Placée sous le thème de l’innovation et du digital, la journée 2019 du Cedem – le Cercle des Décideurs de l’Equipement de la Maison, animé par Sofinco, Ipea et notre hebdomadaire – a permis à ses membres invités d’appréhender dans quelle mesure l’ensemble des technologies numériques, disponibles et en développement, ont pour vocation à se trouver entièrement au service du magasin, en permettant d’optimiser les process de vente, de générer du trafic… Compte-rendu.
Organisée juste au début des mois d’été, le 3 juillet dernier à Paris, l’édition 2019 du Cedem a, cette fois, pris la forme d’une journée d’exposés, de rencontres et d’échanges… s’inscrivant, toutefois, dans la lignée de la précédente édition, qui avait amené les membres à Londres (au printemps 2018) pour leur faire découvrir les nouvelles méthodes et solutions digitales offertes aux points de vente. Ainsi, il y a quelques semaines, dans l’étonnant cadre de la Cité de la Mode et du Design à Paris, plusieurs dizaines de fabricants, distributeurs et consultants du secteur de l’équipement de la maison se sont retrouvés pour rencontrer des spécialistes et start-up opérant dans le domaine des technologies numériques : « L’idée est de vous faire progresser, de vous donner un temps d’avance, de démystifier le digital » a lancé Florence Burdin, directrice des Marchés de l’Automobile, Loisirs et Equipement de Sofinco – CACF Consumer Finance à l’attention des auditeurs. Tous les exposés de la journée se sont en effet attachés à démontrer comment ces outils se révèlent de précieux atouts pour optimiser l’activité des points de vente, sans les concurrencer, bien au contraire… pourvu qu’ils soient « apprivoisés » !
« Travailler encore plus pour recréer de la valeur »
Pour bien poser les bases du contexte, la série d’interventions de cette journée a débuté avec un exposé efficace de Christophe Gazel, directeur général de l’Ipea, qui a passé en revue les premiers mois de cette année 2019 pour le marché du meuble, en revenant sur les mutations décisives observées ces dernières années, et les conséquences qu’elles engendrent encore aujourd’hui pour la fabrication et la distribution.
Christophe Gazel a commencé par mettre en évidence le fait que les cinq premiers mois de l’année, tous positifs – avec, notamment, avril et mai assez importants à respectivement + 9,5 % et + 10,4 % – n’étaient « que » des rattrapages par rapport au précédent exercice qui, comme chacun sait, s’est inscrit dans le rouge, avec un second semestre particulièrement difficile. Le directeur général de l’Ipea s’est ensuite livré à une analyse intéressante concernant les familles de produits et aux bouleversements qu’on connus leurs évolutions au fil des années : « Lorsque l’on fait un point sur le marché en remontant sur les derniers exercices, l’on se rend compte que celui-ci, au global, a perdu 150 millions d’euros sur une décennie. Mais ce qui est flagrant et notable, ce sont les variations au niveau des produits : le meublant a accusé, dans le même temps, une baisse de 480 millions, tandis que la cuisine, en revanche, a gagné 400 millions. Les canapés et fauteuils ont perdu 260 millions… C’est ce qui vient gonfler, d’autant, les ventes de literie ». Et d’interpréter : « On voit vraiment, ainsi, que la déformation, en termes de familles de produits, sur notre marché, est quelque chose de très marqué ; il y a donc des familles qu’il va falloir travailler encore plus, afin de recréer de la valeur… car nous voyons bien que des produits comme le meublant, par exemple, sont vraiment « happés » par des solutions d’équipement simples, qui rendent difficiles la création de valeur, et donc ne permettent pas de fournir au consommateur des raisons d’acheter à un prix supérieur ».
Concernant la structure actuelle du marché, Christophe Gazel souligne que la part du meuble de cuisine se rapproche sensiblement de celle du meuble meublant (respectivement 27,4 % et 30,5 %, valeurs 2018)… ce qui lui donne l’occasion de rappeler qu’outre-Rhin, la cuisine est « largement » devant cette catégorie meublant, pour une raison simple : « Les consommateurs aménagent leur logement avec des solutions caissons / façades rapportées / options, et ce dans les différentes pièces de la maison. Autrement dit, ils « agencent » leur intérieur, en ajoutant quelques pièces de mobilier « mobile » en guise de décoration complémentaire… C’est finalement similaire à ce que l’on pu connaître dans les années 50 jusqu’à début 70, lorsque l’on agençait sa maison avec le living, etc. » A noter, rapport à cela, que beaucoup d’industriels ont su prendre les devants, en proposant aujourd’hui des solutions d’agencement de la maison… Le géant du secteur, lui-même – Ikea – applique cette démarche, depuis 5 ans, en vendant des caissons + façades dans toutes les pièces de la maison, y compris la salle de bains et la chambre des enfants : « Il y est allé, car c’est une évolution mondiale du marché » souligne le spécialiste… avant d’évoquer une conséquence de ce phénomène : « En revanche, ceci réclame des efforts importants du côté de la distribution. Il est compliqué, en effet, de former les vendeurs avec un configurateur par fournisseur ». Christophe Gazel estime ainsi qu’il va y avoir « une nécessité de concentration des solutions techniques » afin de pouvoir configurer les pièces de la maison.
Concernant la famille canapés, fauteuils et banquettes, qui représente 24,2 % du marché, les conditions, comme chacun sait, sont extrêmement tendues à cause du manque de repères – de plus en plus marqué – chez le consommateur. « Ces derniers mois, un acteur [Poltronesofa, ndlr] a pris des parts de marché importantes, profitant justement de ce manque de repères, et vendant ainsi une remise sur une remise… et cela fonctionne ! Le temps que les « autres » le rattrapent, cette prise de parts aura été assez conséquente, et on peut aussi deviner que cette politique aura fortement structuré la mentalité des consommateurs, avec évidemment un fort impact sur la concurrence ». A noter, également, un récent affaissement assez rapide des ventes de canapés et fauteuils sur Internet… « cela alors même que ces produits avaient été les premiers à être happés, il y a 10 ans, par ce circuit de distribution ».
Comme chacun sait, la literie, l’an dernier, a été stable ; sur le début 2019, elle est en progression, même si un peu moins forte que celle de l’ensemble du marché… Christophe Gazel souligne notamment que si « beaucoup d’effets d’annonces » ont été faits concernant la literie vendue en ligne par les nouveaux acteurs… le chiffre d’affaires généré sur ce créneau n’est « pas si démesuré que cela ». Le fait notable, en revanche, observé sur cette famille de produits est « la déformation totale de la relation produit / consommateur ». Selon le DG de l’Ipea, si les spécialistes literie et les généralistes ayant un rayon étoffé parviennent à bien tirer leur épingle du jeu, il n’en demeure pas moins que cette relation consommateur s’est fortement modifiée, avec un « affaiblissement » des marques nationales : Eric Mandinaud, consultant literie au sein de l’Institut, a recensé pas moins de 170 marques existantes aujourd’hui (incluant les MDD, etc.)… soit 4 fois plus qu’il y a 10 ans ! « Or, chaque marque n’a finalement que des moyens limités pour communiquer, ce qui a pour conséquence de brouiller très fortement les pistes ».
Dernier point qu’a souhaité souligner Christophe Gazel dans son intervention introductive : la montée en puissance des places de marché et, là encore, le « flou » qu’elles peuvent installer dans l’esprit des consommateurs… Le DG de l’Ipea a notamment pris l’exemple de Cdiscount qui, désormais, insère des publicités dans la liste de résultats d’une recherche – comme peuvent le faire de nombreux autres sites – ce qui fait se côtoyer des produits de gammes très opposées et peut tromper l’internaute à l’origine de la recherche… Plus généralement, citant le prochain lancement d’une marketplace par Maisons du Monde, le spécialiste a martelé : « Aujourd’hui, on ne sait plus qui vend quoi, et comment. Le problème de manque de visibilité de notre marché, dont on souffre depuis 15 ans, est en train de s’intensifier justement à cause de ce phénomène des places de marché. Gardons à l’esprit que l’année dernière, près des trois-quarts des Français qui ont acheté du meuble en 2018 ont commencé leur parcours d’achat sur un écran… découvrant, ainsi, ce vaste « bazar » avec un énorme manque de visibilité. » Et d’ajouter : « Ceci va être crucial dans l’évolution de notre marché, car plus le consommateur est perturbé, plus il s’éloigne dudit marché, ou alors déclenche son achat essentiellement parce qu’il achète une remise… En conséquence, tous les acteurs qui travaillent sur davantage de contenu, d’offre, de qualité, de services, d’explication, etc. ont tout simplement de plus en plus de mal à être vus… et c’est ainsi que ces nouveaux business models de places de marché vont prendre de l’ampleur ».
Source : IPEA
La technologie supporte et accélère
C’est ensuite Bertrand Duperrin, de l’agence digitale Emakina, qui a dressé un exposé sur le rôle endossé par le numérique, qui doit être considéré non pas comme un outil, mais comme une nouvelle manière de penser, et ainsi se trouver entièrement au service d’une stratégie gagnante. Le changement (celui des bussiness models) s’impose, pour coller au changement des modes de consommation. « On change car les règles du jeu changent, a-t-il déclaré. Changer, c’est juste se donner le droit de continuer à jouer ». Dans ce cadre, quelle place, quel rôle pour la technologie ? « La technologie n’est pas le changement : elle le supporte et l’accélère, a souligné Bertrand Duperrin. En poursuivant la métaphore, on peut dire qu’elle est le ballon qui permet de jouer au jeu ». S’adressant à l’assemblée, il a ensuite affirmé : « Gardez à l’esprit que vous n’êtes, ni ne serez hors jeu ! La « disruption » n’arrive que lorsque la masse adopte ; le changement n’arrive que lorsqu’il est acceptable […] Aujourd’hui, on peut dire que les taxis G7 offrent un meilleur service que Uber, on peut prévoir que les grands constructeurs automobiles gagneront la bataille de l’électrique… Mais il faut garder les yeux ouverts ! Apprendre des start-up, des grandes entreprises… et donc voir le digital comme une nouvelle manière de penser est la clé de la réussite ». Pour donner des illustrations concrètes, Yann Lachesnais, directeur Marketing Sofinco Partner, s’est ensuite attardé sur les les possibilités offertes par la data au service de la création de trafic en magasin.
Ce message a été repris en conclusion de cette belle matinée par Eveline Haond, directrice du Développement de l’Equipement de la Maison chez Sofinco CACF Consumer Finance : « On change pour s’adapter ou se donner le droit de continuer ». Et d’affirmer : « Pour cela, vous nous [Sofinco , ndlr] trouverez toujours à vos côtés ».
Page d’accueil du site Apizee, l’une ses start-up présentes lors de l’événement, spécialisée dans les fonctionnalités d’interaction vidéo temps-réel entre entreprises et clients.
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6 sociétés centrées sur l’omnicanalité… pour amener toujours plus de valeur ajoutée
Cette édition 2019 du Cedem a donc offert aux participants l’occasion de se voir présenter les concepts de 6 start-up différentes – et d’échanger avec leurs dirigeants – toutes ayant mis au point des solutions à l’attention des sociétés, pour les aider à être présentes sur tous les canaux de communication avec leurs clients finaux :
> Apizee
A l’origine de la création du concept d’Apizee : la volonté de démocratiser l’accès des entreprises aux fonctionnalités d’interaction vidéo temps-réel. Plusieurs solutions composent l’éventail :
– Apizee Contact, un chat vidéo pour la relation client (les clients peuvent échanger avec les agents de la société concernée y compris en vidéo, directement depuis la page web du site de ladite société, sans installer de logiciel) ;
– Apizee Diag, visio-assistance et expertise visuelle (cette solution permet à des utilisateurs terrain de collaborer en temps réel avec des agents distants sur des problématiques d’expertise, d’inspection, de diagnostic ou de support) ;
– Izeeconf, qui facilite les réunions en visioconférence (cette solution est simple et immersive, avec un accès rapide en un clic pour une collaboration totale entre les équipes et les clients, où qu’ils se trouvent et sur tous les types de périphériques) ;
– Apizee Webcallback, solution de rappel gratuit (cet outil permet d’éviter à ses clients d’attendre en ligne pour rentrer en communication avec un conseiller : les internautes ont la possibilité de se faire rappeler gratuitement immédiatement, ou de programmer le rappel sur le créneau de leur choix).
De tels outils permettent également – et cela est non négligeable ! – de réduire les déplacements, et ainsi diminuer l’empreinte carbone des clients.
> Acapela
Cette société propose des messages vocaux personnalisés et spontanés pour la relation client, déposés directement sur la messagerie du destinataire, sans faire sonner son téléphone : autrement dit, les solutions vocales Acapela donnent la parole à tous les services et produits qui ont besoin de parler avec une voie standard ou une voix créée spécialement pour le client… Un vecteur de valeur ajoutée, puisque la personnalisation des messages double le taux de retours… et, plus globalement, permet de créer une relation client « très haut-de-gamme ».
> Ferpection
Ferpection veut simplifier les études et tests utilisateurs, en permettant d’obtenir, rapidement, des retours utilisateurs de qualité sur un service clients / une maquette / une application mobile / un site web / une expérience en magasin… Plusieurs solutions sont mises à disposition : entretien individuel, focus group, sondage quantitatif, test utilisateur à distance.
> Kairos Fire
Kairos Fire se présente comme la solution la plus primée et déployée du marché, lorsqu’il s’agit de mesurer l’impact sur le trafic en magasin des campagnes publicitaires, opérées via des supports variés : plus de 190 enseignes, en effet, font appel aujourd’hui à ces prestations… A la clé, la promesse de faire les bons choix (ceux concernant l’acteur qui serait le plus performant pour un plan annuel, ceux qui se rapportent aux créations et au ciblage) et, plus largement, une vision précise de l’envergure de la campagne, de son efficacité.
> MeetDeal
MeetDeal a été fondée en 2017 afin de faciliter la vie du consommateur, et lui permettre d’optimiser son pouvoir d’achat tout en se préservant des appels ou des mails publicitaires. Le concept est simple : demander, comparer et négocier des devis… Trois étapes cruciales composent le processus : la stratégie d’acquisition multicanale, puis la qualification et la découverte des besoins par des experts de la relation client, puis l’activation de la plateforme de mise en relation des contacts.
> Soyooz
Soyooz révèle les besoins et désirs des consommateurs pour leur offrir un conseil ultrapersonnalisé : plus exactement, à travers un rapide questionnaire, Soyooz pose des questions simples, uniquement centrées sur l’usage du produit, sans référence aux caractéristiques techniques pour cerner les attentes des clients. En transformant les caractéristiques techniques d’une offre en critères d’usage, Soyooz permet à une marque de converser, de manière compréhensible, avec chacun de ses consommateurs.