Logial voit son modèle économique évoluer afin de devenir une “enseigne incontournable sur le marché” . Le groupe PEM a en effet lancé un vaste projet sur 3 ans basé sur une
proximité renforcée avec le réseau et les clients : ce concept trouve son application, notamment, dans la mise en place d’une offre adaptée à chaque point de vente.
Le président de la PEM, Patrick Min, a rappelé qu’il avait confié la direction opérationnelle du groupe à Hakan Yildirim, et que ce sont les conditions actuelles du marché qui ont été autant de motivations à l’élaboration du “Grand Projet”.
La sécurité face aux mutations du marché
C’est en effet pour réagir face à la baisse des parts de marché des spécialistes ameublement, et voyant ainsi la nécessité d’ « inverser la tendance, sécuriser les chiffres d’affaires et les marges des magasins, faire évoluer les méthodes et les organisations » que le groupe a pris la décision de revoir le modèle économique de Logial. Rappelons que cette enseigne du groupe PEM – qui compte aujourd’hui 44 magasins essentiellement implantés dans des petites villes et sous-préfectures – est positionnée sur les segments moyen / moyen plus, avec un panier aux alentours de 1 350 euros.
Objectif : +2% de marge d’ici 3 ans
« L’objectif est de faire de Logial une enseigne nationale, qui devienne un incontournable sur le marché, et dont le métier est clairement affiché » explique Christian Carouge, « chef d’orchestre » de ce projet. L’idée générale est d’axer la stratégie sur le développement et la pérennité de l’enseigne, en mettant en place des leviers de croissance de chiffre d’affaires et de marge. Ainsi, le groupe a pour objectif de générer 2 % de marge supplémentaires pour les magasins Logial sur les trois prochaines années.
“Prendre en compte les spécificités du magasin”
L’ensemble des mesures du Grand Projet Logial doit aider le groupe à atteindre ce but, à commencer par une stratégie bien définie en ce qui concerne l’offre, dont les choix « clairs et cohérents » seront garantis par « une discipline collective ».
Une modélisation des achats doit permettre l’accès à des produits totalement exclusifs à l’enseigne – à travers ses propres signatures Club & Co et Helvex – ce qui doit en effet contribuer à sécuriser les marges 
de magasins. « La période actuelle nous renforce dans la stratégie zéro prise de risque : c’est la raison pour laquelle, afin de répondre aux attentes de nos adhérents, tous les produits présentés pour validation à la commission d’achats – impliquée et engagée – font d’abord l’objet d’une étude et d’une recherche précises de la part de notre nouveau directeur des achats » explique Hakan Yildirim, louant ainsi le travail de Fabrice Dormaels, dont l’une des premières grandes mesures a été de mettre au point des produits de implantation minimum commune (IMC), fruit d’une collaboration entre trois designers et les partenaires-fournisseurs, créée en exclusivité pour le réseau. Cette offre, présentée dans un showroom aménagé à cet effet lors de ces deux jours parisiens, a été accueillie avec enthousiasme par les adhérents présents.
Le fort engagement de la centrale
A ces mesures s’ajoutent un point essentiel : l’engagement solide et poussé de la centrale à l’égard du réseau :“La période actuelle nécessite de tout mettre en œuvre pour éviter la solitude du dirigeant face à ses problèmes et difficultés du quotidien. Le développement d’une assistance et d’un support plus important de la centrale, individualisé, par petits groupes, est indispensable… Faire que l’expérience réussie des uns soit mise au service des autres, afin de généraliser les bonnes pratiques, doit être la première richesse d’un groupe comme le nôtre » résume Hakan Yildirim.
Signalons, enfin, que les systèmes d’information et de gestion, destinés à « communiquer mieux, vendre mieux », font partie intégrante du Projet.
Faciliter les passerelles PEM-Logial
Pour le réseau Logial, le premier levier de développement « se trouve dans le groupe auprès des 60 magasins PEM », comme le précise le directeur général. « Un grand nombre d’entre eux a compris la nécessité d’une enseigne, pour autant que cette dernière ait un réel contenu”, poursuit Hakan Yildirim. Ainsi, pour accélérer le développement de Logial, en ouvrant « un nombre important » de magasins sur les trois années à venir, l’enjeu est de faciliter les passerelles PEM – Logial, mais aussi de renforcer la présence terrain, de présenter un contenu d’enseigne clair et cohérent : « Cela, au regard du portefeuille actuel de prospects, doit nous permettre d’envisager un développement externe de quatre points de vente par an » précise le directeur général.
Concernant ses magasins, l’idée, pour Logial, est de préserver le nom patronymique associé à l’enseigne… car si cette dernière véhicule, aux yeux du consommateur, la puissance d’achat, le nom patronymique, lui, « rassure en soulignant la présence d’un homme, en confortant l’expérience métier du négociant et son engagement ».
L’équipe dirigeante a pris l’engagement de faire un point, chaque année, sur l’avancement des différentes actions présentées.
Formation et communication
Dans le cadre de ce Projet, la formation des dirigeants, vendeurs, livreurs constitue également une priorité. Un plan de formation est actuellement en cours de réalisation.“Nous souhaitons que la formation s’appuie également sur l’expérience d’autres secteurs d’activités, détaille Hakan Yildirim. Nos vendeurs seront de réels acteurs dans le projet de pérennité d’entreprise (…)”.
Sur le plan de la communication, l’idée essentielle est d’harmoniser l’image, la notoriété et la promotion. Inclus dans le Projet mais récemment mis en place, le plan média annuel valorisé permet à chaque magasin de construire son budget de communication à l’année ; cette communication planifiée est doublée d’opérations ponctuelles adaptées à chacun, particulièrement axée sur le digital (SMS, emailing, Internet…).