Fabricant positionné sur la chambre et l’armoire dressing premium, Célio optimise sa panoplie de services destinés à ses distributeurs – tous des spécialistes ameublement – et se fixe deux nouveaux défis : le contract et l’export.
Créée en 1952 par Claude Liault à La Chapelle-Saint-Laurent (Deux-Sèvres), l’entreprise commence par fabriquer, pendant trente ans, « de tout, plutôt bien » : du meuble meublant, notamment chambre et salle à manger. En 1982, son fils Alain Liault, l’actuel PDG, reprend l’affaire avec un regard neuf : il se spécialise dans la chambre et le rangement. A partir des années 1990, l’entreprise poursuit une croissance régulière pendant une quinzaine d’années, et décide, en 1997, de faire entrer de nouveaux actionnaires, dans le but notamment de financer le lancement de la marque, par des actions de communication ; ce nouvel objectif sera en grande partie atteint. En 2012, Alain Liault et son directeur général Michaël Dugué rachètent les 60 % de l’entreprise qui étaient aux mains des actionnaires : « Nous sommes de nouveau maîtres à 100 % de nos décisions stratégiques, se félicite Alain Liault. Grâce à ce rachat, Célio pourra continuer à se développer conformément à ses valeurs de responsabilité et de créativité, et sa volonté d’apporter des réponses adaptées aux attentes du marché. » L’entreprise se caractérise aussi par sa dimension humaine et des valeurs de solidarité, qui se traduisent notamment par l’ancienneté élevée des salariés.
Qualité, innovation, personnalisation
Comme le montrent les campagnes de communication successives, Célio a construit année après année son image, fondée sur des produits premium, dont il maîtrise la qualité par l’emploi de matériaux haut de gamme, et la mise en œuvre d’un ensemble de savoir-faire dans son usine de La Chapelle-Saint-Laurent (voir encadré). Cette image repose sur un second pilier : l’innovation. 
Célio, leader sur ce segment de marché en France, a fait évoluer l’armoire-dressing, en la transformant en un produit au service de l’utilisateur, notamment urbain, qui a besoin d’organisation pour optimiser son espace de rangement. C’est ainsi que la marque a intégré à ses produits l’éclairage intelligent (avec détecteur de présence), la penderie haute inclinable pour un accès ergonomique aux vêtements, etc.
Pour répondre aux attentes actuelles, Célio a aussi misé sur la personnalisation des produits. Le consommateur final a en effet à sa disposition plusieurs configurations possibles pour son dressing en fonction de son habitat et un grand choix de dimensions standard, pour un aménagement optimisé ; il choisit aussi son type de portes et sa façade. Une typologie d’offre qui se traduit notamment dans la nouvelle collection 2014 – 2015 par le modèle Murano, proposée en deux teintes bois très tendances et deux finitions laquées, et qui est déclinée, en plus des armoires dressing, en 24 combinaisons de lit, avec un éclairage LED à commande tactile intégré à la tête de lit, et un meuble TV avec écran escamotable grâce à une télécommande, pour renforcer les aspects « harmonie » et « confort » de la chambre. Les autres modèles de la collection – Liberty, proche du sur-mesure, Noveo, décliné en sept largeurs d’armoire, notamment en dressing d’angle, Color, proposé en cinq couleurs tendances, ou Pluriel, dont le design se prête aussi bien aux façades bois qu’unies… – multiplient les configurations possibles. Enfin, l’entreprise propose une offre sur-mesure, Imagina, qui permet de faire réaliser au millimètre près dressings, armoires, bibliothèques, portes de placards ou de séparation.
Distribution : les spécialistes ameublement d’abord
« Nous avons bâti notre projet d’entreprise sur une conviction : il y a une clientèle pour un produit de qualité, intelligent, fabriqué pour durer, affirme le dirigeant. Mais étant donné leur degré d’élaboration, nos produits ne peuvent être vendus que par des professionnels confirmés, qui apportent un conseil expert. » Pour cette raison, les gammes Célio sont vendues exclusivement par le réseau des spécialistes ameublement. Si leur part de marché a eu tendance à s’effriter ces dernières années, le chef d’entreprise est convaincu qu’il s’agit d’un point bas, et qu’ils ne peuvent, dans les années à venir, que reprendre du terrain par rapport à l’équipement du foyer et au jeune habitat, qui ont selon lui atteint leur zénith. 
Mais il faut pour cela renforcer l’attractivité de ces points de vente, ce que fait le fabricant en proposant des concepts de « shop in shop », adaptés aux différents profils de distributeurs. Ainsi, Célio travaille avec 400 partenaires distributeurs en France, auxquels s’ajoutent 200 revendeurs ponctuels. Une centaine de ces distributeurs ont choisi de mettre en place le concept Elite, une présentation en magasin très accessoirisée, théâtralisée, qui profite d’une décoration exclusive élaborée par le styliste du fabricant, en évoluant sans cesse en fonction des nouvelles collections et des tendances. « C’est à nous d’apporter à nos partenaires distributeurs les moyens nécessaires pour promouvoir les ventes et assurer leur rentabilité, ajoute Alain Liault. Les présentations qualitatives que nous amenons ont avant tout pour but de générer du trafic, ce qui est le nerf de la guerre, car nous savons qu’ensuite, les spécialistes ameublement sont très performants en taux de transformation, soit de 3 à 3,5 ventes pour 10 visites. » Pour pousser la qualité jusqu’au bout, Célio propose aussi à ses clients un ensemble de services (montage des meubles dans ses corners, fourniture de PLV, formation des vendeurs et des monteurs pour le sur-mesure). Un outil de digitalisation, qui permettra au client final et au vendeur de configurer le produit en magasin, est en préparation et doit être lancé à l’occasion d’EspritMeuble.
Contract et export : les nouveaux horizons
Pour poursuivre son développement, Célio s’est positionné, depuis avril, sur le marché du contract, avec la création de sa division Meubles Célio Contract. « Nous sommes désormais structurés pour nous attaquer aux marchés de l’hôtellerie – établissements 3 et 4 étoiles –, des résidences, et notamment les maisons de retraites, et de la plaisance, avec l’équipement des paquebots de croisière, précise Alain Liault. Nous espérons ainsi voir croître rapidement la part de notre activité en sur-mesure, qui représente aujourd’hui 15 % du CA. »Pour lancer ce nouveau département, l’entreprise exposera pour la première fois au salon Equip’Hôtel. Autre relais de croissance : l’export, qui représente aujourd’hui 5 % du CA, principalement en Europe. « Nous avons pour objectif de vendre partout dans le monde, commente Michaël Dugué. Pour lancer le processus, nous avons exposé au salon du meuble de Shanghai » . L’entreprise se fixe comme objectif un doublement du CA export dans les trois ans à venir, et d’atteindre 20 % à moyen terme.