Lors de sa réunion d’adhérents à Paris le 7 décembre dernier, France Literie a détaillé les dispositifs d’accompagnement commercial proposés à ses adhérents. Au-delà de l’offre produits, renforcée par des marques expertes, la communication et l’animation commerciales mettent en pratique la notion d’expertise chère à l’enseigne.
Aux experts, des méthodes d’experts ! Les managers de France Literie sont allés plus loin dans leur approche lors de leur réunion d’enseigne de fin d’année, qui se déroulait en marge du salon EspritMeuble, le 7 décembre à la Porte de Versailles. Autoproclamés « experts » ès-literie lors de leur congrès de juin 2015, ils ont mis au point une méthodologie quasi-scientifique pour suivre leur progression. L’improvisation n’a en effet plus sa place dans une brigade d’élite telle que la veut l’enseigne. Car la literie se porte bien, certes, mais elle attire des concurrences nouvelles, jusqu’à la grande distribution spécialisée, bardée, elle, de puissants moyens techniques. Il s’agit donc d’encadrer, mesurer, suivre et mettre en statistiques, histogrammes et autres graphes toutes les actions stratégiques : pertinence de l’offre, courbe des tarifs, actions promotionnelles, communication, structure des ventes, géodéveloppement commercial, recrutement, animation, formation, outils de gestion, merchandising… « Il faut être au laser sur tous les points », formule Gilles Xerri, le directeur développement réseau.
120 magasins à moyen terme
Si l’enseigne bénéficie d’une croissance continue depuis sa renaissance (la marque strasbourgeoise comptait une dizaine de points de vente quand elle été rachetée par Pierre Weibel et Jean-Michel Spiesser en 2009), elle doit encore gagner en représentativité, à la fois sur les plans de la notoriété et de l’image que de sa présence numérique nationale. Avec 12 adhérents gagnés au cours de l’année (Alès, Perpignan, Nevers, Auxerre…), France Literie compte aujourd’hui 68 magasins, soit 13 % de plus que ce qui avait été programmé. En terme d’activité magasins, au cumul depuis le début de l’année, le chiffre d’affaires « toutes surfaces » a crû de + 28,85 % et de + 20,04 % en cumul à périmètre égal sur les trois dernières années.
Du coup, les objectifs de développement ont été rehaussés. 80 magasins sont prévisibles à fin 2016, 90 magasins à fin 2017 et 120 à moyen terme. « Nous sommes encore loin d’atteindre le maillage suffisant, commente Gilles Xerri. Nous cherchons à nous implanter dans une bonne cinquantaine de ville, telles que Clermont-Ferrand, Lyon, Troyes, Rouen ou Amiens. Mais ce relèvement d’objectif ne modifie en rien la stratégie « sécurisée », qui passe par une sélection des adhérents partenaires centrée sur la qualité de leur emplacement et leur expérience ». Les profils ciblés sont des indépendants, plus que rodés dans la literie ou le meuble, et surtout leaders dans leur ville, occupant les meilleurs emplacements. Et plus elle s’étoffe, plus l’enseigne estime avoir d’atouts à proposer à ses futurs adhérents. « La marque France Literie est une arme très puissante !, assure Gilles Xerri. Parce que le mot literie est facile à comprendre et cette locution induit un large positionnement, ni discount ni élitiste, accessible à tous. Notre deuxième atout est culturel : depuis le début, nous sommes focalisés par la fréquentation des magasins mais avec des pratiques saines dans des magasins agréables, bien lookés, sans promo agressive. Toutes les actions de la centrale vont dans ce sens. Et notre troisième atout tient à l’accompagnement efficace de nos adhérents ».
Un accompagnement optimisé
Cet accompagnement va d’ailleurs être perfectionné, car l’enseigne estime avoir franchi un cap de croissance cette année, justifiant le renforcement de la structure centrale pour épauler encore plus finement ses adhérents. « La réussite du réseau passe par la réussite individuelle de chacun. Un expert en literie n’est pas forcément excellent en gestion, en communication et en digital. A nous de les soutenir davantage pour animer, faire bouger, dynamiser leurs points de vente ». Ainsi, chaque magasin a désormais son animateur dédié, qui assure le suivi dans la durée. Celui-ci dispose d’une batterie d’outils pour piloter les structures, vérifier les indicateurs, affiner les stratégies, prendre les bonnes décisions et les appliquer rapidement. A cet effet, les procédures d’échanges entre les magasins et la centrale (informations, remontées chiffrées, partage d’outils….) ont été optimisées afin d’améliorer la réactivité, le partage d’expériences, l’anticipation, etc.
« Promotion, séduction et expertise »
Le positionnement revendiqué autour de l’expertise finit donc par perfuser tous les esprits chez France Literie, même si au départ, il s’agissait avant tout d’instiller cette notion dans la communication. Le gros challenge en 2016 sera pourtant de faire de la marque France Literie une référence sérieuse et incontournable dans l’esprit des populations. Chef d’orchestre de cette communication, Maxime Sidot a présenté les outils et le plan marketing concoctés par la centrale pour y parvenir, notamment le nouveau logo, qui intègre enfin en base line la mention « Expert de vos nuits ».
Co-gérant deux magasins à Metz et Thionville, le jeune adhérent, promu cette année au poste de directeur opérationnel, a insisté sur la bonne coordination entre les communications nationale et locale, rythmées par le principe du « 13 / 12e » : « Nous sommes la seule enseigne de literie à prendre la parole 13 fois au cours de l’année. Cette démarche représente un vrai levier commercial pour créer de la fréquentation, donc du chiffre, tout en animant les magasins pratiquement 365 jours par an. En 2016, nous allons nous distinguer en tant qu’experts, mais en inversant le dosage des messages : priorité à l’offre commerciale. » Chaque visuel publicitaire sera ainsi un mélange efficace de 50 % de promotion, 35 % de séduction, émotion et qualité, par un produit, et 15 % d’expertise. A noter, la mise en valeur cette année de la notion de spécialiste référent dans des parutions dans la presse santé (Santé Magazine, Top Santé), en lien avec le mal de dos.
En complément des dispositifs locaux (packs magasins) et nationaux (parutions presse), France Literie, qui ne vend rien en VAD, développe intensément sa communication sur le Net, avec pour seul objectif d’attirer les internautes dans ses magasins. En 2015, la marque a travaillé sa présence digitale (référencement naturel et Google Adwords, page Facebook, téléchargement de coupons de réduction à valoir en magasin). Résultat : le trafic du site a augmenté de + 269 % sur les 11 premiers mois de l’année. Ce plan digital se poursuivra en 2016, amplifié par du bannering sur des sites contextuels, un site d’enseigne et une page Facebook enrichis. Des opérations de parrainage sont également prévues avec, là aussi, un outil performant – digne d’ « experts » – s’appuyant sur les taux de satisfaction des clients réellement mesurés.
Toutes ces démarches méthodologiques seront, promet-on, suivies à la loupe, finement interprétées et ajustées, rigueur d’expert oblige… L’enseigne s’est donné pour objectif une progression de + 8 % de chiffre d’affaires à périmètre égal en 2016.
[L.Z.]