(c) DilokaStudio – Freepik
En analysant les requêtes des internautes dans les moteurs de recherches relatives au meuble, la troisième livraison du Baromètre de l’Ameublement français apporte des indications précieuses sur les préoccupations des clients finaux. Verdict ? Si leur nombre est en baisse, en miroir du ralentissement du marché, les mots clés associés révèlent sur quelle pièce, sur quelle catégorie de meuble, et sur quels critères se concentrent les produits qu’ils recherchent.
Lire aussi : Hausse du prix de l'énergie : quelles conséquences pour notre secteur ?
Pour la troisième année consécutive, l’Ameublement français a restitué, sous forme de webinaire, le 9 février dernier, son Baromètre annuel établi à partir des requêtes – ou mots-clés – saisies par les internautes dans les moteurs de recherche relatives à l’ameublement, à savoir essentiellement sur celui qui est archi-dominant, Google. « Le principe de ce Baromètre consiste à faire une analyse de ces requêtes, en nous intéressant uniquement au référencement naturel », a expliqué Catherine Vereecke, directrice de la communication de l’Ameublement français. Il s’agit d’une source nouvelle d’information, analysée avec un partenaire spécialisé dans le marketing digital, l’agence Intuiti, qui permet de connaître les préoccupations des consommateurs finaux, et d’en déduire les attentes actuelles du marché. Pour dégager ces tendances, le Baromètre a comparé les données de 2022 avec celles de 2021, et pour avoir une perspective plus longue, avec celle de 2019, qui est la dernière année « normale » d’avant Covid-19. Avant de dévoiler ces données, Gwenn Gautier, responsable social media chez Intuiti a tout d’abord présenté la toile de fond du contexte actuel, et les vents contraires qui se sont levés entre 2021 et 2022, à savoir la hausse du prix de l’énergie et l’inflation en général, qui ont impacté le moral de consommateurs français qui cherchent aujourd’hui à rationaliser leurs dépenses et à payer moins cher. Un retournement de tendance qui se traduit notamment dans les chiffres avancés par l’IPEA, qui table sur une légère progression du marché de l’ameublement en 2022 – à +5,3 % par rapport à 2021, et toujours +10,7 % par rapport à 2019 – loin des + 14 % records d’un exercice 2021 porté par un véritable engouement pour la maison – d’autant plus que cette progression en 2022 est due en grande partie à la hausse des prix répercutée par les fabricants et les distributeurs.
Nombre de recherches en baisse, la pièce à vivre en tête
Sans surprise dans un contexte de ralentissement du marché, le premier constat apporté par ce Baromètre est un nombre de requêtes relatives à l’ameublement en baisse par rapport à 2021, mais qui reste en hausse de 9 % par rapport à 2019. En ce qui concerne les recherches par pièces, on constate que toutes les pièces de la maison sont concernées par cette baisse, et que sont plus particulièrement impactés l’aménagement extérieur – qui était très en vogue pendant les années de Covid-19 – qui enregistre un – 59 %, et l’aménagement du séjour, avec un – 19 %, suivi par l’aménagement de la cuisine à – 18 %. « L’étude montre que les plus gros volumes de recherche se concentrent sur les pièces de vie et le confort, avec par exemple + 50 % de requêtes sur la bibliothèque – l’une des « stars » de ce baromètre – ou encore + 19 % sur le canapé d’angle et + 20 % sur le buffet, et dans une moindre mesure la chambre », relève Frédéric Devigne, consultant SIO chez Intuiti. On voit aussi un intérêt accru pour les petites surfaces – toilettes, couloir… – qui sont des mots-clés en hausse. De façon générale, les internautes sont plus à la recherche d’un meuble en particulier – peut-être pour maîtriser leur budget – que d’un aménagement global pour une pièce. Que se passe-t-il du côté du télétravail ? Après avoir très fortement progressé depuis 2020, il semble que cette tendance soit en décrue, ce qui traduit le taux d’équipement déjà important des domiciles des Français en poste de travail à distance.
Un trio de tête : bibliothèque, canapé, salon de jardin
Les aspirations des internautes ont changé en un an : les meubles qui arrivaient en tête des recherches en 2021 – le meuble de jardin, le canapé et la table basse – ne sont plus les mêmes en 2022 ni dans le même ordre. Ce trio de tête est désormais composé de la bibliothèque, suivi du canapé et du salon de jardin, tandis que la table basse arrive en quatrième position en nombre de requêtes. Parmi le Top 20 des meubles les plus recherchés, le Baromètre montre que le salon est en quelque sorte « sur-représenté », puisque sur les 7 meubles les plus recherchés, 5 prennent place dans l’univers du salon, même si le nombre de recherches pour chacun d’eux est en baisse significative. En ce qui concerne les plus fortes progressions, c’est le dressing qui arrive en tête suivi de la bibliothèque – qui enregistre à elle seule 464 000 recherches par mois, et une progression de + 50 % entre 2019 et 2022, même si les requêtes sont en baisse de – 7 % en 2022) et de la tête de lit de 160 cm. Pour élargir la perspective, le Baromètre met aussi en évidence les plus fortes progressions des familles de produits depuis 2019, avec des résultats intéressants puisque c’est le « meuble TV cheminée » qui arrive en tête, suivi du canapé velours côtelé, et du canapé convertible, tandis que les recherches liées au télétravail semblent avoir atteint un palier en 2021 et ne progressent plus.
Quelles sont les recherches associées pour chaque meuble ?
Dans chacune des familles de meubles recherchées, le Baromètre permet d’aller plus loin, en mettant en évidence les termes clés qui sont associés aux requêtes, et en indiquant les marques qui sont le plus citées, en général des marques de grande distribution. Par exemple, quand ils recherchent une bibliothèque, les internautes y associent à 43 % une marque – Ikea, Maison du Monde, But ressortent en premier car l’étude retient les plus grands volumes de recherche en nombre, donc les mass markets – et ensuite une catégorie, comme bibliothèque murale, modulable, etc., et enfin le matériau et le style. Pour le canapé en revanche – une catégorie en baisse de – 6 % en 2022 – les recherches associent d’abord un type de canapé – canapé d’angle, convertible, deux ou trois places, etc. – et seulement ensuite la marque recherchée. Pour cette dernière catégorie de produits, les seules tendances à avoir progressé en 2022 sont le canapé d’occasion (+ 5 % en 2022) et le canapé modulable (+ 1 % en 2022, mais + 110 % depuis 2019).
Troisième exemple, le salon de jardin est une catégorie en recul plus important que les précédentes, avec – 21 % de requêtes en 2022, après une année record en 2021. Les recherches associées à ce produit montrent que, si c’est le mot clé haut de gamme qui a le plus progressé depuis 2019 (+ 170 %), la tendance s’est complètement retournée, puisque le terme clé « pas cher » est le deuxième plus fréquent en 2022 (sur 55 000 recherches par mois). De son côté, la table basse – catégorie en baisse de – 12 % en nombre de requêtes – se caractérise notamment par une recherche qui privilégie le matériau et le style, avant la marque. Le Baromètre effectue une analyse identique pour d’autres familles de produits d’ameublement, comme le meuble TV (- 15 % de recherches en 2022), et la literie. Pour cette dernière, qui enregistre un faible recul de 3 % seulement des recherches, les internautes y associent la taille du matelas – 160 cm, king size, etc. – et ensuite une marque, et enfin des mots-clés « hiver » pour les couettes, « densité » pour la mousse, et en troisième position les problématiques « anti », anti-acariens notamment. Enfin, le focus sur le meuble de cuisine (- 9 % de recherches), révèle que les internautes associent un élément d’ameublement – armoire, caisson…-, en second lieu une marque, ensuite un matériau et enfin une localité pour trouver un cuisiniste installateur. Disponible en intégralité, ainsi qu’en replay, pour les adhérents, ce troisième Baromètre de l’Ameublement français fournit une mine d’informations et de pistes de réflexion pour les équipes en charge de la stratégie et des nouvelles collections chez les fabricants et les distributeurs, notamment sur les thèmes de l’écoresponsabilité et de l’achat d’occasion.
[F. S.]
————–
[Zooms]
Le luxe reste bien orienté
Les requêtes relatives au luxe sont en baisse limitée de – 9 % sur 2022, mais se maintiennent en forte progression de + 56 % entre 2019 et 2022. Les mots clés les plus courant associés à ces recherches sont « sur mesure » dans 43 % des cas, une marque dans 30 % des cas, et enfin « luxe » dans 12 % des cas. Cependant, le nombre global restreint de recherches sur le luxe traduit le fait qu’il reste bien un marché de niche.
E-commerce : un recul des requêtes chez les généralistes et les spécialistes
Entre janvier 2022 et 2023, le Baromètre permet de constater que le nombre de requêtes concernant le meuble est en baisse importante chez les leaders du e-commerce – par exemple – 46 % chez Cdiscount, – 41 % chez Amazon, – 40 % chez le Bon Coin, ou encore – 33 % chez Leroy Merlin et 21 % chez Ikea. La seule enseigne e-commerce qui semble tirer son épingle du jeu est maisons du Monde, avec +43 % de requêtes. Un focus sur les requêtes concernant les enseignes spécialistes ameublement – sans commune mesure en nombre avec les géants du e-commerce cités précédemment – permet de mesurer les plus présentes – avec un tiercé de tête Alinéa, Habitat, Poltronesofa – et de faire apparaître dans le classement les performances de marques de fabricants comme Gautier ou Ligne Roset. Toutes ces marques sont cependant en recul en nombre de requêtes sur un an, sauf les exceptions Sklum (+21 %) et Westwing (+14 %).
Made in France : un solde positif de recherches de puis 2019
Analysant plus précisément les requêtes liées au meuble français – un panel beaucoup plus réduit – le Baromètre fait apparaître que les acteurs les plus présents sont des sites français comme La Redoute, Camif, et Decostock qui a pour partenaire le fabricant de canapés nordiste Home Spirit, suivis par des « pure players » du made in France, comme des annuaires de produits Marques de France et Le Site du made in France, et Un Coq dans le transat, qui vend directement des produits de fabricants français. En ce qui concerne les recherches liées au made in France, l’étude montre que, si leur nombre a baissé en 2022, il a fortement augmenté entre mars 2020 et juin 2021, et qu’il est en progression de +54 % entre 2019 et 2022. Enfin, les produits made in France qui sont les plus recherchés sont dans l’ordre le matelas, le rangement et le canapé.
