Un mobilier saisonnier facilement renouvelé, des décorations éphémères, un cadre personnalisé, des luminaires d’ambiance… chez soi comme sur soi, la mode rythme les achats et impose ses codes.Au bénéfice de ceux qui les maîtrisent le mieux : en relookant les intérieurs, les enseignes d’habillement plongent leurs clients fidèles dans des univers de marques complets.
Cela a démarré par la haute couture dans les années 80, en Italie, patrie des esthètes. Couronnés de leurs succès dans le vêtement, les Ralph Lauren, Giorgio Armani, Missoni et autres Gianni Versace se sont mis en tête d’exercer leur créativité dans la décoration. Ainsi sont nées les premières collections « home », « casa » ou « living », des stylistes de renom. D’autres ont suivi : Hermès, Sonia Rykiel, Kenzo, Fendi, Calvin Klein, Emanuel Ungaro… La plupart des grands créateurs se sont piqué d’avoir leur univers maison. Non contents d’habiller la femme (ou l’homme), c’est dans tout l’habitat qu’ils veulent imprimer leur griffe et édicter leurs préconisations d’art de vivre.
Profiter de l’essor de la déco
Pour ces entreprises, la diversification n’est pas qu’intellectuelle ou statutaire, elle est aussi, et surtout, économique. Comme elles l’avaient déjà fait auparavant avec des accessoires dérivés – maroquinerie, bijoux, parfums, lunettes, etc. – ces maisons profitent de l’essor du marché de la décoration pour faire face à la baisse continue du chiffre d’affaires dans l’habillement. Pas étonnant, donc, si depuis plusieurs années, cette volonté de diversification s’immisce dans le prêt à porter, dont le marché a baissé de 11 % depuis 6 ans. Et le mouvement n’est pas marginal ; les enseignes les plus populaires ont emboîté le pas de leurs aînées : Zara Home, Esprit home, Diesel, H&M Home ou Desigual, autant de noms riches de significations affectives pour leurs aficionados.
Concepts Stores
Bien sûr, tous n’exploitent pas l’univers maison avez la même ambition. En termes de produits, les collections sont assez disparates : la plupart se concentrent sur leur métier originel, le textile, et déclinent leurs inspirations dans le linge de maison (draps de bain, parures de lit, coussins, plaids…) Certains vont jusqu’aux tapis et aux objets (bougies, verrerie, vases, lampes, cadres). Mais au-delà des poufs, tabourets, étagères et tables de chevet, ils sont rares à s’engager dans le gros mobilier, un marché peu porteur aujourd’hui. Par ailleurs, il ne s’agit pas toujours d’une diversification, la déco faisant parfois partie du concept d’origine : Hema, Muji, Merci, sans compter les grands magasins Galeries Lafayette, BHV, Printemps, jusqu’à Monoprix, qui jouent volontiers le crossing over entre les rayons.
Est-ce rentable ? Difficile à dire, car ces géants de la mode ont une puissance d’achat impressionnante et des business modèles éprouvés, qui leur permettent d’étendre relativement facilement, et sans trop de risques, leurs offres commerciales. Au-delà des résultats financiers (rarement révélés), les business « home » et textile tissent des synergies, et les clients qui s’intéressent à la mode sont naturellement aussi attirés pas la décoration. D’autant que pour la plupart des enseignes, les deux sont hébergés sous le même toit ; et quand ce n’est pas le cas, la mise en scène rappelle partout l’identité de l’enseigne… Ainsi, la griffe couture propulse la déco dans la mode, et les objets pour la maison attirent un public nouveau. En fin de compte, c’est l’image de marque globale qui s’enrichit d’un esprit lifestyle.
Reste que la déco ne suit pas la même cadence que la mode. Acheter une robe un jour et un petit pull la semaine suivante, pourquoi pas, mais le ferait-on avec une lampe ou des rideaux ? Pour H&M et Zara, qui ont fait leur succès sur les rotations express et les quantités limitées (l’urgence de la rareté, pas d’invendus), il s’agit à coup sûr d’un autre métier en termes de production et de logistique. Et lorsqu’on parle de renouvellement permanent, c’est plus du merchandising dont il s’agit que des collections : autrement dit, pas de quoi inquiéter les acteurs du meuble !