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A l’occasion de la tenue du SIEC – le Salon International des Espaces Commerciaux – qui s’est déroulé les 19 et 20 au septembre 2023 à Paris Expo Porte de Versailles – sa manifestation associée, la Paris Retail Week, a dévoilé les résultats d’une étude de Havas Commerce et l’Institut de sondage CSA sur le thème « Portrait-robot de l’enseigne qui répondra aux besoins des Français entre 2023 et début 2024 »*. Elle met en évidence le fait économique majeur de cette rentrée, l’inflation, qui fait du prix le critère d’achat ultra-dominant (décisif pour 65 %), au détriment de la qualité et du développement durable (décisif pour 12 %). Il en résulte une nouvelle attente envers les enseignes : qu’elles s’engagent dans la défense du pouvoir d’achat.
La première grande thématique explorée par l’étude est celle du pouvoir d’achat, qui est une préoccupation actuelle majeure des consommateurs. « Les Français sont affectés par une forte baisse du pouvoir d’achat, et se révèlent dans l’ordre méfiants, moroses et lassés par la situation, déclare d’entrée Yves Del Frate, directeur général de CSA Research et CSA Data Consulting. Ils sentent qu’il y a des acteurs qui profitent de l’inflation, en premier lieu l’Etat, mais aussi les entreprises, dont les marges sont en hausse. » Cette perte de pouvoir d’achat – constatée par 92 % des sondés – est en effet attribuée à l’inflation pour 94 % d’entre eux, et à la stagnation des salaires pour 50 % d’entre eux, ce qui ne semble pas justifié puisque les salaires auraient augmenté de 4,4 %, soit presque autant que les prix (4,6 %) en moyenne sur les 12 derniers mois. Cette amputation du pouvoir d’achat est attribuée majoritairement à la hausse des prix des produits alimentaires (66 %) et de l’énergie (30 %), les autres produits n’étant rendus responsables que de 3 % de l’inflation.
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En conséquence, 8 Français sur 10 (81 %) déclarent qu’ils doivent faire face à un budget « contraint », à savoir « peu contraint » pour 56 % d’entre eux, et « très contraint » pour 25 % d’entre eux, c’est-à-dire qu’un quart des Français sont aujourd’hui dans une situation financière difficile (19 % au contraire déclarent qu’ils ne sont pas contraints par la situation). Derrière l’alimentation (citée par 71 % des sondés) et l’énergie (citée par 67 %), les prix les plus en hausse sont ceux des vacances et loisirs (48), des transports (48) et de l’automobile (45), ceux de l’ameublement arrivant loin derrière : les prix des meubles ont « beaucoup augmenté » pour seulement 25 % des sondés, « un peu augmenté » pour 46 % d’entre eux, et ils n’ont « pas évolué » pour 22 % d’entre eux. La baisse du pouvoir d’achat a pour effet d’empêcher presque un Français sur deux d’investir (46 %), plus d’un Français sur quatre d’épargner (27 %), et un sur cinq de partir en vacances (21 %). Dans le même temps, 10 % ont du mal à boucler les fins de mois. Cela n’empêche pas que le niveau d’épargne reste très élevé en France, puisqu’il pourrait atteindre 18 % des revenus en moyenne en 2023, contre 16 % de façon structurelle.
Achat en magasin dominant, prix prépondérant
Dans un deuxième temps, l’étude se penche sur les comportements d’achat dans un tel contexte, en faisant un premier constat : l’achat en magasin reste la norme, puisque 90 % des sondés ont acheté en magasin au cours des dernières semaines en juin 2023 (contre 88 % en mars 2022), même si les commandes en ligne sont en forte hausse, puisque 54 % ont commandé en ligne en juin 2023 (contre 39 % en mars 2022). D’autre part, 35 % ont fréquenté les petits commerces, contre 30 % un an plus tôt. Des chiffres qui traduisent la confiance que les consommateurs accordent aux magasins physiques, où 67 % « apprécient de pouvoir toucher et essayer les produits avant de les acheter, où 51 % apprécient de « pouvoir repartir immédiatement avec leurs achats », et où 45 % se déclarent « plus en confiance ». Autre enseignement, les Français sont davantage attentifs au gaspillage (49 %, soit + 9 points par rapport à mars 2022), et ils sont aussi plus nombreux à avoir acheté des biens d’occasion ou de seconde main (32 %, soit + 13 % par rapport à mars 2022), ce qui confirme la montée des achats responsables. On constate en revanche un net recul du drive (- 4 %), et des repas livrés à domicile (- 8 %), qui ont culminé pendant la crise du Covid-19.
Le directeur général de CSA Research et CSA Data Consulting a ensuite insisté sur le fait majeur de cette étude, le fait que le prix est devenu le critère écrasant qui déclenche la décision d’achat (« décisif » pour 65 % des sondés, « important » pour 33 %, « secondaire » pour 2 % seulement), loin devant tous les autres, et notamment la qualité (« décisive » pour 44 %, « importante » pour 54 %, « secondaire » pour 4 %). L’engagement écologique quant à lui reste loin derrière, puisqu’il est (« décisif » pour 12 % des sondés seulement, « important » pour 49 %, mais « secondaire » pour 40 % des consommateurs). Les promotions reviennent au premier plan – « décisives » pour 37 %, « importantes » pour 52 % – ce qui doit amener les distributeurs à privilégier les programmes de fidélisation. Autre point saillant, un Français sur trois a davantage acheté sur internet au cours des derniers mois (34 %, contre 66 % qui n’ont pas acheté davantage), avec ici encore pour motivation majeure la recherche des prix bas (à 60 %). Autres chiffres intéressants, 44 % des Français envisagent de réduire leurs achats plaisir dans les prochains mois, 43 % de réduire leurs sorties au restaurant, et 25 % leurs achats d’ameublement.
Un nouveau rôle sociétal pour les enseignes ?
Dans son troisième volet, l’étude de Havas Commerce et CSA Research et CSA Data Consulting s’est intéressée aux attentes des Français vis-à-vis des grandes enseignes. Après un focus sur les enseignes alimentaires, qui montrent que les achats en supermarché et hypermarchés dominent, avec une tendance à la volatilité pour trouver les meilleurs prix, un focus sur le non-alimentaire nous apprend que les enseignes les plus fréquentées ces derniers mois sont dans l’ordre Amazon (47 %), Action (32 %), Decathlon (29 %), Le Bon Coin (27%), Leroy Merlin (24 %) et Vinted (23 %), des enseignes qui sont toutes positionnées sur la recherche du meilleur prix. Par ailleurs, 31 % des Français font confiance aux discounters et 30 % aux distributeurs traditionnels pour acheter au meilleur prix, mais nettement moins aux magasins locaux et petits commerçants (21 %). Très majoritairement, ce qu’ils attendent des enseignes est qu’elles s’engagent sur les prix (73 %), et loin derrière qu’elles mettent en avant les produits de fabrication française (39 %), et qu’elles réfléchissent à une offre locale, plus respectueuse de l’environnement (34 %).
Dans un contexte de forte inflation, les consommateurs français attendent donc des enseignes, avant tout chose, qu’elles défendent leur pouvoir d’achat, tout en étant à 69 % sceptiques sur leur capacité à devenir plus durables et responsable, malgré de fortes attentes exprimées en faveur d’une réduction du gaspillage, et des achats de produits d’occasion et de seconde main en hausse. Tandis que les Français se montrent pessimistes pour 2024 – dont 43 % jugent qu’elle sera plus difficile que 2023, et seulement 7 % plus facile – l’idée essentielle à retenir de cette étude est que la défense du pouvoir d’achat par les enseignes est devenue l’attente majeure des Français, et qu’elle peut être considérée comme une nouvelle dimension de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises).
*L’étude porte sur un échantillon de 1002 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas, qui ont été interrogées en ligne du 2 au 9 juin 2023.
[F. S.]
