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Sans grande surprise, les chiffres arrêtés de l’exercice 2022 pour le marché du meuble – livrés ce 9 mars par la FNAEM, l’Ameublement français et l’IPEA – font état d’une croissance limitée de + 2 %, avec un chiffre d’affaires à 14,85 Mds€. Une faible augmentation en valeur qui, en étant essentiellement attribuée à la hausse des prix, traduit une baisse des volumes : ceux-ci seraient même plus bas que ceux de la dernière année référence qu’est 2019. Malgré tout, le bilan aurait pu être pire au vu de la conjoncture, et on continue de constater un intérêt profond des Français pour leur habitat – en témoignent les scores du jardin et du meublant, endossant exceptionnellement le rôle de « locomotives » du marché pour cet exercice passé – ce qui véhicule un certain optimisme pour la suite. Ceci pourvu que les acteurs – et cela semble être le cas pour bon nombre d’entre eux – sachent s’approprier et utiliser les formidables dispositifs (nouvelles technologies, financement, seconde main, etc.) visant à optimiser l’expérience client, et donc capter ce dernier au sein d’une conjoncture tendue qui s’est montrée avant tout profitable, l’année dernière, pour le circuit de la grande distribution ameublement.
L’IPEA ne s’était pas trompé : lors de son dernier colloque, organisé début décembre à Paris, ses estimations concernant l’année 2022 du marché du meuble, basées sur les données des dix premiers mois, faisaient état d’une croissance valeur comprise entre + 1 % et + 3 % par rapport à 2021. « Bingo ! », pourrait-on dire ! Ce jeudi 9 mars en effet, la traditionnelle conférence de presse annuelle organisée par la filière – la FNAEM et l’Ameublement français étant aux côtés de l’Institut statistique – a annoncé un exercice 2022, au global, à + 2 %, avec un chiffre d’affaires de 14,85 Mds€. Chiffre qui, ainsi, ne varie pas significativement par rapport à 2021… alors que cette année-là avait justement permis de franchir le seuil symbolique des 14 Mds€, grâce à une belle croissance de + 14,3 %.
Hausse des prix, rattrapage…
Evidemment, cet enchaînement d’exercices – depuis 2019 – aux fluctuations marquées a beaucoup d’explications « simples ».
Alors qu’en 2021, la franche envolée du marché du meuble avait été surtout attribuée à un rattrapage post-confinement, mais aussi à un engouement accru des Français pour leur intérieur au sein d’un contexte de crise, l’évolution de 2022 est – en plus d’être franchement réduite – majoritairement soutenue par la hausse des prix constatée tout au long de l’année passée. « Si l’on en croit les indicateurs de l’INSEE, les prix de l’ameublement intérieur auraient progressé de près de 10 %, et ceux de l’ameublement extérieur de près de 11 % » fait remarquer l’IPEA, précisant toutefois que cette évolution serait sous-estimée d’après les acteurs du secteur… Ainsi, dans tous les cas, cela signifie que la croissance du marché du meuble enregistrée en 2022, qui est donc de + 2 %, n’est absolument pas synonyme d’une croissance de l’activité : « La fréquentation et les volumes s’affichent, en effet, globalement en recul sur l’ensemble de l’année » résume l’Institut. Et même, en comparant cette hausse des prix générale, constatée sur 2022, à la croissance du marché du meuble 2022 vs 2019 – qui est, sur ce point, de + 11 % – il apparaît que les volumes vendus en 2022 seraient eux aussi inférieurs à ceux écoulés lors de cette dernière année référence ! Voilà qui signifie que les comparaisons avec 2019, souvent mises en avant car jugées plus « exactes » puisque portant sur la dernière période avant le début de la crise sanitaire, doivent elles aussi être considérées avec une grande précaution.
Outre cette explication par la hausse des prix, notons que la croissance de + 2 % relevée en 2022 est quelque peu due à « un fort effet de rattrapage » constaté au cours du premier semestre, et notamment en avril : le CA de ce mois y a tout simplement quasiment doublé par rapport à avril 2021, puisque les magasins avaient été fermés, sur cette période, pour des raisons sanitaires. « Cette forte progression sur le mois [aux alentours de + 90 % ndlr] aura permis de soutenir la croissance cumulée du marché durant les mois suivants » précise l’Institut. Ceci d’autant que cet effet de rattrapage a pu débuter, pour certains acteurs distributeurs, à partir de février, puisqu’ils avaient été contraints de fermer leurs magasins dès le tout début 2021.
Lire aussi : Marché du meuble allemand : une croissance estimée à + 8 % en 2022
… et prudence des consommateurs
Une fois évoquées les raisons « artificielles » de cette petite croissance du marché du meuble en 2022, il ne faut pas nier le fait, également, que les ménages ont dû tout simplement arbitrer leurs dépenses, ce qui s’est fait au détriment de notre secteur. Le pouvoir d’achat des Français, mis à rude épreuve à cause de cette inflation généralisée, se détourne de l’équipement de la maison, après deux ans de « forte consommation » en la matière… « Cela a été, tout simplement, l’un des premiers postes sur lesquels nos compatriotes ont diminué leurs dépenses, constate l’IPEA. Les reports d’achat ont donc été nombreux tout au long de cet exercice 2022, dans l’attente de jours meilleurs ou d’une diminution prochaine des prix de vente ». Autre conséquence de l’inflation généralisée, déjà évoquée lors du colloque de décembre : le choix, de la part de certains consommateurs qui se décideraient finalement à acheter, de retourner vers des produits « plus accessibles financièrement », après être montés en gamme depuis la fin des confinements… Un phénomène qui permet au circuit de la grande distribution de retrouver de belles couleurs [voir plus bas].
A noter, enfin – pour ajouter à l’ensemble de ces facteurs défavorables – que le marché du meuble a également souffert, en 2022, du ralentissement significatif du marché de l’immobilier neuf, qui s’est traduit par un nombre de mises en chantier inférieur au rythme annuel traditionnellement mesuré.
Jardin et meublant au-dessus de l’évolution moyenne !
Concernant l’évolution particulière de chacune des familles de produits, là encore, l’IPEA avait vu juste au moment de son point sur les dix premiers mois de l’année 2022 : tous les segments du meuble progressent faiblement par rapport à 2021, excepté la literie – une fois n’est pas coutume – qui se retrouve ainsi non seulement au dernier rang, mais aussi en étant la seule à afficher une évolution (légèrement) négative. Autre point marquant de cet exercice : les arrivées en tête de deux catégories traditionnellement peu habituées à endosser le rôle de locomotives du marché !
Familles de produits marché du meuble 2022
> Le mobilier de jardin est la famille à enregistrer la plus forte croissance en 2022, avec + 5,5 % (680 M€, représentant 4,6 % du marché du meuble global) ; en comparant avec 2019 (et considérant donc là aussi toutes les « précautions » évoquées plus haut, relatives à la hausse des prix), l’évolution atteint + 25,9 %… « C’est une croissance qui reflète, certes, la hausse des prix des derniers mois, mais aussi l’intérêt des consommateurs pour leur jardin suite aux restrictions imposées durant la crise » commente l’IPEA. Et d’ajouter : « Le jardin est redevenu une pièce à part entière de la maison, dans laquelle les ménages n’hésitent plus à investir et à diversifier leurs achats ». Autrement dit, le périmètre d’équipement pour l’extérieur dépasse largement celui des classiques tables et chaises : les consommateurs optent désormais volontiers pour des canapés d’extérieur, tables basses et autres fauteuils…
> Le meuble meublant – là encore, une fois n’est pas coutume ! – affiche la deuxième meilleure progression de l’année 2022, avec + 3,9 %, représentant 32,8 % du marché avec un CA de 4,88 Mds€. En comparant avec 2019, l’augmentation est de + 6,5 %. « Si le segment fermait plutôt la marche ces dernières années, il regagne, cette fois, des parts, sous l’impulsion des bonnes performances des enseignes de la grande distribution ameublement – leader sur cette famille de produits, avec plus de la moitié des ventes en valeur – qui regagnent elles aussi du terrain en 2022 » analyse l’Institut. Dans le détail, ce sont le mobilier pour le bureau et la chambre qui affichent les meilleures performances.
> Le mobilier de salle de bains arrive sur la dernière marche du podium, enregistrant lui aussi une croissance légèrement supérieure à la moyenne du marché, de + 2,1 % (CA total de 560 M€, représentant 3,8 % du marché global). Par rapport à 2019, la performance est de + 7,8 %. Fort effet de rattrapage des bainistes – aux aussi impactés par les fermetures administratives en 2021 -, concrétisation des projets de réaménagement lancés au sortir de la crise, bonne tenue des transactions dans l’immobilier ancien… auront contribué à soutenir cette famille au cours du dernier exercice.
> La cuisine intégrée arrive avant-dernière (ex-aequo avec le rembourré) dans ce classement des progressions… Une position à laquelle cette famille n’est pas non plus habituée ! L’évolution est de « seulement » + 1 %, pour un CA total de 4,23 Mds€, représentant donc 28,5 % du marché. Un score qualifié de « décevant » pour ce produit phare du meuble, qui trouve son origine, là encore, par un arbitrage des ménages, qui font preuve de frilosité face à cet achat très impliquant financièrement… Malgré tout, la croissance atteint + 17,2 % si l’on compare avec 2019, ce qui en fait la meilleure progression – parmi l’ensemble des familles – à cette échelle.
> Le meuble rembourré (canapés, fauteuils et banquettes) peine lui aussi à se maintenir, avec donc + 1 % en 2022, générant des ventes totales à 2,64 Mds€, représentant 17,8 % du marché du meuble ; l’évolution est portée à + 12,5 % si l’on compare avec 2019. « Le canapé sera resté en tête des intentions d’achats des Français tout au long de l’année en ce qui concerne leurs souhaits de mobilier, précise l’IPEA. Ainsi, l’intérêt des consommateurs pour ce produit aura permis de soutenir l’activité sur ce marché, même si la banquette regagne un peu de terrain grâce à des prix plus attractifs ».
> Et cela est donc la literie qui ferme la marche de ces progressions en 2022 – comme, finalement, en 2020 – en enregistrant même la seule variation dans le rouge (même si contenue), avec – 0,3 %, pour un montant global de 1,86 Md€ soit 12,5 % du marché du meuble ; par rapport à 2019, le chiffre a augmenté de + 4,2 %. Il semblerait que cette famille souffre elle aussi d’un arbitrage défavorable ; on peut, malgré tout, se réjouir du plébiscite des grandes tailles, qui contribue à accroître les paniers moyens, et donc à limiter la casse… face à un marché de la literie toujours globalement rythmé par la promotion, ce qui impacte directement la valeur, alors que les volumes sont eux aussi en baisse.
« L’année » de la grande distribution
Cette redistribution des cartes de 2022 s’observe aussi au niveau des circuits, et là encore, ce qui était appréhendé au fil des mois se vérifie à l’heure du bilan :
Circuits de distribution marché du meuble 2022
> La grande distribution ameublement tire son épingle du jeu, en affichant la meilleure progression… après avoir été au dernier rang (ou avant-dernier) en 2020 et 2021, impactée par les énormes restrictions d’ouvertures sur ces deux années. En 2022, affichant une croissance de + 7,1 % c’est donc avant tout un rattrapage « printanier » qu’elle observe, mais pas seulement : ce circuit bénéficie également du report des ménages – évoqué précédemment – vers des produits aux prix optimisés, dans un contexte de pouvoir d’achat sous tensions. Ainsi, la grande distribution ameublement génère aujourd’hui 38,2 % du marché du meuble, avec des ventes à 5,66 Mds€.
> L’amplitude entre les évolutions est particulièrement marquée, puisque la catégorie de distributeurs affichant la deuxième meilleure progression de 2022 est celle des « autres circuits » (magasins non spécialisés meubles, dont les GSA, discounters, etc.), avec + 2,1 % (CA de 630 M€, représentant 4,2 % du marché), donc tout de même assez loin derrière la grande distribution. Une performance notable attribuée, justement, aux enseignes discount, qui continuent de déployer des offres attractives de jardin et petits meubles… tout en tirant profit, à la manière de la grande distribution ameublement, des arbitrages budgétaires contraints des Français. « On notera également de bons résultats des supermarchés et hypermarchés, notamment sur le jardin et la literie, tient à faire remarquer l’IPEA. Les GSA remettent, pour certaines, le meuble à l’ordre du jour dans leurs magasins, même si l’essentiel de l’offre reste sur le site en ligne, afin de profiter de la bonne dynamique du marché du meuble ».
> Les enseignes de l’ameublement milieu / haut-de-gamme arrivent sur la troisième marche du podium, avec une petite croissance de + 0,7 % (ventes totales à 1,64 Md€, représentant 11,1 % du marché). Une distinction doit être faite au sein de cette catégorie, avec d’un côté les distributeurs milieu de gamme souffrant certainement davantage des arbitrages – leur public se reportant plus volontiers vers la grande distribution vu le contexte – par rapport aux points de vente haut-de-gamme, de l’autre côté, dont les clients sont moins sensibles, par définition, à l’inflation. De manière générale, comme le note l’Institut, « ce circuit parvient à maintenir ses ventes sur ses deux familles de produits principales que sont le meublant et les rembourrés ».
> Les spécialistes (centrés, d’après la nomenclature de l’IPEA, sur une famille de produits donnée, que l’on parle de literie, cuisine, salon, etc.), observent une relative stabilité sur 2022 avec + 0,3 % (CA de 3,90 Mds€, représentant 26,2 % du marché). Ce circuit est impacté, tout comme les enseignes de l’ameublement milieu-de-gamme, par la frilosité des consommateurs touchés par l’inflation… qui soit se tournent vers des enseignes à bas coûts, soit sont « plus regardants côté étiquette prix », par rapport à 2021 où l’épargne rendait les choses plus confortables.
> Premier circuit à souffrir d’une évolution négative en 2022, les GSB s’en sortent avec – 1,4 %, affichant des ventes à 2 Mds€ (pour une part de marché de 13,5 %). « Le report ou la mise en pause des travaux liés à la hausse des prix des matériaux pèsent sur le trafic en magasin, et les rayons meubles en pâtissent, analyse-t-on au sein de l’IPEA, surtout en ce qui concerne la cuisine et la salle de bains, où le changement de mur, de sol et / ou de sanitaires se font simultanément au renouvellement du mobilier ».
> Enfin, le circuit de l’e-commerce (pure-players uniquement, vendant du meuble) accuse un fort repli (– 8 %), totalisant des ventes à 1,02 Md€, générant 6,8 % du marché du meuble. Les explications sont multiples : alors qu’en 2021, ce circuit avait pu profiter de la fermeture de certains magasins physiques, ce ne fut pas le cas l’année dernière, d’autant qu’a priori, les consommateurs – s’ils ont le choix – sont encore nombreux à privilégier les points de vente ! « On remarquera, également, que les pure-players auront subi, en 2022, la concurrence des sites des enseignes de la vente physique, qui ont accéléré leur développement ces deux dernières années pour faire face aux effets du confinement » note l’Institut, qui évoque aussi le fort impact, sur ce circuit de l’e-commerce, des ruptures de stock.
Saisir les opportunités
Cette année 2022 aura ainsi été largement jalonnée d’obstacles exogènes majeurs, qui sont toujours d’actualité et ne devraient pas disparaître dans l’immédiat : inflation grandissante, premier anniversaire du conflit opposant la Russie à l’Ukraine, redémarrage difficile des mises en chantier de logements neufs… Ainsi, après une période post-confinement relativement « euphorique » pour l’équipement de la maison, quid des mois à venir ? Les organisations du secteur n’hésitent pas à qualifier cet exercice 2022 d’ « atterrissage » pour notre marché, parce que ce dernier a certes considérablement ralenti sa croissance, mais sans toutefois plonger dans le rouge, contrairement à d’autres secteurs comme l’habillement. Et les raisons principales à cela devraient être d’actualité encore longtemps ! Outre l’engouement des Français pour leur intérieur, bien présent depuis plusieurs années et prometteur pour la suite – d’autant plus que le contexte extérieur se durcit, faisant de la maison un « cocon » dans lequel se réfugier -, le secteur peut compter sur la belle capacité d’innovation de ses acteurs (industriels et distributeurs) pour s’emparer des enjeux actuels, et les transformer en opportunité.
Ceci concerne avant tout les nouveaux parcours et services proposés aux clients qui, comme évoqué plus haut, continuent de privilégier les magasins physiques quand ils en ont le choix. Digitalisation des achats, services « gain de temps » (click & collect, livraison, reprise et installation à domicile, etc.) visant également à renforcer l’inspiration (grâce, notamment, à des configurateurs toujours plus performants) : l’éventail est large ! La mise à disposition de facilités de paiement est également cruciale, d’autant plus en cette conjoncture difficile, alors que les intentions d’achats en meubles sont « bien présentes mais fragiles ».
Autre axe de développement stratégique que celui – très vaste – touchant à l’économie circulaire… à commencer par la question de la seconde main, que commencent déjà à exploiter bon nombre d’acteurs (industriels et distributeurs) en revendant eux-mêmes leurs anciens produits. Du côté, plus particulièrement, des fabricants, l’enjeu de la prolongation de la durée d’usage des mobiliers est également cruciale : éco-conception et réparation en sont deux piliers majeurs. « Enfin, concluent les organisations, à plus long terme, l’émergence du design d’usage et de l’économie de la fonctionnalité constitue un changement de paradigme, qui est une réponse pertinente aux attentes des Français en matière de sobriété économique et environnementale ». En d’autres termes, il s’agit de passer de la possession du meuble – en tant que produit – à l’usage du meuble : sur ce point, si la location n’est pas encore une préoccupation majoritaire dans notre secteur, certaines enseignes commencent à développer des offres de ce type, et une réflexion sur ces nouveaux modèles est en cours à l’Ameublement français, dans l’optique de « continuer à créer de la valeur sur le territoire pour la filière, tout en produisant moins, ce qui est un enjeu majeur pour une croissance durable et soutenable ».
En conclusion, comme le soulignent l’IPEA, la FNAEM et l’Ameublement français, plus que la stratégie des acteurs, ce sont l’évolution de la hausse des prix – et donc celle du pouvoir d’achat des ménages – qui seront vraisemblablement prépondérantes dans les performances du marché tout au long de cet exercice 2023. En parallèle, fabricants et distributeurs ont déjà montré – et ils sont toujours plus nombreux à s’investir en la matière – leur belle capacité d’adaptation aux enjeux émergents, notamment ceux relatifs au développement durable. Voilà qui est véritablement gage de confiance à moyen et long termes, puisque ces démarches permettent d’offrir des solutions conciliant sobriété économique et environnementale, répondant ainsi directement aux préoccupations majeures actuelles – et surtout à venir – des consommateurs !