Face à client aussi informé que lui sur les produits grâce à Internet, comment le vendeur doit-il évoluer pour continuer à générer des ventes et créer de la valeur ajoutée en magasin ? Les 2 temps forts du dernier CEDEM – le baromètre « L’expérience client
dans les enseignes du meuble »
réalisé par l’OBSOCO avec l’IPEA, et l’intervention du consultant Philippe Lafaix (Practys Conseil) – ont apporté des éléments de réponse à cette question.
Sur un marché en mutation, bouleversé par la mondialisation des échanges et la montée en puissance d’Internet, les acteurs ont un besoin croissant de clés de lecture pour pouvoir anticiper les changements. C’est ce qui justifie l’existence du CEDEM – le Cercle des Décideurs de l’Equipement de la Maison, co-organisé par l’IPEA, Sofinco et Le Courrier du Meuble – dont le principe est simple : sélectionner, 2 fois par an, une problématique d’actualité, réunir des experts qui présentent leur réflexions sur le sujet, et provoquer la discussion avec l’ensemble de décideurs présents. La dernière en date de ces réunions, qui a eu lieu le 14 octobre dernier à Paris, a permis d’échanger sur une question qui concerne toutes les marques ou enseignes qui gèrent des points de vente : comment adapter les missions et le rôle des vendeurs aux évolutions du comportement du consommateur, provoquées par Internet ?
Avant la visite en magasin…
Pour savoir de quels vendeurs nous avons besoin à l’ère d’Internet, il faut d’abord comprendre quelle est aujourd’hui l’expérience client dans les enseignes du meuble. Ce thème a fait l’objet d’une enquête réalisée par l’OBSOCO (OBservatoire SOciété et COnsommation) en partenariat avec l’IPEA (1), dont les résultats ont été présentés par Christophe Gazel. L’étude établit tout d’abord 4 typologies de visiteurs en magasin : le visiteur « décidé » (37 %), qui a prévu sa visite avec une idée précise de ce qu’il va acheter ; le visiteur « de passage » (5 %) qui n’avait pas prévu sa visite, mais qui a un besoin à combler et profite de la proximité du magasin pour le faire ; le visiteur « de prospection » (25 %) qui a prévu sa visite mais ne sait pas précisément ce qu’il cherche ; et enfin le visiteur « flâneur » (33 %) qui n’a pas prévu sa visite et n’a pas d’idée précise de ce qu’il cherche. Deuxième point mis en évidence, 43 % de ces visiteurs ont consulté des sites Internet autres que celui de l’enseigne, autant ont consulté le site Internet de l’enseigne pour se renseigner sur les prix,
32 % se sont rendus sur ce dernier pour des informations pratiques (adresse, horaires, services), et 27 % pour s’assurer de la disponibilité du produit recherché en magasin. « En ce qui concerne le magasin d’ameublement, la préparation digitale de la visite en magasin est désormais largement répandue, puisque 60 % des visiteurs se sont rendus en ligne avant d’aller en magasin, alors qu’en 2013 moins d’un tiers des ménages avaient recours à cette pratique », a commenté le directeur général de l’IPEA. A noter, plus on appartient aux CSP +, plus on est fidèle à l’enseigne, et plus on est « décidé » et expert dans les produits, plus on consulte Internet avant d’aller en magasin.
Parmi les visiteurs qui se sont rendus en magasin, l’étude constate que 46 % seulement ont réalisé un achat, et 52 % n’ont rien acheté, alors que 80 % étaient venus dans la perspective d’un achat. Cependant, plus le visiteur est expert, plus il achète. 46 % des visiteurs qui ont acheté ce qu’ils avaient prévu ont un très bon degré d’expertise. L’étude montre aussi qu’il y a une corrélation entre l’humeur ressentie en magasin et la transformation de la visite en achat. La corrélation est également forte entre la préparation de l’achat en ligne, et la réalisation effective de l’achat : par exemple, parmi les 43 % qui ont acheté le produit prévu, 78 % ont préparé leur achat en ligne. Le trafic en ligne permet donc d’accroître le taux de transformation lors de la visite en magasin.
Vendeurs plébiscités, expérience magasin mitigée
Cependant, la préparation de l’achat en ligne ne diminue pas le besoin de recours au conseil d’un vendeur, en 
particulier pour les CSP +, les visiteurs les plus âgés (+ 65 ans), et les visiteurs des plus impliqués dans l’acte d’chat (les « décidés » et « visiteurs de prospection »). Le vendeur reste incontournable pour une expérience positive d’achat : pour 80 % des visiteurs, il est important, voire très important, de pouvoir facilement disposer de l’assistance d’un vendeur. Les vendeurs sont globalement bien considérés par les visiteurs : leur amabilité, leur manière de se comporter sont jugés « très bonnes » pour 24 %, et « bonnes » pour 62 % d’entre eux. La pertinence de leurs conseils est jugée « très bonne » pour 17 % et « bonne » pour 61 % d’entre eux. Interrogés sur la qualité des produits proposés, 97 % des visiteurs considèrent qu’elle est un élément fondamental, mais près d’un quart d’entre eux ne jugent qu’acceptable, voire mauvaise, la qualité des produits proposés dans le magasin qu’ils ont fréquenté. D’autre part, 96 % des visiteurs jugent la compétitivité des prix comme un critère important, mais la question du prix divise les individus interrogés : 57 % d’entre eux jugent positivement les prix proposés dans le magasin visité, tandis que 34 % ne les juges qu’acceptables, 8 % « plutôt mauvais » et 1 % « très mauvais », ce qui donne au total 43 % d’avis critiques sur les prix pratiqués. En réunissant tous ces éléments, la conclusion de l’enquête est que l’expérience client est « très mauvaise », pour 10 % des visiteurs, « mauvaise » pour 28 % d’entre eux, « bonne » pour 47 %, et « très bonne » pour 15 %, ce qui donne tout de même deux visiteurs sur cinq qui vivent une mauvaise expérience client en magasin.