Nouveau propriétaire du centre commercial de Rosny-sous-Bois depuis avril dernier, Orion Capital Managers vient de donner son aval à un plan ambitieux pour que la structure puisse atteindre son plein potentiel. Le président d’Accessite, Maxime Péribère
, qui en pilote la gestion, détaille les initiatives – accueil d’enseignes, relookage de l’architecture commerciale, création d’un éco-système digital, nouveaux services et animations… – de ce nouveau départ.
Huit années après son ouverture, quel bilan tirez-vous pour Domus ?
Le centre commercial a connu des débuts difficiles: l’une de ses 2 locomotives, le BHV Déco, a fait défection quelques mois avant l’ouverture, entraînant le départ de plusieurs enseignes voisines. Il nous aura fallu 3 ans pour réorganiser cet espace laissé vacant et accueillir Saturn en 2009, 
lui-même racheté en 2011 par Boulanger, qui occupe aujourd’hui 11 000 m². En 2006, le centre a ainsi ouvert ses portes avec seulement 50 % de taux d’occupation, mais nous avons peu à peu regagné du terrain, et ce taux oscille depuis plusieurs années entre 85 et 90 %, ce qui nous situe dans la moyenne des centres commerciaux, d’autant plus que nous avons toujours refusé de faire du remplissage avec des enseignes de moindre qualité ne correspondant pas à nos orientations. La fréquentation a dépassé les 3 millions les meilleures années, et se situe à 2,6 millions de visiteurs par an aujourd’hui. Elle est logiquement plus faible que celle des grands centres commerciaux de la périphérie de Paris, qui peut dépasser 10 millions de visiteurs, boostée par leur seule locomotive alimentaire, mais elle n’est pas comparable : Domus est un centre commercial thématique, fréquenté par des visiteurs qualifiés, à 50 % le week-end, qui viennent avec un projet d’équipement pour leur maison, le panier moyen est donc beaucoup plus élevé. Certaines enseignes haut-de-gamme travaillent avec des paniers moyens de plus de 3 500 € : elles se contentent ainsi de 1000 ou 2000 clients par an.
Précisément, que peut-on dire aujourd’hui de ses performances ?
Contrairement aux idées reçues, Domus est un concept commercial qui a trouvé son consommateur, comme le montrent les nombreuses enseignes qui nous sont restées fidèles depuis le départ ou nous ont rejoint depuis. Certaines d’entre elles – comme Gautier – réalisent leur CA le plus élevé de France, et de loin ! Sans pouvoir citer de marques, on peut donner comme exemple une enseigne de linge de maison, implantée sur 150 m², qui réalise 8000 € au m², ou encore une enseigne de mobilier contemporain installée sur 350 m², qui génère plus de 10 000 € au m²… ce qui fait tout de même 3,5 millions d’euros de CA annuel. Nos locomotives fonctionnent aussi très bien : l’une d’entre elles réalise plus de 3 500 € / m² sur plus de 10 000 m². Cela ne veut pas dire que nous ne devons pas corriger certaines choses et progresser dans certains domaines…
Domus a changé de mains le 31 mars dernier, racheté par un fonds d’investissement géré par la société Orion Capital Managers. Quelles sont les intentions du nouveau propriétaire ?
Nous sommes tombés d’accord pour redonner un second souffle à Domus, en lançant un plan ambitieux, conçu ensemble, en 3 étapes. La première, « les 100 jours », a duré d’avril à juin dernier, et nous a permis de constituer l’équipe qui allait travailler de concert sur le projet – l’agence de communication Born to Run, l’agence d’architecture commerciale londonienne Campaign, l’agence de presse BMRP, ainsi que l’Ipea – et de valider les orientations de notre plan. La deuxième phase s’étend de l’été 2014 à l’été 2015 : elle est consacrée à un relookage complet de l’intérieur de Domus, pour créer une nouvelle identité visuelle, une nouvelle signalétique, de nouvelles zones de confort. Nous allons aussi revoir complètement notre offre en restauration, qui n’est pas à la hauteur des attentes de nos clients, avec le projet de créer un véritable « hub gastronomique ». Un programme d’animations inédites va également être mis en place, sur des thématiques comme le vin, la gastronomie, le design, le mobilier outdoor ou le développement durable…Domus va devenir un lieu d’échanges, et de découverte de l’art de vivre dans l’univers de la maison. Enfin, la troisième étape sera une importante campagne de communication : nous prévoyons d’investir 4,5 millions d’euros supplémentaires sur 3 ans, par rapport au budget prévu, pour faire connaître le « nouveau Domus » et aller conquérir les parts de marché que la croissance française ne nous fournit pas.
Les acheteurs d’aujourd’hui attendent aussi du service. Qu’allez-vous leur proposer ?
L’un des axes forts de notre projet est la création d’un éco-système digital, qui va révolutionner l’expérience consommateur, et se traduira par des écrans tactiles à disposition dans le mail, par des applications pour tablettes et Smartphones et par une présence renforcée dans les réseaux sociaux, une option stratégique pour un centre thématique : contrairement à aujourd’hui, cet éco-système permettra au visiteur de sélectionner toutes les enseignes en fonction de la famille de produits qu’il cherche – canapé, table basse, literie, chambre d’enfants, etc. – et d’être informé sur toutes les actualités du centre, les nouveautés produits, les opérations commerciales, les animations, etc. Nous travaillons aussi à une autre offre de service structurante, une conciergerie, avec l’idée de rendre des services au-delà de Domus, jusqu’à la maison : en plus de consigner les achats pendant la visite, elle proposera par exemple un service de réception des achats à domicile, ou encore d’installation des appareils et de montage des meubles.
Quelles retombées attendez-vous de ce plan ?
Ce plan vise à créer une nouvelle dynamique à Domus, pour combler les surfaces encore vacantes, avec des enseignes qualitatives, qui nous permettent de nous différencier et de renforcer notre image de spécialiste de l’équipement de la maison. Plusieurs belles marques viennent de nous rejoindre prouvant la confiance qu’elles accordent à notre plan de relance, comme Zodio, une enseigne particulièrement innovante du groupe ADEO (Leroy-Merlin, Bricoman), qui n’était pas présente dans Paris, et vient de s’implanter à Domus sur 4 000 m² cet été. Calligaris a ouvert en octobre, Kartell vient d’ouvrir pour la première fois dans un centre commercial, et Habitat, ouvrira au mois de décembre. Nous souhaitons notamment faire venir des marques de cuisine, de luminaire et de matériaux de décoration, où notre offre est insuffisante, et des marques de mobilier premium, pour combler les 10 à 12 % de surfaces encore vacantes, soit environ 7 000 m². Bien entendu, tous ces changements ont pour but d’accélérer la fréquentation, et d’accroître le CA de nos enseignes. Comme évoqué, le marché de l’équipement de la maison ne sera vraisemblablement pas en croissance pendant les prochaines années, notre développement ne pourra se faire qu’en gagnant des parts de marché et en participant à la création d’une véritable offre milieu-haut de gamme localisée en un seul lieu en région parisienne. Pour y parvenir, Domus devra aussi être beaucoup plus qu’une juxtaposition d’enseignes : nous allons offrir à nos clients un ensemble de services qui répondent à leurs attentes, et une expérience consommateur inspirante, qui donne du sens à leur acte d’achat. Le train est en marche, je peux vous l’assurer.