles gammes, soient pas moins de 135 tissus inédits, choisis avec l’aide de notre coloriste ». Cette concentration sur le contemporain demeure, ainsi, plus que jamais… en ne négligeant pas, toutefois, la relaxation, puisque l’idée est de « représenter l’ensemble du marché français » dans la globalité de l’offre : le lancement du programme D-Stress, au début de cette année 2019 – et le succès qu’il reporte depuis – en est une parfaite illustration.
Magasins 2.0 et communication forte
Autre axe stratégique travaillé en profondeur par Chateau d’Ax : le concept magasin, basé sur un équipement numérique étoffé. Panneaux rétro-éclairés, tablettes tactiles grand format, appli 3D avec réalité augmenté Chateau d’Ax Pro, logiciel HomeByMe pour mettre en scène les produits… Une large palette d’outils est proposée au client afin de l’accompagner dans son projet. Et pour amener ledit client jusqu’au distributeur Chateau d’Ax – voilà un autre point fort de l’enseigne, pour lequel elle est particulièrement reconnue – la communication se veut intense : un partenariat a été renoué, depuis cet été, avec l’emblématique mannequin suédoise Victoria Silvstedt, que l’on voit apparaître dans cinq films publicitaires différents sous forme de « story »… dont quatre dans lesquels elle partage l’affiche avec le danseur et animateur Jean-Marc Généreux, particulièrement mis à l’honneur récemment grâce à l’émission à succès de TF1 Danse avec les Stars. Les deux célébrités prêtent également leur image aux autres supports de communication de l’enseigne, et ils sont riches : parutions presse grand public, dépliants, affichage… Un important dispositif numérique complète l’ensemble, avec le travail des réseaux sociaux, la publicité native, le référencement, la conception de mini-sites pour chacun des magasins, etc. A noter, d’autre part, que dans sa communication, l’enseigne mise également beaucoup sur la fabrication à la main, une autre de ses spécificités – et non des moindres : « Nous sommes le fabricant de référence sur ce marché des canapés élaborés à la main, avance Michael Sadoun. C’est la raison pour laquelle il nous paraît crucial de le mettre en avant, que ce soit en magasins ou à travers la communication extérieure ».
Un développement réamorcé activement
Reste l’enjeu du maillage territorial. Avec un réseau se composant, à ce jour, de 72 points de vente en France, l’objectif est de revenir au paysage d’ « avant-crise » – il y a quatre ou cinq ans – à savoir 85 magasins, jugé optimal à l’échelle du pays… Pour cela, l’enseigne repart en recrutement « actif », et a déjà pu réaliser trois ouvertures depuis ce mois de septembre 2019, à Alès, Nantes et Saint-Etienne ; Michael Sadoun évoque, en outre, quatre autres projets « bien avancés » qui se concrétiseront dans les mois à venir.
Afin de séduire les futurs concessionnaires, Chateau d’Ax met en avant un concept bien ficelé et un éventail de services à l’accompagnement, venant s’ajouter à la garantie que représente la notoriété de l’enseigne pour un candidat à l’ouverture… « L’assistance est complète, détaille Michael Sadoun. Recherche d’emplacement, formation des vendeurs au sein de l’académie intégrée à la centrale, préparation des implantations, décoration clé en main, fourniture des outils 2.0, mise en place pour l’ouverture, etc. » Le responsable de Chateau d’Ax France tient à insister sur un point particulier : « Ce « package » pour le lancement d’un point de vente est totalement gratuit ; nous estimons que c’est un service dû à nos concessionnaires. De la même manière que nous ne réclamons aucun droit d’entrée, aucune royaltie ni aucune redevance : rares sont les acteurs du marché à fonctionner ainsi ». Concernant le profil type d’un distributeur Chateau d’Ax, Michael Sadoun reconnaît l’atout que peut représenter le fait d’être issu de la distribution d’ameublement, « un métier de vente bien spécifique » ; le réseau a réussi, toutefois, à composer « de belles histoires, de belles réussites, que ce soit dans la création ou la conversion » avec des profils de concessionnaires divers… Du côté des formats, l’étendue de l’offre réclame entre 500 et 700 m², nécessaires pour qu’elle s’exprime pleinement : le concept de Chateau d’Ax repose, en partie, sur des magasins très aérés, au design pur. Il est important de noter, enfin, que l’enseigne assure la cohésion de son réseau en multipliant les événements internes tout au long de l’année (réunions régionales, congrès de juin et décembre…)
Les mois, l’année qui viennent s’annoncent ainsi particulièrement riches pour Chateau d’Ax, qui témoigne d’une profonde volonté de repartir de l’avant : « Nous sommes tel un Phénix, conclut Michael Sadoun. L’enseigne n’a jamais été sur le point de disparaître, mais il a fallu se battre, pour et avec notre réseau, sur plusieurs fronts. Aujourd’hui, les difficultés sont derrière nous… Nous n’avons rien lâché, et ne lâcherons rien ! »