A l’occasion de la parution d’une étude de l’Ipéa sur le sujet fin juin, découvrez notre dossier sur ce thème crucial. En effet, la web-décoration est en pleine ébullition, des enseignes historiques aux pure players spécialisés, les stratégies des sites marchands positionnés sur le mobilier et la déco sont multiples et disparates.
Actuellement, en France, l’e-commerce reste – de loin – le secteur le plus dynamique de la distribution : l’année dernière, 69 % d’entre nous ont acheté des produits en ligne, pour un montant de plus de 51Mds€. L’hexagone est ainsi le 4ème marché mondial de l’e-commerce, après l’Angleterre, les Etats-Unis et l’Allemagne ; elle n’est cependant « que » le 6ème marché en termes de parts de marché du commerce en ligne sur l’ensemble de la distribution : « Le potentiel de l’e-commerce en France reste donc important, tout d’abord par comparaison avec les taux de pénétration des autres pays européens, mais aussi du fait des retombées positives du déploiement des stratégies cross-canal et du potentiel de conversion des clients non encore adeptes de l’achat à distance » analyse Christophe Gazel, directeur général de l’Ipea.
Les 10 principaux acteurs du e-commerce en France
Le nombre de sites marchands continue, de son côté, à progresser sur un rythme soutenu : en 2013, on en recensait 138 000, soit environ plus de 20 000 par rapport à 2012.
les 2 sites en tête, sont également les 2 seuls pure players présents dans ce classement : Cdiscount, suivi d’Amazon. « Internet a été créé par les pure players et les VADistes, commente Emeric Toulemonde, du cabinet Stragone Conseil, qui a co-dirigé l’étude de l’Ipea. Les premiers restent en tête. Amazon monte bien en puissance : en Allemagne, par exemple, il représente un quart du CA généré par Internet, ce qui est énorme ! » Montée en puissance, également, du click and mortar (acteurs traditionnels ayant une activité de vente en ligne en complément) : Darty arrive en 3ème position du classement. Boulanger remonte, et arrive directement après la Fnac : ils occupent respectivement les 6ème et 5ème places : « Ces enseignes ont des magasins physiques à l’origine, et ils grimpent dans ce classement : c’est une révolution. Pour moi, les grands gagnants d’Internet, demain, seront ceux qui ont les réseaux de points de vente. Le magasin est très loin d’être mort : il offre de la présence physique, de l’émotion… C’est primordial » avance Emeric Toulemonde. Ainsi, les 3 leaders de distribution d’appareils électroménagers et électroniques sont présents dans le top 10 des vendeurs du Web… On retrouve aussi dans le tableau deux grands VADistes historiques – malgré leurs grandes difficultés – à savoir La Redoute et 3 Suisses (en 8ème et 10ème positions) : « Le catalogue n’est pas mort, il change juste de formule : pour eux, c’est comme un magasin, une vitrine ». Les trois leaders de la grande distribution – Auchan, Carrefour et Leclerc – sont également présents (4ème, 7ème et 9ème rangs) : « Ceux-là ne sont pas encore très puissants sur la Toile, mais s’y attaquent. Le Web leur permet d’offrir un complément de gamme intéressant puisque plus facile à gérer en ligne qu’en magasin ».
La 11ème place serait occupée par une enseigne exclusivement positionnée sur l’habitat : Conforama.
La maison en 7ème position
Actuellement, les produits / services les plus achetés sur le Web touchent au secteur du tourisme, suivis de la billetterie et des produits culturels. L’habillement arrive en 4ème position. Il faut descendre jusqu’à la 7ème place pour y trouver la maison et la décoration : « Même s’il reste très inférieur en termes de pourcentage des ventes globales […], l’achat d’équipement de l’habitat sur le Web tend à se banaliser, constate l’Ipea. Les Français hésitent moins à sauter le pas »
Dans le classement des principaux acteurs des marchés de la maison sur Internet, on retrouve Cdiscount en tête : pour lui, la catégorie de produits phare en ce qui concerne l’habitat est celle du GEM (15 % du CA en 2011). Darty et La Redoute (sa marque AM PM réalise actuellement 60 millions d’euros de CA) occupent respectivement les 2ème et 3ème places : Conforama arrive en 6ème, suivi de Maisons du Monde. But est à la 10ème place, tandis qu’Ikea arrive en 13ème position : « A priori, pour le géant suédois, vendre sur Internet est antinomique si l’on considère son concept de base, qui est de faire venir le client en magasin pour qu’il ne reparte pas sans rien avoir acheté : or maintenant, Ikea propose de livrer les meubles chez le client… et affiche de grandes ambitions en ce qui concerne le Web ». A noter que dans ce classement des acteurs des marchés de la maison sur Internet, Amazon arrive en dernière position : « Il est bas sur la maison parce qu’il ne vend pas encore de mobilier, avance Emeric Toulemonde, sauf via sa place de marché. Mais il montera rapidement s’il se lance ! »
Quels produits ?
L’étude menée pour le compte de la Fnaem par l’Ipea (auprès de 5 000 ménages en 2013) montre que 33,4 % et 35 % des personnes interrogées ont acheté respectivement du mobilier et de la décoration en ligne au cours de l’année précédente.
Les sièges / canapés et matelas sont le type de mobilier le plus acheté sur la Toile (pour 32,3 et 32,6 % des consommateurs), loin devant les meubles de cuisine par exemple (8,2 %). En ce qui concerne la décoration, 63,7 % des Français déclarent avoir acheté du linge de lit via le Web et 53,7 % du linge de maison : « Ces deux catégories restent en tête du palmarès sur Internet, du fait de leur relativement faible valeur unitaire et de leur simplicité d’expédition et de retours, comparée aux difficultés rencontrées avec des produits plus lourds » analyse l’Ipea.
Les sites d’e-commerce plébiscités par les internautes
L’Ipea fournit donc une étude s’intéressant au poids du Web sur le marché de l’aménagement et de l’équipement de la maison, abordée sous l’angle du consommateur. Cette enquête repose sur une méthodologie bien établie : l’Ipea a utilisé une liste de mots clés issus de sa nomenclature des marchés de la maison. Parmi les grandes lignes qui ressortent de cette étude :
– Cdiscount s’adjuge 11,3 % du trafic théorique des internautes à partir de mots-clés sur l’univers de la maison ; Conforama arrive en 2ème position avec 8 %, devant Ikea (7,7 %) ;
– Même si la Toile joue la carte des promotions et des remises, seulement 6,8 % des mots-clés contiennent les termes « promotion, promo, pas cher », avec une plus forte présence dans la literie, les tapis et le jardin ;
– A l’opposé, le mot « design » n’apparaît qu’à hauteur de 2,9 % des requêtes, avec une prédilection pour les meubles de séjour, les canapés, les meubles d’appoint et la décoration.