Les assemblées générales d’Univers du Sommeil et de Maison de la Literie, organisées le dimanche durant EspritMeuble, ont permis de faire le point sur le développement de ces deux enseignes. Les inventions de Christophe Gazel (IPEA) et Giovanni Lanza (Sofinco) ont dressé de bonnes perspectives pour les spécialistes literie, qu’ils ont invité à se démarquer de la grande distribution, par la valeur ajoutée de leurs produits et des offres de financement offensives.
C’est dans un contexte favorable au secteur de la literie, en croissance soutenue depuis plusieurs années, que se sont déroulées successivement les deux AG annuelles d’Univers du sommeil et Maison de la Literie, le 6 décembre dernier à Paris.
« Faire monter en gamme Univers du Sommeil »
Pierre Elmalek, le président du groupe MDL, a ouvert la première session en dressant un bilan positif de la situation d’Univers du Sommeil. Depuis le rachat de l’enseigne par le groupe en 2010, il y a 5 ans, le nombre de magasin est passé de 16 à 51, avec en moyenne 10 ouvertures par an. Le dirigeant s’est félicité que les 16 franchisés historiques fassent toujours partie du réseau, et a expliqué que cette enseigne s’est développée grâce aux franchisés Maison de la Literie, aux franchisés Univers du Sommeil ouvrant un second magasin, et au recrutement externe… sans oublier les 5 points de vente repris avec l’enseigne Sweetlit en 2013, dont 4 sont devenus Univers du Sommeil. Pour la seule année 2015, 8 nouveaux magasins ont vu le jour à Brest (29) Apprieu (38), Epagny (74), Ingwiller (67), Saint-Gervais-la-Forêt et Vendôme (41), Ezanville (95) et Pavillons-sous-Bois (93). Pour ce qui est de 2016, 24 projets d’ouvertures ont été engagés par le groupe, parmi lesquels 14 sont déjà signés, dont 6 magasins Univers du Sommeil.
En complément, le directeur de la franchise et du développement Michel Le Calvez a évoqué la stratégie du groupe pour poursuivre sur cette lancée. Sur le plan du merchandising, un important travail de modernisation du concept de magasin est actuellement en cours, sous la houlette de la directrice décoration Nathalie Bellon. Certains éléments obsolètes seront supprimés – l’emblème historique (le chat), les têtes de lit… –, le fuchsia historique sera remplacé par un gris perle notamment pour la moquette, et la charte graphique ainsi que les accessoires vont être renouvelés. Pour le directeur du développement, « la stratégie est clairement de faire monter en gamme Univers du Sommeil, vers le moyen haut de gamme, pour lui donner sa propre identité forte et différenciée, par des modifications conceptuelles de l’aménagement, une mise en scène des produits et une montée en gamme des collections. » Cette stratégie s’appuiera aussi sur des ouvertures à des emplacements qualitatifs, dans les grandes métropoles, les retail parks de plus de 50 000 m² et les zones commerciales référentes. Enfin, en réponse à des demandes internes et externes, le groupe est en train de tester un projet d’enseigne Univers du Sommeil « Prestige », d’abord à Paris intramuros, avant un développement éventuel en fonction des retombées constatées.
Maison de la Literie : capitaliser sur les points forts
Les signaux sont également au vert pour Maison de la Literie, qui a obtenu le Trophée 2015-2016 de Meilleure Chaîne de Magasins France dans la catégorie Salon et Literie (un trophée attribué à l’issue d’une enquête menée auprès de 600 000 consommateurs de France). A côté d’un très bon rapport qualité prix, l’enquête a cependant révélé un réseau vieillissant qui doit s’harmoniser avec le nouveau concept, et un SAV qui présente encore une marge de progression. Maison de la Literie a ouvert 10 nouveaux magasins en 2015 à Ajaccio et Bastia (20), Toulouse Fenouillet (31), Saint-Clément-de-Rivière (34), Romorantin (41) et Davézieux (07), dont 3 Prestige à Monaco, Domus (93) et Portet-sur-Garonne (31), et un Canapés & Convertibles à Angers (49). Une vingtaine de points de vente ont par ailleurs bénéficié du plan de rénovation et de mise au nouveau concept de l’enseigne, avec en point de mire une augmentation de leur chiffre d’affaires et de leur rentabilité. En ce qui concerne le développement en 2016, 8 ouvertures Maison de la Literie sont déjà signées, sur les 14 projets confirmés par le groupe, incluant l’international (Tel Aviv). Une quinzaine de magasins supplémentaires seront mis au nouveau concept au premier semestre 2016.
De gauche à droite : Michel le Calvez, Pierre Elmalek et Stéphane Soumier (journaliste BFM TV, animateur des 2 conférences).
Directeur des achats de Maison de la Literie, Philippe Salesse a pris la parole pour évoquer la stratégie produits de l’enseigne. Il a annoncé que plusieurs gammes sont rebaptisées : New-York devient Broadway, Paris devient Opéra, Londres devient Oxford et Genève devient Victoria. Autre changement, la ligne Mémoire intègre une nouvelle âme, et devient Bodyline, tout en conservant sa déclinaison en 3 matelas, 3 hauteurs, 3 conforts, sans oublier les sur-matelas et oreillers. Dernière nouveauté de taille, Pierre Elmalek a annoncé la signature d’un nouveau contrat de distribution avec Tempur. Le fabricant fait son grand retour chez Maison de la Literie, avec une nouvelle gamme Tempur Hybrid, distribuée en exclusivité par l’enseigne. Cette gamme est déclinée en 3 matelas et autant d’épaisseurs, et se caractérise par une association de la technologie ressort ensaché simple ou double avec de la mousse viscoélastique en différentes épaisseurs ; elle sera disponible en magasin en mars prochain.
Un contexte favorable à booster par le crédit
Les deux assemblées ont aussi été une occasion, pour Christophe Gazel, de dresser de bonnes perspectives pour la literie à moyen terme : « Sans que la conjoncture économique s’améliore, le marché du meuble est reparti, et enregistre globalement une croissance de 2,8 % en 2015, et de 4 % environ pour la literie. Les règles du jeu ont changé, car le marché de l’immobilier n’est pas reparti, aujourd’hui ce sont les enseignes qui ont une stratégie d’offre qui profitent de cette croissance, autrement dit celles qui ont les bons magasins et les bons produits, et qui savent communiquer dessus pour créer leur propre marché. » Pour le directeur général de l’IPEA, le marché devrait aller de l’avant pour les 2 à 3 années à venir, si on prolonge cette stratégie d’offre, démultipliée par une reprise de la construction de logements (300 000 attendus en 2016). Ce contexte sera favorable aux spécialistes de la literie, qui représentent 27 à 30 % du marché, contre environ 55 % à la grande distribution. Pourquoi ? Parce que les spécialistes literie se situent sur un marché de renouvellement, où on peut mettre en avant la technicité des produits et l’innovation, comme promesse à une meilleure qualité de sommeil, et augmenter ainsi le panier moyen. Un positionnement qui permet de se démarquer clairement de la grande distribution, qui répond à un marché de l’équipement où le client recherche avant tout du prix… En conséquence, l’intervenant a invité les franchisés du groupe, notamment Maison de la literie qui se veut positionnée sur les segments supérieurs, à ne pas hésiter à vendre cher, pour éviter la concurrence frontale de la grande distribution, en justifiant leurs prix par la valeur ajoutée des produits.
Comme de tradition, les AG des 2 enseignes se sont tenues début décembre , au moment d’EspritMeuble
Pour atteindre ces objectifs, les deux enseignes entendent miser sur le recours au crédit. Tel était le sens de l’intervention de Giovanni Lanza, responsable du marché Meuble chez Sofinco, partenaire des 2 enseignes. L’intervenant s’est tout d’abord réjoui de constater que le panier moyen en literie a augmenté entre 2011 et 2015, en passant par exemple de 1 075 à 1 200 euros au comptant, et de 1 936 à 2 393 euros à crédit (source Profil / IPEA) chez Univers du Sommeil. En parallèle, les mensualités sont passées de 184 à 188 euros, et la durée moyenne du crédit de 11 à 15 mois. « Ces chiffres montrent clairement que le crédit permet d’augmenter considérablement le panier moyen, d’opérer une montée en gamme, en réalisant notamment des ventes additionnelles d’accessoires qui peuvent représenter de 10 à 18 % du CA d’un magasin, a commenté Giovanni Lanza. Il se trouve qu’on n’a jamais autant parlé de crédit à la télé, dans les journaux, dans l’affichage, ce qui crée un contexte très favorable aux solutions de financement. »
Univers du Sommeil et Maison de la Literie entendent actionner d’autres leviers pour améliorer leur rentabilité, comme une meilleure valorisation du sommier par rapport au matelas, et en boostant les produits grandes largeur (160 cm et plus), qui ne représentent que 32 % des ventes chez Univers du Sommeil. Pour éveiller la curiosité de l’auditoire, Pierre Elmalek a également annoncé le lancement de formules de financement innovantes, inspirées de ce qui se fait dans d’autres secteurs, pour stimuler les ventes, mais aussi mettre en place des échéances avec le client, et générer ainsi du trafic en magasin.
[F. S.]