Comme de tradition, fabricants et distributeurs font le point sur le début de cette année, qui semble s’inscrire dans la lignée de l’exercice précédent, avec + 2,6 % enregistrés au global sur le premier trimestre.Une progression essentiellement due à de bons soldes, qui incite tout de même à la vigilance pour les mois à venir: les enjeux, pour ce marché « locomotive » du meuble, restent nombreux et cruciaux.
Luis Flaquer, DG de Cofel: « Avancer ensemble avec les distributeurs »
Comment Cofel a-t-il vécu ce début d’année ?
Très bien. Le groupe est en croissance importante, au-dessus des chiffres fournis par l’APL. Ceci est dû à plusieurs facteurs : l’accélération amorcée sur Mérinos l’année dernière, qui commence à payer fortement, la confirmation de notre progression sur le haut de gamme, notamment avec « Dédicace » d’Epéda, la signature d’un contrat important avec le groupe Accor (pour lequel nous commençons les livraisons cette année), notre développement à l’export réellement entamé il y a quelques mois. Enfin, nous nous positionnons sérieusement sur d’autres typologies de produits, comme les lits coffres et les compléments literie (concernant ces derniers, nous projetons de réaliser 10 M€ de CA à la fin de cette année, et nous sommes bien partis !).
Quels sont les grands évènements à venir au sein du groupe ?
Comme je le disais, en ce moment, nous sommes en plein développement sur nos gammes de lits coffres, et le « réveil » de Mérinos se confirme. Il y aussi, bien évidemment, la construction de notre usine normande, qui doit être terminée au premier semestre 2016.
Selon vous, quels sont les grands enjeux du marché de la literie pour les mois à venir ?
Nous le savons, la literie se porte mieux que le meuble, et ce depuis plusieurs années… Fabricants et distributeurs doivent avancer ensemble pour que le marché continue à se maintenir ; nous devons notamment poursuivre nos efforts en ce qui concerne les grandes tailles, et améliorer la théâtralisation des produits dans les points de vente, car même si cela s’est grandement amélioré, il reste encore des choses à faire, surtout si l’on se compare avec d’autres secteurs d’activité !
Clément Charpillet, directeur des ventes et marketing France chez Hilding Anders: « Proposer des produits « compréhensibles » par le client »
Comment Hilding Anders a-t-il vécu ce début d’année ?
Il a été assez mitigé. Si l’évolution a été très bonne avec nos marques nationales (avec des progressions à 2 chiffres), l’activité « private labels » est plus tendue. Ainsi, au global, le quadrimestre est en croissance pour nous, mais ce mouvement à 2 vitesses est un peu frustrant ! Dans le détail, Curem confirme son succès, Slumberland a fait un très bon d’année, André Renault continue de très bien fonctionner et l’introduction d’Hilding (annoncée à l’occasion d’EspritMeuble) sur le marché français est en bonne voie.
Quels sont les grands évènements à venir au sein du groupe ?
Nous continuons notre stratégie de conquête, notamment en renforçant l’implantation de Curem et Hilding Anders. André Renault, de son côté, fait l’objet d’un plan de communication d’envergure, qui a débuté avec la mise en ligne d’un film institutionnel et d’une publicité, celle-ci ayant permis, à ce jour, de générer 600 000 contacts utiles ! [Voir précédent numéro]. Cette prise de parole se prolongera sur le reste de cette année, et nous allons même mettre en place une offre de parrainage pour inciter les clients à devenir ambassadeurs de la marque. Concernant Slumberland, une nouvelle collection sera présentée le mois prochain, avec un road show qui passera par 6 villes. Et bien sûr… nous commençons déjà à réfléchir au prochain EspritMeuble !
Selon vous, quels sont les grands enjeux du marché de la literie pour les mois à venir ?
La communication des syndicats, qui a montré qu’elle portait ses fruits, doit être maintenue et même renforcée. Par ailleurs, pour les fabricants, il est indispensable de continuer à pousser l’innovation à fond, tout en proposant des produits « compréhensibles » par le client. Sur ce point, c’est un travail à mener main dans la main avec les distributeurs : ces derniers doivent raconter une histoire simple, en mettant en avant les bénéfices de chaque modèle, mais il appartient aux fabricants de rendre accessible la technicité de ces modèles, sinon les réseaux peuvent vite « décrocher »… et ce travail, nous sommes en train de le faire sur du long terme. J’ai le sentiment que le consommateur peut dépenser une certaine somme pour bien dormir, mais pour cela il doit être convaincu !
Valérie Duchaussoy, DG opérationnelle du groupe MDL: « Notre communication s’avère très efficace »
Comment MDL a-t-il vécu ce début d’année ?
Globalement, il a été plutôt positif pour le groupe : nous enregistrons + 9,6 % en cumulé à fin mars. Principale raison de cette progression : la mise en place d’un plan d’action commercial et média particulièrement dynamique ; alors qu’auparavant, nous avions axé nos campagnes davantage sur l’image, depuis mi-2014, elles sont étudiées pour générer du trafic… L’approche est donc un peu plus promotionnelle, mais l’idée est, ensuite, que le consommateur retrouve d’autres typologies de produits en magasin.
Quels sont les grands évènements à venir au sein du groupe ?
L’actualité majeure, là encore, est le plan de communication que nous menons actuellement. Nous annoncerons lors de notre congrès, début juin, la teneur du prochain volet.
Selon vous, quels sont les grands enjeux du marché de la literie pour les mois à venir ?
La hausse du panier moyen passe inévitablement par l’expertise des vendeurs : en point de vente, tout l’enjeu est donc de tourner le discours autour du « bien dormir », de l’intérêt de changer de literie… Et il est plus facile, ensuite, de vendre un concept global.