Plus de transparence, de la surprise, du plaisir, de l’écoute, de la réactivité, de vrais échanges… les clients d’aujourd’hui attendent beaucoup des points de vente. Pour qu’ils les préfèrent au web, le digital, même s’il ne fait pas tout — heureusement ! — peut être utilisé à bon escient.
Après plusieurs années de désamour, les consommateurs qui boudaient les points de vente physiques sont de retour. Cette fois, les dirigeants de magasins et vendeurs semblent bien décidés à les « chouchouter » pour les retenir : c’est ce qui ressort du benchmark international de Dia-Mart sur les pratiques omnicanales les plus innovantes, présenté le 16 avril dernier au cours d’une conférence intitulée « lover’s day ». L’institut d’études marketing, spécialisé dans la distribution, son agence de retail design UX In Situ, ainsi que la société d’études conso Côté Clients ont retenu de leurs visites terrain ce qui se fait de mieux en termes d’aménagement de magasin. Contre toute attente, ils constatent que le digital comme unique fin est contre-productif : quelles que soient les technologies, le premier objectif est « faire aimer la marque au travers du concept », selon les termes de Cédric Ducrocq.
Une relation rééquilibrée
Le directeur de Dia-Mart force le trait, pour mieux convaincre les commerçants de penser d’abord relation client dans leur démarche de digitalisation des magasins :
« Dans une société de consommation moins verticale, le digital impose des relations marques / clients fondées sur la confiance et la connivence, plus que sur la dévotion et l’appartenance. Notre dernier benchmark tour des meilleurs concepts mondiaux confirme la mort de l’arrogance de marque (Abercrombie…) et l’émergence de concepts incarnant l’amour du client dans une relation rééquilibrée : des nouveaux Apple Stores aux cabines d’essayage des champions de la mode, de la magie de Wholefoods à l’intelligence de Bilder & de Clercq. Pour parler d’amour, le digital peut être la meilleure ou la pire des choses. S’il nie l’émotion ou mécanise la relation, il n’est qu’un tue-l’amour. Mais le digital peut aussi libérer l’émotion en rendant l’expérience plus fluide et la relation plus féconde, tout en maîtrisant les coûts ».
Les outils se multiplient à disposition des magasins : beacons (ces petits capteurs sans fil qui envoient des messages sur le téléphone du client qui entre dans le magasin), miroirs virtuels, caisses RFID (qui permettent de scanner les articles directement dans le chariot), applications de personnalisation des produits… Ces derniers doivent être utilisés à bon escient, c’est-à-dire pour répondre aux attentes des clients, et non pour leur imposer de la complexité et un contrôle non désiré…
[L.Z.]