Si le taux de recours au crédit reste très variable d’un segment de la distribution à l’autre, il semble que les enseignes qui se portent le mieux, notamment les spécialistes literie et cuisine doivent une partie de leur dynamisme à leur politique de financement des achats.Une bonne raison de s’intéresser de près aux initiatives prises par les organismes de crédit pour accompagner les points de vente, communication, formation et à leurs innovations dans le sens de la dématérialisation des dossiers de crédit.
La position des consommateurs français vis-à-vis du crédit semble paradoxale :
depuis plusieurs années, on constate au mieux une stagnation du pouvoir d’achat, pour la grande majorité d’entre eux, mais ce n’est pas pour autant qu’ils font davantage appel au financement. Au contraire, tous secteurs confondus, le volume du crédit à la consommation en France a chuté de 22 % entre 2007 et 2014, pour atteindre un niveau historiquement bas, ce qui traduit la perte de confiance, dans un marasme économique qui dure depuis 2008. Seule note d’optimisme, le crédit est reparti à la hausse depuis fin 2014, ce qui laisse entrevoir une inversion de cette tendance… Dans le secteur de l’ameublement, le taux de recours à crédit est très variable en fonction des segments de la distribution.
Ainsi, le taux le plus élevé est pratiqué dans la grande distribution équipement du foyer et jeune habitat – où 15 à 20 % des achats sont effectués à crédit. En ce qui concerne les distributeurs spécialistes du salon ou de la literie, ce taux est d’environ 12 %, et il se situerait à environ 8 % des ventes dans le circuit des spécialistes ameublement. Un taux de recours au crédit variable Que faut-il penser de ces chiffres ? « Le taux de crédit est élevé en grande distribution, où les solutions de financement font partie de l’ADN des enseignes, estime Barbara Blanc, directrice des grands comptes chez Cetelem, leader sur ce segment de la distribution. En revanche, proposer du crédit n’est pas toujours un réflexe immédiat pour la distribution plus traditionnelle, mais la sensibilisation et la formation des vendeurs font avancer les choses ». Chez les spécialistes ameublement, la situation semble en effet plus contrastée : « Dans les circuits des spécialistes literie, salon, cuisine et ameublement milieu et haut de gamme, qui constituent notre cœur de marché, le taux de recours à crédit chez nos clients est très variable, allant de 0% à 15%, explique Hubert Michel, responsable de marché chez Sofinco. Ce qui fait la différence, c’est la volonté de chaque responsable de point de vente de promouvoir le crédit et d’actionner ce levier de croissance. » Ces performances contrastées traduisent l’appétence raisonnée des consommateurs français pour le crédit tous secteurs confondus : 25,6 % des ménages remboursent un crédit à la consommation en 2014, et l’encourt moyen de crédit à la consommation par habitant en France s’élève à 2 222 €, largement en dessous de la moyenne en Europe du Nord continentale, qui s’élève à 2 967 € (Source : Profil 2015 Sofinco / IPEA). D’autres facteurs semblent avoir freiné le développement du crédit dans notre pays, dont les 2 projets de loi successifs Lagarde et Hamon, qui ont alourdi les clauses contractuelles permettant de souscrire un financement sur le lieu de vente, ce qui a complexifié la constitution des dossiers et contribué à créer une forme de soupçon autour du crédit. Mais ces dispositions réglementaires ont aussi eu un effet positif sur les organismes proposant du financement, qui ont redoublé d’efforts pour améliorer leur communication et la formation dispensée aux vendeurs, et promouvoir un crédit responsable tout en proposant des réponses innovantes à ces contraintes, qui seront évoquées plus loin. « Les consommateurs n’ont, aujourd’hui, plus d’a priori sur les solutions de crédit », se félicite Hubert Michel, ce qui ouvre des perspectives intéressantes pour l’avenir». Un levier d’optimisation
des achats Le crédit présente en effet un intérêt certain pour le consommateur, qui peut grâce à lui accéder à une montée en gamme. « Pour le client final, le crédit est un moyen d’acquérir un bien qui correspond exactement à ses besoins, sans se restreindre sur la qualité, dans les limites de son budget, et sans grever son épargne, ce qui augmente son taux de satisfaction, argumente Philippe Braud, responsable grands comptes marchés du meuble, décoration et literie chez Cetelem*. L’exemple typique est celui de l’acquisition grâce au crédit d’une literie en 160 cm plutôt que 140 cm, ce qui offrira un confort de sommeil supérieur. »
Le crédit permet aussi de proposer au client final un ensemble de produits coordonnés et de faire une vente additionnelle :
Un saloniste peut ainsi intégrer, en plus du canapé, le fauteuil assorti et la table de salon, dans une solution globale de financement. Dans les 2 cas, le recours au crédit contribue à transformer le prospect en client, et se traduit pour le distributeur par une hausse du panier moyen, qui est évaluée à + 35 % en moyenne par rapport à un achat au comptant :
le panier moyen passe ainsi de 1 990 € au comptant à 3 182 € à crédit chez les spécialistes ameublement ; de 3 050 € à 4 869 € chez les spécialistes ameublement haut de gamme ; de 600 € à 1 565 € en grande distribution ; de 1 200 € à 2 393 € chez les spécialistes literie de 1 900 € à 3 170 € chez les spécialistes salon ; de 5 600 € à 6 902 €
chez les spécialistes cuisine (Profil 2015). Ce phénomène fait du crédit un puissant levier pour développer le CA d’un point de vente. Pour les organismes de crédit, il y a un lien direct entre le dynamisme des segments de distribution, et l’utilisation qu’ils font du crédit :
« Nous constatons que la literie et la cuisine sont les segments qui ont le plus progressé en 2014, avec un panier nettement supérieur par rapport à 2013, cela est dû en grande partie à leur politique très dynamique en solutions de financement »,
se félicite Giovanni Lanza, responsable de marché chez Sofinco.