Officialisée ce jeudi 7 juillet, l’acquisition de l’enseigne Crozatier, que détenait jusqu’alors la société Cazalys, par l’UCEM répond à deux ambitions majeures : d’une part, consolider la présence de la coopérative sur le haut du milieu de gamme (segment premium), et ainsi renforcer ses parts de marché ; d’autre part, amorcer et mener à bien le développement de l’ex-enseigne du Mobilier Européen, qui compte actuellement 22 magasins dans l’Hexagone et les DOM-TOM.
« Couvrir l’ensemble des segments de l’ameublement milieu et haut-de-gamme »
Martine Llobet, présidente de l’UCEM, avait laissé entendre – lors du congrès, fin mai dernier – qu’un projet d’envergure se dessinait pour la coopérative. Pour accroître ses parts de marché et accélérer son développement, le groupement prévoyait en effet d’ « élargir la cible du client final par le premium ».
Martine Llobet (présidente UCEM) entourée d’Elliot Senaya (DG UCEM) et de Christophe Kuntschmann (responsable développement Crozatier au sein de la coopérative).
Après plusieurs semaines de rumeurs, l’annonce a désormais été officialisée ce jeudi 7 juillet à l’occasion d’une conférence de presse : l’Union Commerciale pour l’Equipement Mobilier a signé, la semaine dernière, l’acquisition de l’enseigne Crozatier. Pour le groupe, qui possède aujourd’hui 165 points de vente (126 Monsieur Meuble et 39 Meublena) avec un chiffre d’affaires de 200 M€, c’est une occasion d’arriver à une couverture complète du segment intermédiaire, comme l’explique son directeur général Elliot Senaya : « Meublena se positionne au cœur du milieu de gamme, tout comme Monsieur Meuble qui, de son côté, tend également vers le haut de ce segment. L’enseigne Crozatier, elle, se positionne plutôt franchement sur ce créneau – le haut du milieu de gamme, en d’autres termes le « premium » – ce qui la rend donc vraiment complémentaire aux deux premières ». Le rachat de ce réseau permet donc à l’UCEM de donner une nouvelle impulsion à son développement, qui constitue, avec le digital, les deux axes de travail principaux de cette année 2016.
L’enseigne, « remise sur les rails », est prête à se redéployer
Particulièrement ancienne puisque née au tout début des années 1900, l’enseigne Crozatier, rappelons-le, avait rejoint le groupe Mobilier Européen en 1974 alors qu’elle connaissait plusieurs difficultés. Au plus fort de son développement, dans les années 2000, le réseau possédait une soixantaine de magasins ; une situation qui n’avait pourtant pas empêché la nécessité d’une refonte de la stratégie et de la marque, dès 2010 : « Crozatier était en quelque sorte coincée entre le mass market et les circuits très pointus, résume Christophe Kuntschmann. Mais elle possédait depuis toujours un ADN marqué, orienté qualité de produits et services, qui allait lui permettre de se distinguer, tout en conservant l’accessibilité des prix ».
CONGRÈS UCEM 2015
La suite, chacun peut s’en rappeler : le groupe Mobilier Européen finit par disparaître à la mi-2014, et celui qui fut directeur commercial de l’enseigne reprend le dossier, avec un projet co-construit entre les franchisés et des associés. La société Casalys était née, et Crozatier « repartait » avec une vingtaine de magasins. L’urgent, dans un premier temps, était de remettre l’enseigne sur les rails, en repositionnant la collection, en repensant la stratégie de merchandising, la composition de l’équipe dirigeante, etc. Un an et demi auront été nécessaires à cela avec, en point culminant, un stand extrêmement qualitatif dévoilé sur la dernière édition d’EspritMeuble… L’idée, ensuite, était bien évidemment de réamorcer le développement pour confirmer et renforcer la viabilité de l’enseigne qui, aujourd’hui, se déploie toujours à travers 22 magasins (dont quatre dans les DOM-TOM) et réalise 35 M€ de CA : « Nous avons redonné confiance aux franchisés et aux fournisseurs, avance Christophe Kuntschmann. Maintenant, il faut permettre à Crozatier de prendre un nouvel élan ». Car si l’on se place du côté de l’enseigne, cette intégration à l’UCEM doit avant tout servir à cela : redéployer le réseau sur le territoire national, via la franchise.
Une intégration en deux temps
L’intégration de Crozatier se fera en deux temps : la rationalisation des achats, de la communication et des services aux adhérents dans un premier temps, et l’intégration à la coopérative ensuite. « Ce projet s’inscrit pleinement dans notre organisation transversale, sur laquelle nous misons depuis deux ans, déclare Martine Llobet. Voilà qui doit assurer le succès de l’intégration de Crozatier, grâce à laquelle nous bénéficions désormais d’une offre complémentaire parfaitement équilibrée ». Les dirigeants de la coopérative et Christophe Kuntschmann – qui sera aux commandes du développement de l’enseigne – se défendent de dévoiler leur objectif en termes d’ouvertures, même s’ils avouent « avoir des chiffres en tête ». Lorsque nous l’avions interviewé il y a tout juste un an, ce dernier expliquait à l’époque vouloir atteindre un réseau de 60 à 80 points de vente d’ici 2020, avec un maillage idéal, à terme, d’une centaine d’unités… Pour l’heure, Crozatier pourrait effectivement atteindre 60 magasins dans un premier temps, comme cela a pu être le cas dans les années 2000.
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