A quelques jours de l’ouverture de Franchise Expo, qui se tient à Paris Porte de Versailles du 22 au 25 mars, comment se porte la franchise dans l’ameublement ?Malgré la morosité du marché actuel, ce statut commercial connaît un développement continu, parce qu’il repose sur un savoir-faire de l’enseigne et sur un cadre juridique, qui rassurent les candidats à la franchise et les financeurs.
Le métier de la franchise
La franchise a semble-t-il de beaux jours devant elle. Selon les derniers chiffres disponibles de la FNAEM (à fin 2013), la distribution spécialisée dans l’ameublement en France, employant au moins un salarié, compte 5 940 entreprises actives, exploitant 7 500 établissements. On peut donc en déduire que le nombre de succur-
sales, les points de vente exploités directement par les centrales, est de 7 500 – 5 940, soit environ 1 500. Les quelque 5 940 magasins restants sont répartis selon les différents statuts juridiques existants : indépendants, franchises, coopérateurs ou associés, concession de marque ou simple association, sans oublier les artisans qui travaillent seuls (sans salariés). Globalement, ces chiffres subissent une légère érosion depuis quelques années. Mais on assiste en revanche à des mouvements de vases communicants entre les trois grandes familles de commerces : « Nous constations depuis une quinzaine d’années une diminution du nombre d’indépendants, et parallèlement une augmentation constante du nombre de succursales, par intégration de magasins jusqu’alors franchisés, et un développement des franchises au sens large, ce qui recouvre l’ensemble des statuts sous enseigne », affirme Jean-Charles Vogley. Pour le secrétaire général de la FNAEM, la baisse du nombre d’indépendants s’explique par les difficultés croissantes à assurer l’ensemble des fonctions d’un magasin, dans un contexte économique et juridique de plus en plus complexe, et l’augmentation des succursales est due à l’intégration ou au rachat de magasins jusqu’alors franchisés par les enseignes de la grande distribution, ou par des enseignes de milieu et haut de gamme (Roche Bobois, Ligne Roset). Quant à l’augmentation des franchises, elle est liée au développement des enseignes historiquement présentes sur ce créneau, à l’apparition de nouvelles enseignes qui utilisent cette formule pour se développer, et au souhait des indépendants qui sont en quête de pérennité pour leur activité.
Un statut commercial porteur
Même s’il y a des exceptions, la grande majorité des réseaux fonctionnant en franchise connaissent aujourd’hui soit un maintien de leurs positions quand ils sont arrivés à maturité, soit une croissance significative, ce qui illustre la pertinence de la franchise dans le contexte actuel. Mobilier de France, par exemple, a recours à la franchise depuis les années 1990, et dispose d’un réseau de 7 succursales et 83 franchises : « Avec quelques fermetures en 2014, qui seront compensées par 6 ouvertures prévues en 2015, nous avons un maintien du nombre de points de vente, avec tendance à la hausse, affirme son directeur d’enseigne Michel Kergonnan. L’intérêt de la franchise, c’est qu’elle nous permet de commercialiser notre savoir-faire de distributeur acquis au fil des décennies, en nous appuyant sur notre notoriété. Autre point essentiel, les franchisés sont leur propre patron, leur implication est donc supérieure à celles des salariés, ce qui est aujourd’hui un gage de réussite. » La franchise au sens large est également une formule intéressante pour les fabricants qui veulent développer leur distribution en propre, afin d’en maîtriser la qualité, à l’image de Ligne Roset : l’entreprise dispose aujourd’hui de 98 points de vente en France, dont 16 succursales et 82 en concession, un réseau arrivé à maturité, que le fabricant souhaite maintenir dans ses dimensions actuelles. Au total, la marque dispose de 800 points de vente dans le monde, avec 50 succursales en France, Suisse et Allemagne. « Avec la formule de la concession, nous ne commercialisons pas un savoir-faire de distributeur, mais nous donnons à nos concessionnaires le droit de vendre nos produits dans une zone géographique donnée, explique Patrick Sztajnbok, le directeur commercial et marketing de l’enseigne. Le fabricant et le concessionnaire sont rémunérés grâce à la marge réalisée sur les produits, et l’industriel peut ainsi développer rapidement sa distribution, grâce aux investissements de ses partenaires distributeurs, et en maîtriser la qualité, avec un réseau de points de vente homogène. » Plutôt que de financer sa distribution, les marges du fabricant peuvent ainsi être affectées à la recherche et au développement des produits.
Dans la literie, la stratégie du groupe MDL s’appuie aussi sur la franchise, qui permet à son réseau de grandir à un rythme soutenu : 22 magasins ont été ouverts en 2014, toutes enseignes confondues – Maison de la Literie, Univers du Sommeil, Maison de la Literie Prestige et Maison de la Literie Canapés & Convertibles –
ce qui porte à 351 le nombre total de magasins pour le groupe, dont une cinquantaine de succursales. Le groupe se renforce ainsi dans les capitales régionales en y ouvrant plusieurs établissements, complète son maillage national dans les villes moyennes, et s’intéresse aux micro-marchés par des ouvertures dans les petites villes. Son objectif est d’ouvrir 25 points de vente supplémentaires en 2015, 11 contrats ayant déjà été signés pour une ouverture au premier semestre.
« Notre réseau fête ses 35 ans cette année, et notre expansion s’appuie aujourd’hui sur la franchise, principalement dans les villes moyennes et petites en région, commente Michel Le Calvez, directeur du développement du groupe. Il s’agit d’une suite logique : nous avons d’abord apporté la preuve de l’efficacité économique de notre concept grâce à nos succursales, pour pouvoir ensuite inspirer confiance aux franchisés qui nous rejoignent. »