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Sous l’effet d’une conjoncture marquée par le coût élevé de l’énergie et le maintien de l’inflation, et par la volonté de consommer plus responsable, la dernière livraison de l’enquête Profil 2023 by Sofinco laisse augurer, pour l’exercice à venir, d’un marché de l’équipement de la maison qui serait en recul en volume de produits vendus, mais en progression sur le plan du panier moyen. Les fabricants de produits plus qualitatifs, et plus performants en RSE, associés à une distribution qui offre des solutions de financement plus étalées dans la durée, pourraient constituer l’attelage gagnant de 2023.
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En ce début d’année plein d’incertitudes, l’étude Profil 2023, réalisée par Sofinco* et l’Institut de la Maison (IPEA) pour décrypter les tendances de consommation des Français concernant notamment leur logement, apporte des indications précieuses pour les acteurs de notre marché. Cette grande enquête, réalisée auprès de 6 000 ménages français en novembre 2022, montre que nous sommes entrés dans une période de consommation raisonnée, conditionnée par un ensemble de contraintes : « Touchés dans leur consommation par la crise énergétique, les Français s’engagent dans des arbitrages visant à rendre leur consommation plus responsable, leur habitat plus économe en énergie, et leurs déplacements plus verts », déclare Christian Fuchs, Directeur Partenariats Stratégiques et Prospection Sofinco Partners, en préambule de l’étude. Ce comportement d’achat se traduit dans un ensemble d’attitudes, comme celle de vouloir acheter moins mais mieux, de faire réparer ses appareils quand c’est possible plutôt que des changer, ou encore de recourir davantage à des produits de seconde main, à la fois pour faire des économies et pour agir pour l’environnement en économisant des matériaux neufs. Coût de l’énergie oblige, les Français souhaitent avoir un logement mieux isolé, tout en bénéficiant d’un meilleur confort, ce qui nécessite des budgets en augmentation, qu’ils sont prêts à financer sur une période plus longue.
Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA et Christian Fuchs, Directeur Partenariats Stratégiques et Prospection Sofinco Partners.
Atterrissage pour la maison, qui reste une valeur refuge
Après deux années dopées par la crise du Covid-19, avec des confinements qui ont drainé des investissements massifs pour l’amélioration des logements, au détriment d’autres postes de dépenses comme le tourisme et les loisirs momentanément exclus, le marché de la maison connaît une phase de ralentissement. Après la croissance record enregistrée en 2021 – notamment + 14 % pour les ventes de meubles, du jamais vu – l’année 2022 a été beaucoup plus modeste, bien que positive. « Le secteur de la maison continue de bien se porter, puisque l’année 2022 devrait se solder par une croissance de + 2 % environ pour le meuble, et + 2,5 % pour la décoration, explique Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA, partenaire de l’enquête. Mais en 2023, les Français ont commencé à faire des arbitrages. » Malgré une fréquentation en baisse dans les magasins, le chiffre d’affaires des secteurs de l’équipement de la maison a connu un certain maintien en 2022, sous l’action conjuguée d’un rattrapage de 2021 et de la hausse des prix. La situation s’est tout de même quelque peu retournée en milieu d’année, sous l’effet de deux facteurs majeurs : l’augmentation du prix de l’énergie, qui pèse toujours plus dans le budget des ménages, et l’installation dans le temps de l’inflation qui s’est étendue peu à peu à tous les secteurs.
Ainsi, l’enquête Profil 2023 révèle que 8 Français sur 10 ont déjà modifié leurs habitudes de consommation, et que 9 Français sur 10 ont l’intention de modifier leurs dépenses en 2023. Dans le détail, ils prévoient déjà une augmentation de leurs dépenses pour l’énergie, l’alimentation et le transport. Ils ne prévoient pas de changement sur leurs dépenses contraintes – téléphonie, abonnements, santé… – mais prévoient des dépenses en baisse pour les besoins qui peuvent attendre, comme l’habillement et l’équipement de la maison, ou sur lesquelles on peut se restreindre, comme les sorties et les loisirs. Est-ce à dire que les perspectives à court terme sont négatives pour l’équipement de la maison ? L’enquête Profil répond que non, dans la mesure où cette dernière reste une valeur refuge, dont les Français ont mesuré l’importance pendant les confinements, en arguant du fait que plus de la moitié des ménages – 59,1 % – ont l’intention de réaliser au moins un achat pour leur logement en 2023, même si les plus impliquants comme une cuisine ou une piscine semblent moins être leur priorité.
Le meuble en haut des intentions d’achat, les magasins plébiscités
En effet, en réunissant l’ensemble des familles de meubles, il apparaît que près de 11 millions de ménages ont l’intention d’acheter du mobilier en 2023, ce qui place cette catégorie de produits loin devant l’électroménager (3,8 millions) ou la décoration (5,1 millions). Les meubles qui arrivent en tête dans les intentions d’achat sont la literie (3,3 millions de ménages), suivie du meuble meublant (3 millions), du meuble de cuisine (2,6 millions) et des canapés et fauteuils (2,5 millions). Si 37 % des ménages déclarent vouloir acheter du meuble en 2023, il faut relativiser ce chiffre, car ce pourcentage avait atteint 45 % en 2021, ce qui laisse bien augurer un recul du marché en volume. L’enquête relève que le thème du made in France gagne du terrain, puisque les trois quarts des personnes interrogées estiment qu’un meuble fabriqué en France est de meilleure qualité qu’un meuble provenant d’un pays à bas coûts salariaux. Cependant, un tiers des Français n’est pas prêt à payer plus de 5 % supplémentaires pour un meuble made in France, la moitié serait prête à un surcoût de 5 à 10 %, et seulement 8 % seraient d’accord pour payer le made in France plus de 10 % plus cher, un signe supplémentaire de la prépondérance du rôle de l’inflation dans les comportements d’achat. D’autre part, 31 % des propriétaires de résidences secondaires déclarent vouloir effectuer des achats pour l’aménager, mais ils achèteront moins que les années passées.
Autre information importante, cette nouvelle étude Profil confirme la priorité donnée au consommateur au magasin par rapport aux achats effectués sur internet. On se souvient que les ventes en ligne de produits d’équipement de la maison avaient fortement progressé en 2020 et 2021, suite aux confinements et aux fermetures de magasin. Mais depuis la fin de la crise sanitaire, les consommateurs ont effectué le chemin inverse et sont revenus vers les points de vente, notamment pour les produits qui demandent une installation – cuisine, dressing… – et ceux qui exigent d’être essayés comme la literie et les sièges rembourrés. En conséquence, les pure players se sont retrouvés en difficulté sur le secteur de la maison, en raison d’une concurrence accrue des sites de vente sur internet, et des difficultés traversées par la chaîne d’approvisionnement et logistique suite à la crise. Les ventes de meubles en e-commerce, qui ont atteint 21 % du marché en 2021, sont attendues en légère baisse dans les chiffres définitifs de 2022.
Une montée en gamme favorable au développement du crédit
Quoi qu’il en soit, les tendances de consommation dans le secteur de la maison vont dans le sens d’un « consommer moins mais consommer mieux », qui devrait se traduire par une montée en gamme des achats. « Le mouvement que nous constatons dans l’univers de la maison est contraire à ce qui se passe dans l’alimentation, commente Christophe Gazel. Pour se nourrir tout en se protégeant contre l’inflation, les Français se dirigent massivement vers le discount, quitte à faire des concessions sur la qualité. Dans la maison au contraire, ils veulent plus de qualité, plus de confort et plus d’achats responsables, ce qui se traduira par moins de produits achetés, mais un panier moyen en hausse. » Ce mouvement les pousse aussi à se tourner davantage vers l’achat d’occasion et vers la réparation [voir encadrés].
Pour pouvoir continuer à aménager leur logement comme ils le souhaitent, dans un contexte de budgets de plus en plus serrés en raison de l’inflation, près d’un tiers – 31,7 % – des ménages envisagent de faire appel à une solution de financement pour réaliser leurs projets. Dans le détail, leur intention de recourir au crédit est en hausse pour la plupart des familles de produits – meubles meublant 28,3 %, literie 41,1 %, canapés 42,1 %… – sauf pour la cuisine et le dressing, où on constate une volonté de diminuer les paniers moyens, pour réduire l’impact de ces achats les plus conséquents. Pour pouvoir acheter des produits d’une qualité répondant à leurs attentes, les Français formulent le souhait d’avoir des mensualités plus faibles, et de se voir proposer des solutions de crédit plus étalées dans le temps : Ils sont 37,7 % à le souhaiter pour la literie, 39,4 % pour le meuble meublant, 41,1 % pour les meubles rembourrés, et 45,4 % pour le meuble de cuisine. Pour répondre à ces nouvelles attentes, Sofinco propose aujourd’hui un paiement fractionné en 3 ou 4 fois, et développe des services en ligne permettant de faire un plan de financement à distance. Face à une situation financière qui se tend, les Français ont déjà augmenté leur recours au crédit pour pouvoir répondre à leur volonté de monter en gamme. Ainsi, l’enquête Profil 2023 établit que le panier moyen à crédit est de 16 % supérieur à l’achat comptant chez les spécialistes salons, de 22 % chez les spécialistes ameublement moyen de gamme, de 63 % chez les spécialises ameublement haut de gamme, et même de 72 % chez les spécialistes literie.
*Sofinco est la marque commerciale en France de Crédit Agricole Consumer Finance.
[F. S.]
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[Zooms]
L’achat d’occasion gagne du terrain
Déjà une réalité depuis longtemps dans la voiture, l’occasion est en train de gagner d’autres secteurs, parmi lesquels l’équipement de la maison. Selon une étude de l’IPEA, le meuble d’occasion représente déjà aujourd’hui 9 % du marché du meuble, soit 1,3 milliard d’euros en 2021. Les raisons de ce succès sont avant tout économiques : l’achat d’occasion permet de faire des économies, tandis que les considérations écologiques arrivent nettement au second plan. Cette étude a mis en évidence quatre profils d’acheteurs de meubles d’occasion : les « déco-addicts » (30 %), qui sont à la recherche de meubles design à bas prix, dans une logique d’achat-plaisir ; les « économes » (30 %), qui recherchent avant tout un achat utilitaire à prix compétitif ; les « collectionneurs » (20 %), sensibles à l’histoire du meuble dans une optique « vintage » de l’objet rare ; et enfin les « contraints » (20 %), qui réunissent des moyens limités et un faible intérêt pour le meuble, une catégorie qui pourrait grossir si l’inflation et les difficultés économiques persistent.
L’enquête Profil 2023 confirme cette tendance, et nous apprend que 29 % des consommateurs sont prêts à réaliser un achat d’occasion pour l’équipement de la maison dans l’année qui vient. Les familles de meubles les plus susceptibles d’être achetés d’occasion sont les meubles meublant (tables, chaises, etc) à 33,5 %, les meubles de cuisine (24 %), les canapés et fauteuils (23,4 %), tandis que la literie ferme la marche (11,9 %). Il est à noter que, après certaines enseignes d’électroménager qui propose un service de réparation pour fidéliser leurs clients, une enseigne majeure comme Gautier dans le meuble vient de signer un partenariat avec la start up digitale Izidore pour offrir à ses clients un service de meubles d’occasion à sa marque.
Réparation : oui, quand ce n’est pas technique
Pour faire des économies, de nombreux ménages se disent également prêts à réparer eux-mêmes leurs meubles ou leurs vélos, sauf quand la réparation est trop technique, par exemple pour une trottinette électrique. En ce qui concerne le mobilier, 60 % des consommateurs sont enclins à le réparer eux-mêmes, et 7 % sont prêts à le faire réparer par un professionnel. Ils sont encore 12 % à le garder en l’état, et 20 % à acheter un meuble neuf. En cas de remplacement par un meuble neuf, un tiers jettera le meuble abîmé, et un quart tentera de le revendre ou de le donner à l’économie sociale et solidaire. En cas de réparation d’un meuble, un tiers des Français s’adresserait en priorité à un artisan indépendant, un quart au service de réparation du distributeur ou du fabricant, et un autre quart à une association de l’économie solidaire. Idéalement, la moitié d’entre eux préfèreraient que la réparation se fasse à domicile.
Attention cependant, la réparation doit représenter un budget limité, qui ne doit pas dépasser 10 % au maximum du prix du produit neuf. Pour le meuble, moins de 44 % des ménages sont prêts à débourser plus de 20 % du prix de leur meuble neuf pour le faire réparer.
Pourcentage du prix du neuf que les ménages seraient prêts à payer pour réparer leur meuble (en % des ménages équipés – Source IPEA)