La huitième édition de Home Attitudes, organisée par l’IPEA en partenariat avec Sofinco et Le Courrier, se penche cette année sur le parcours d’achat. Dans un contexte de mutation accélérée et irréversible, les acteurs du meuble se doivent d’adapter leur modes d’action et leur communication aux aspirations, parfois complexes, des consommateurs. La prise en compte de l’expérience client s’impose à tous et à chaque instant.
Florian Revilla, Yannick Le Pape, Hubert Michel et Mathilde Bail (CA Consumer Finance – Sofinco)
Il y a loin de la coupe aux lèvres : entre l’intention d’acheter un canapé et la réalisation de son achat, il peut se passer bien des choses dans l’esprit du consommateur. Cette période cruciale qu’est le parcours d’achat et la façon dont on peut améliorer l’expérience client étaient au cœur du programme de la journée d’études annuelle de l’IPEA ce 3 juin.
L’économiste Jean-Paul Betbèze a ouvert la matinée par un exercice de contextualisation macroéconomique. A ceux qui continuent à parler de crise, il a répété qu’il s’agissait d’une mutation à laquelle chacun peut prendre part pour rebondir. Du constat global au conseil de terrain, il a convaincu l’auditoire d’agir pour accompagner le changement en cours, sans le subir. Entre le redémarrage aux Etats-Unis, qui ne profite pas à tous, et l’insolvabilité de l’Etat grec, l’amélioration des taux de crédit en France et la timide embellie du premier trimestre, l’économiste a insisté sur le rôle important des professionnels du meuble : « Vous êtes des acteurs du changement parce que vous êtes au plus proche des clients finaux. Or le client moyen n’existe plus, il faut désormais cerner chacun individuellement et l’accompagner ».
Home Attitudes: Les enjeux pour les magasins physiques
Pour les magasins, cet accompagnement se traduit notamment par la fameuse « expérience client ». Quel impact a-t-elle réellement sur les achats de meubles ? L’OBSOCO (Observatoire Société et Consommation) a mené l’enquête en interrogeant un panel de clients de 15 enseignes (Ikea, Conforama, Leroy Merlin, Monsieur Meuble, But, Roche Bobois, Maisons du Monde Fly…), éventail pondéré pour avoir une mesure représentative des moins grosses enseignes (non basé sur les parts de marché).
D’abord, ce sondage montre que le meuble se distingue des produits de consommation courante par la prépondérance des critères qualitatifs. Design, style, esthétique, qualité, durabilité, durée de garantie, services… Additionnés, ces attributs devancent (de peu) le prix dans la hiérarchie des critères d’achat. Et ce, qu’il s’agisse de choisir le point de vente ou le produit. Bien sûr, c’est du déclaratif, 1/4 et 1/3 des sondés avouent quand même regarder d’abord les prix. A noter, le faible poids des critères écologique et social ainsi que du critère marque : seuls 2% des interrogés privilégient l’un de ces items.
Ensuite, ce sondage confirme que l’achat de meuble est rarement improvisé : 63 % des visiteurs ont planifié leur visite dans un point de vente précis, contre 37 % qui n’avaient pas prévu d’y entrer. Si le web marketing est crucial (60 % des visiteurs ont préparé leur achat de meuble en ligne), c’est dans le magasin que l’on pourra le mieux influencer le client, sachant que 56 % ne savent pas encore exactement quel produit ils vont acheter. Pour établir un score global d’évaluation de l’expérience visiteur, l’étude de 200 pages (assortie d’outils numériques, que nous ne détaillons pas ici) a évalué chacune de ses composantes – ambiance, étendue du choix, émotionnel, prix, aménagement du magasin, accès aux produits…- afin de savoir à quel degré elle influence la décision des consommateurs. « L’inspiration lors de la visite est un facteur clé, le magasin a un rôle déterminant à jouer dans la finalisation du désir des consommateurs, souligne Philippe Moati, co-fondateur de l’OBSOCO. On voit bien que le fait d’induire chez le client un état d’esprit positif l’ouvre à la découverte et aux achats d’impulsion ».