(c) Dassault Systèmes – HomeByMe
En permettant une ultra-personnalisation du produit, et une augmentation du panier moyen par un passage du produit au projet d’aménagement, le configurateur 3D en ligne apparaît comme un outil essentiel d’une stratégie omnicanale réussie. C’est ce qui ressort d’un échange organisé entre Christophe Gazel, directeur de l’IPEA / Institut de la Maison, et Xavier Rondeau, dirigeant de l’enseigne Story France, sous forme de webinaire le 4 avril dernier.
De nombreux acteurs du marché sont aujourd’hui entrés dans une stratégie omnicanale, qui consiste à coordonner un réseau de magasins avec site internet, pour offrir au consommateur final un parcours d’achat « sans couture ». On sait aujourd’hui qu’une large majorité d’acheteurs de meubles commencent leur démarche sur internet, en indiquant un ensemble de critères dans les moteurs de recherche, puis se rendent sur les sites internet des marques de distributeur ou de fabricant qu’ils ont sélectionnés, où ils ont accès à un ensemble d’informations sur les produits… et sur les magasins disponibles à proximité de chez eux. Selon un schéma dominant, ils se rendent ensuite sur les points de vente qu’ils ont choisis pour voir et toucher le produit, avant de passer à l’acte d’achat, soit sur place, soit en revenant chez eux pour finaliser leur achat en prenant leur temps sur le site d’e-commerce. Pour les marques de distributeur ou de fabricant, il s’agit désormais de mettre « toutes les chances de leur côté » pour être sélectionné dès le début de la recherche en ligne par le consommateur final. Dans ce schéma, quel peut être le rôle joué par la présence d’un configurateur sur son site internet ? Pour creuser la question, l’un des principaux fournisseurs de configurateurs en ligne, Dassault Systèmes, qui commercialise la gamme HomeByMe, a pris l’initiative de faire dialoguer un expert bien connu de la profession, Christophe Gazel, le dirigeant historique de l’IPEA / Institut de la Maison, et un utilisateur de configurateur HomeByMe, Xavier Rondeau, dirigeant de Story France, une enseigne de mobilier positionnée sur le mobilier contemporain moyen haut de gamme, qui compte plus de 50 magasins franchisés sur l’ensemble de la France. Les deux interlocuteurs ont livré leurs réflexions lors d’un webinaire le 4 avril dernier.
Du critère « prix » au critère « envie »
L’échange a commencé par un point global par Christophe Gazel, en quelques chiffres clés, sur le marché du meuble de France aujourd’hui. Il a rappelé que ce marché a atteint 14,8 milliards d’euros en 2022, en hausse de + 2 % en valeur, mais une hausse en trompe-l’œil, puisque l’inflation est évaluée à 10 % minimum : le marché enregistre donc une baisse des ventes en volume de 8 à 10 %. « Étant donné les attentes de la société en RSE, il ne faut pas s’attendre à une augmentation du marché en volume dans les années à venir, commente le dirigeant de l’Institut de la Maison. En revanche, on peut tout à fait envisager une croissance des acteurs milieu et haut de gamme, avec une spécialisation et une personnalisation de l’offre, qui créent de plus en plus de valeur, c’est-à-dire qui ne vendent pas forcément plus, mais plus cher. » Le début de 2023 semble corroborer cette hypothèse : le trafic est moins important en magasin, le marché stagne avec seulement + 0,5 % en valeur à fin février, mais le panier moyen est orienté à la hausse, et les clients qui arrivent en magasin ont souvent un projet d’aménagement.
(c) Dassault Systèmes – HomeByMe
Pour Christophe Gazel, il s’agit d’une nouvelle forme d’attentes, auxquelles il faudra apporter des réponses : « La maison reste une valeur refuge, pour des Français qui ont envie non plus de déménager, mais d’être bien chez eux. 59,1 % d’entre eux ont prévu de faire des achats pour leur logement, et nous sommes les champions d’Europe du taux d’épargne, qui atteint 18,7 %. En résumé, ils sont enclins à acheter, à condition qu’on leur propose quelque chose qui les séduit, qu’ils n’ont pas encore, et qui correspond à leurs souhaits. » Pour l’intervenant, c’est bien la notion « d’envie » qui dicte sa loi aujourd’hui, car la majorité des Français sont déjà équipés en meubles : « Au lancement de l’e-commerce, le consommateur allait en ligne motivé par l’idée de dénicher des prix ; aujourd’hui, ils recherchent des produits qui correspondent à leurs envies. Conséquences ? La marque ou l’enseigne doit commencer à raconter une histoire dès l’étape du site internet, et à donner envie, même sur le petit écran d’un Smartphone. C’est devenu incontournable, pour aller chercher le consommateur et l’amener en magasin ». Répondre à cette envie est aussi un moyen de faire monter en gamme son offre et d’augmenter le panier moyen.
La personnalisation pour déclencher l’acte d’achat
Si l’on en croit Xavier Rondeau, dirigeant de Story France, l’un des moyens de susciter cette envie tient en un mot, l’ultra-personnalisation, qu’il propose aujourd’hui aux clients de l’enseigne depuis la mise en ligne d’un configurateur HomeByMe sur son site Internet : « Dès le rachat de Story France, en 2000, ma volonté a été de faire évoluer le métier vers la modernisation, par la digitalisation, explique-t-il. Dès lors, nous avons empilé les outils les uns après les autres, pour construire un écosystème opérationnel. Étant donné que nous avons inscrit dans notre ADN l’ultra-personnalisation de notre offre, le configurateur 3D en ligne est devenu un outil incontournable. » Cet outil, en effet, transforme complètement l’acte d’achat, en permettant au client de visualiser son meuble, avec les options qu’il a choisies, et de se projeter ainsi dans son futur intérieur. Avec des conséquences inattendues : l’intervenant raconte ainsi l’histoire d’une cliente qui a découvert grâce au configurateur qu’elle pouvait composer elle-même son canapé selon ses désirs, en choisissant des options, une couleur, une finition, un piétement… séduite par le résultat final, visualisé sur écran, elle a finalement multiplié par deux son budget initialement prévu, en trouvant une solution de financement ! « On constate bien que cet outil transforme l’acte d’achat, commente le directeur d’enseigne. Pendant des années, on a vu les vendeurs se battre à coups de remises et de négociations commerciales pour arracher une vente, alors que cet outil met en évidence la valeur ajoutée que le client va acquérir par son achat. » En résumé, le configurateur permet de sortir de la seule problématique du prix, et remet au centre la satisfaction client, ce qui en fait un levier pour augmenter le panier moyen. Pour Christophe Gazel, il est aussi un moyen de rassurer le client : « Quand il ne peut pas visualiser son produit, le consommateur ne peut pas se projeter dans son projet d’aménagement et il a peur de se tromper. Dans ce cas, la porte de sortie est de parler du prix, pour réduire le risque et rationnaliser son achat. » Autrement dit, cette peur fait qu’il se désengage budgétairement, c’est un frein à l’achat, et une des raisons à la stagnation du marché.
(c) Dassault Systèmes – HomeByMe
Un outil de management et de pilotage
Dans le réseau de Story France, la mise en place du configurateur est un chantier qui a duré deux ans. Pour le client final, il s’agit d’un élément qui renforce l’attractivité du site : il découvre qu’il peut sélectionner un canapé, le faire tourner sur lui-même, zoomer ou dézoomer certaines parties, changer de tissu ou de couleur… Mais sa mise en ligne a été faite en coordination avec le magasin : « Nous avons fait le choix de l’intégrer à notre site en libre accès pour les internautes, mais en mode restreint, on peut déjà commencer à comprendre le processus, mais on n’y trouve pas l’ensemble des options de tissus ou revêtements… Nous l’avons pensé comme la première étape du parcours d’achat qui donne envie de venir en magasin pour avoir confirmation de son projet et connaître toutes les possibilités », poursuit Xavier Rondeau. Le configurateur permet donc d’amorcer son projet tranquillement à la maison, en couple ou en famille, quand on le veut, même en dehors des heures d’ouverture, avant de venir le finaliser en magasin avec le vendeur, pour être sûr qu’on n’a rien oublié.
Mais le configurateur est aussi une ressource pour le franchiseur, et pour le patron de magasin, en permettant de moderniser les métiers de la vente, et donc de recruter plus facilement : « Il s’agit d’un support ludique, efficace, valorisant pour le vendeur, qui travaille avec une tablette où il a son ADV (administration des ventes), les catalogues, les tutos de formation, et le configurateur relié à une banque de données immédiatement disponibles qu’aucun d’eux pourrait avoir en tête. Il attire clairement les vendeurs de la génération internet, et offre aux profils plus traditionnels un moyen de se renouveler et de rebondir », résume le directeur d’enseigne. Rappelons que, chez Story France, l’ultra-personnalisation se traduit par des rangements avec de nombreuses options, disponible en 10 ou 15 finitions, et des canapés disponibles dans 500 tissus, 150 cuirs, 5 manchettes différentes… que seul un outil numérique peut gérer. L’enregistrement des bons de commande dans le système réduit aussi les risques d’erreurs de saisie. Dernière caractéristique du configurateur en ligne : il s’agit aussi d’un outil de pilotage de l’offre pour le franchiseur. En effet, toutes les configurations effectuées sont conservées, ce qui permet par exemple d’obtenir de précieuses données sur les modèles et les options qui ont le plus de succès, et mettre ainsi en avant, dans la communication de la marque, ceux qui ont le plus d’impact. Seule mise en garde de l’intervenant, le configurateur demande une formation sérieuse à son utilisation, et un suivi sur le terrain, qui est pris en charge chez Story par trois collaborateurs dédiés.
En conclusion, un configurateur en ligne permet d’additionner les points forts du site internet et du magasin, et de mettre en place une stratégie omnicanale efficace. Il permet aussi de mieux répondre à un consommateur qui est plus en quête aujourd’hui d’un projet que d’un meuble seul. « Pendant ces 35 dernières années, on a vendu du meuble plutôt standardisé et « sec », conclut Christophe Gazel. Le configurateur permet de concevoir avec le client final un aménagement et de remettre ainsi le meuble dans une offre globale de décoration moyen et haut de gamme ». Il redonne au métier de vendeur une dimension de conseil qu’il avait au moins en partie perdue, pour augmenter à la fois le panier moyen et la satisfaction du client.
[F. S.]
—————–
[Zoom]
Gautier adopte la solution HomeByMe
L’industriel vendéen a signé avec Dassault Systèmes un accord pour la diffusion de la solution logicielle de configuration 3D HomeByMe à l’ensemble de son réseau, sur la dernière édition du salon MIF (Made in France) en novembre 2022. Cette solution permet à Gautier de proposer à ses clients la création en ligne de leur aménagement personnalisé, et une expérience d’achat sans couture entre le site internet et le magasin.
De gauche à droite : David Soulard (Directeur Général des meubles Gautier France), Pascal Daloz (Directeur Géneral Adjoint, Opérations chez Dassault Systèmes,) et Vincent Picou (Directeur Général de la marque 3DVIA de Dassault Systèmes).