Comment se positionner aujourd’hui sur le marché de la chambre d’enfant ? Pour les fabricants moyen haut de gamme, il semble essentiel de privilégier une stratégie de marque, qui permette de sortir du lot, et de s’appuyer sur les différentes formules de distribution, des spécialistes ameublement à la franchise, et en tenant compte des pure players qui jouent un rôle de plus en plus important sur ce marché.
Composition Dimix (Gautier).
Quelles sont les nouvelles attentes des clients finaux en matière de chambre d’enfant ? Les fabricants et distributeurs que nous avons interrogés mettent tous en avant la polyvalence, la modularité et le gain de place. Du fait du nombre croissant de familles recomposées, et de l’espace de plus en plus exigu qui est dédié à la chambre de l’enfant – ou des enfants – notamment en centre-ville, les familles recherchent aujourd’hui des meubles qui remplissent plusieurs fonctions, et peuvent changer de configuration selon les moments : dans certains cas, un ou deux enfants supplémentaires peuvent rejoindre le foyer pour le week-end, ou pour les vacances, il faut pouvoir leur offrir un lit voire un bureau d’appoint, amovible, qui ne prendra pas sur l’espace disponible le reste du temps. « Pour nous, la réponse à ces évolutions sociétales prend la forme de mezzanines, qui proposent un lit en hauteur, avec un bureau en dessous et des rangements, explique Ruben Viaene, directeur général de Vipack, spécialiste belge de la chambre d’enfant. Ce type de produit, qui réunit trois fonctions en un seul meuble, permet d’optimiser l’espace disponible en utilisant l’axe vertical. » Pour le fabricant belge, les mezzanines, lits superposés, et autres lits gigognes qui proposent jusqu’à deux couchages d’appoint supplémentaires, sont aujourd’hui plus dynamiques, en termes de vente, que les chambres classiques composées d’un lit, d’une armoire et d’un bureau. Une tendance qui est aussi partagée par un autre spécialiste du meuble d’enfant, le danois Flexa : « Notre offre évolue vers des meubles à la fois multifonctions, et modulaires, explique Mogens Felthaus, responsable du développement sur le marché français de Flexa. Avec nos collections, il est possible de choisir un lit bas avec des rangements dessous, ou un lit haut avec des aménagements à la carte en-dessous, une armoire, une bibliothèque, un espace libre … Nous avons aussi lancé au salon du meuble de Cologne une collection de bureaux avec une dimension ergonomique, une tablette inclinable, la possibilité de réglage en hauteur. » Chez les fabricants français, c’est aussi la stratégie produits de Gautier, avec ses gammes phares de lits gain de place, Dimix (finition laquée), et Majestic (finition bois). Cette modularité se retrouve aussi dans le lit évolutif, qui peut s’adapter à la croissance de l’enfant : en supprimant les barrières du petit lit, on peut le rallonger progressivement par l’ajout de modules et accompagner l’enfant jusqu’à 12 ans. La double pression de la hausse de l’immobilier, et de la famille à géométrie variable, a donc modifié le visage de la chambre d’enfants : « Avant on recherchait du rangement, maintenant on recherche de la modularité », résume Anne Laurence, responsable RSE de Camif.fr.
Lit-cabane (Vipack).
Les fabricants en quête d’un territoire de marque
Pour les fabricants spécialisés et positionnés moyen haut de gamme, le défi d’aujourd’hui consiste à se différencier, en créant un territoire de marque avec des produits qui ont une personnalité, un design différenciant. Le cas typique en est la collection Popsicle, dont la création a été confiée par Flexa à un duo de designers externes – Jonas et Helle Herman Pedersen, Herman Studio – qui a reçu l’un des plus prestigieux prix de design, un Reddot Design Award 2017. « Popsicle est inspiré par l’arrondi à la fois doux et simple des esquimaux (glaces à l’eau) qui sont l’essence même des enfances heureuses, expliquent les designers. L’idée est de pouvoir choisir un produit de la gamme comme s’il s’agissait de votre parfum de glace préféré, kiwi, cherry ou blueberry. » Ce produit traduit une montée en gamme, par l’utilisation du chêne massif, aucune visserie apparente, des poignées ergonomiques, ou encore des recherches chromatiques dans le champs des pastels. Chez Gautier, la création est confiée à une équipe interne de cinq designers qui décryptent les évolutions du mode de vie et les tendances esthétiques pour imaginer des produits qui s’intègrent à l’habitat, à l’image de la chambre Mistral, une réinterprétation du mobilier de marine, exposée sur Maison&Objet en janvier dernier. L’important est devenu de raconter une histoire à travers le mobilier, comme le font certaines marques émergeantes comme par exemple Laurette, qui propose depuis une dizaine d’années un mobilier créatif, dont l’inspiration, comme l’explique le fabricant, est puisée « dans les meubles d’autrefois, pour créer une collection au look rétro-design, unique et originale, aux couleurs gourmandes et profondes ».
Chambre enfant Marshmallow (FDTC / filedanstachambre.fr).
L’autre grande tendance qui traverse les acteurs de la chambre d’enfant est celle du produit sain, qui ne nuit pas à la santé de l’enfant, tout en participant à la protection de l’environnement. Cette tendance se traduit par l’utilisation des matériaux, à commencer par des panneaux de particules issus de forêts éco-gérées – Gautier a une certification au label PEFC depuis 2012, Vipack a une certification FSC… – et de plus en plus à faibles émissions de formaldéhydes, un composé organique volatil montré du doigt comme responsable d’affections respiratoires et d’allergies chez l’enfant. Cette tendance s’exprime aussi par des finitions à l’eau, pour éviter toute ingestion de produits nocifs, notamment pour les jeunes enfants qui ont tendance à la succion des barreaux du lit. « Il s’agit d’une préoccupation de plus en plus présente chez le consommateur final, qui nous pose beaucoup de questions relatives à la santé, commente Anne Laurence (Camif.fr). En temps que défenseurs de la consommation responsable, nous en avons fait un axe essentiel de notre stratégie, en demandant à nos partenaires fabricants de privilégier les panneaux classés E0,5, c’est-à-dire deux fois moins émissifs en formaldéhyde que la norme E1 en vigueur. » Lors de son Tour de France 2017, qui consiste à inviter ses clients à visiter les usines de ses fournisseurs, Camif.fr avait proposé une étape chez Sofamo, qui fabrique des meubles pour enfants «écologiques et durables » depuis 1982 à Andilly près de La Rochelle. Cette entreprise utilise des matières premières bois issues de forêts éco-gérées, des panneaux à faibles émissions de formaldéhydes, et des peintures à l’eau sans solvants ni COV, une stratégie d’anticipation par rapport à l’étiquetage environnemental des meubles, qui est en préparation et devrait voir le jour à court ou moyen terme.
Chambre enfant Nobodinoz (filedanstachambre.fr).
Distribution : franchisés, spécialistes et pure players
Comme c’est le cas pour l’ensemble du mobilier, on peut supposer que la grande distribution – Ikea, Conforama, But, Alinea, Fly… – distribue la plus grande partie des chambres d’enfant (un peu plus de 50 %), en « no name » et en privilégiant des produits en premier lieu accessibles en prix. En parallèle, certains fabricants positionnés moyen et haut de gamme, qui ont une politique de marque, peuvent faire le choix de se développer en franchise. C’est le cas bien sûr de Gautier…