De la réalité augmentée à l’utilisation des réseaux sociaux, des nouveaux services liés à Internet aux nouveaux outils d’analyse de la fréquentation, le cycle de conférences proposé par Maison&Objet en janvier dernier a mis en lumière tous les enjeux liés à la numérisation du point de vente. Voici notre sélection des thèmes qui ont été abordés.
Numérique : La nouvelle dimension du point de vente
Parallèlement à ses 8 halls d’exposition, Maison&Objet Paris a proposé, dans son édition de janvier dernier, un cycle de 48 conférences réparties sur les cinq journées d’ouverture. Ces présentations ont donné une large place aux enjeux liés à l’utilisation des technologies numériques au service du point de vente, à travers des thèmes comme « From web to store to web », « Comment développer son activité grâce aux médias sociaux », ou encore « 10 astuces pour gagner en visibilité sur Google ».
Parmi les différents sujets abordés, l’un des plus innovants est sans doute celui de l’expérience menée par Rémy Poirson, directeur marketing d’Habitat, et Florent Peyre, co-fondateur de Placemeter, qui ont pris le micro sur le thème « Quelles nouvelles technologies pour le retail d’aujourd’hui ? », Florent Peyre a tout d’abord expliqué que l’activité de Placemeter consiste à développer des outils caméra + logiciels qui sont capables de transformer un flux vidéo de piétons circulant devant un magasin en données exploitables concernant leur nombre et leur comportement, en utilisant des algorithmes exclusifs de vision par ordinateur. « Grâce aux outils développés sur Internet coockies, abonnements aux newsletters… on peut aujourd’hui recueillir beaucoup d’informations sur les clients, concernant les produits qu’ils regardent, le temps qu’ils restent dans le magasin, les services qu’ils utilisent, etc, mais rien de tel n’existe pour les points de vente ! a-t-il ajouté. Jusqu’à maintenant, on pouvait juste savoir combien de personnes étaient entrées dans le magasin et combien avaient acheté. Nos outils permettent d’en savoir beaucoup plus ».
Taux de visite et parcours client
Grâce à l’interprétation du flux vidéo des piétons qui passent devant le magasin, Placemeter est ainsi capable d’indiquer la fréquentation réelle dans la rue, mais aussi combien de piétons s’arrêtent devant la vitrine, combien de temps ils restent devant, combien franchissent le seuil du magasin, heure par heure et tous les jours de la semaine… « Pour le responsable du point de vente, il y a là une mine d’informations à exploiter pour en optimiser la gestion, a réagi Rémy Poirson.
Nous avons constaté qu’à certaines heures et certains jours, « le taux de visites », c’est-à-dire le nombre de piétons qui entrent dans le magasin s’approche de 60 %, alors qu’il est très faible à certains autres moments, où on peut considérer que le magasin « sous-performe ». En conséquence, nous connaissons aujourd’hui en détails les variations de fréquentation, avec des pics durant lesquels il faut renforcer nos équipes de vendeurs, et des moments faibles, lorsqu’il faut attirer nos clients par des ventes privées, ou des opérations promotionnelles, pour lisser notre fréquentation. » D’autre part, en croisant le taux de visite avec le taux de conversion, c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs acheteurs, on peut savoir par exemple combien de clients sont partis sans acheter en cas de forte affluence, par manque de vendeur disponible…
CHRISTOPHE CHENU (BLUM) : « DES OUTILS NUMÉRIQUES POUR OPTIMISER LA QUALITÉ DES INSTALLATIONS »
On peut aussi savoir à quels moments il faut mettre en avant la vente à emporter, les jours précédant Noël par exemple, dans le cadre d’un pilotage du point de vente. Les solutions de Placemeter permettent aussi d’aller plus loin, en étant croisées avec l’application Habitat : en disposant des boîtiers dans le magasin, il est possible, pour le client qui a téléchargé l’application, de savoir par exemple s’il est déjà venu dans le magasin, dans quel canapé il s’est assis, et s’il est revenu s’y asseoir, auquel cas il est intéressé par le produit, et on pourra lui envoyer un vendeur de façon ciblée, ou une fiche correspondant produit via l’application. Il s’agit, en somme, d’un « suivi » du consommateur en magasin qui est un équivalent de ce qui se fait sur Internet avec les cookies. Précision importante, les outils de Placemeter n’enregistrent pas de données susceptibles d’identifier les clients, et respectent ainsi les dispositions de la loi sur la protection des données personnelles.
Réalité augmentée et digitalisation
Autre problématique qui concerne aujourd’hui le point de vente, la réalité augmentée a été abordée par Jean-François Chianetta, le pdg de la société d’éditeurs de logiciels Augment, dans le cadre de la conférence « La réalité augmentée au service du point de vente ». Cette entreprise commercialise aujourd’hui ses solutions auprès de 200 clients dans 36 pays. L’intervenant a présenté cette technologie qui permet de visualiser des objets en 3D dans leur contexte réel, en temps réel, et dans certains cas en taille réelle. En utilisant une application pour tablette ou smartphone, on peut ainsi intégrer virtuellement un produit, meuble, objet de décoration issu d’une banque de données, le faire tourner sur lui-même, soit dans un espace réel sur le point de vente, soit dans une photo de la future implantation. « Pour les vendeurs, il s’agit d’un formidable outil d’aide à la vente, a expliqué l’intervenant. Dans le magasin, je peux visualiser un nombre considérable de produits, avec leurs options et éventuellement leur cinématique pour un canapé convertible, et même réaliser une décoration d’intérieur, en important aussi un luminaire, un tapis, etc. L’outil permet en définitive de faire un grand nombre d’opérations qui seraient très compliquées et très longues à réaliser dans le réel. » Le concept a aussi des extensions hors du magasin : on peut obtenir une vue en 3D à partir d’un produit scanné sur un catalogue ou une brochure, que le client peut ensuite utiliser chez lui, sur son écran d’ordinateur, et l’intégrer à une photo de son intérieur pour décider de son achat à tête reposée.
Troisième exemple de conférence sur le numérique, Mathilde Ducasse, co-fondatrice de la société Echo Conseil, est intervenue sur le thème de « la digitalisation des boutiques de décoration. » La consultante a tout d’abord rappelé l’essor inéluctable du e-commerce : il représente en 2015 un volume de 56,8 milliards d’euros en France (en hausse de 11 % par rapport à 2013), 700 millions de transactions en ligne, et 9 % du commerce de détail hors alimentaire. Le e-commerce a donné lieu à 400 millions de colis en 2014, avec un panier moyen de 81 € (source Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance). Dans un tel contexte, où la présence sur Internet est devenue incontournable pour tout point de vente qui veut développer son CA, l’intervenante a donné six conseils pour « digitaliser » son point de vente, à la portée de tous. Pour elle, le site Internet qui ne sert que de vitrine est aujourd’hui dépassé, le site doit non seulement être marchand, mais avoir une application pour tablette ou smartphone : « Il y a aujourd’hui 27,7 millions de mobiles en France, et 3 téléphones vendus sur 4 sont des smartphones. 57 % des personnes des possesseurs de mobiles ont déjà réalisé un achat avec, ce qui va s’accélérer avec la montée de la génération Y, les digital natives. Il faut dès le départ inclure un site marchand dans son business plan, sans quoi on perdra un nombre croissant de ventes. » Il faut aussi étendre la présence de sa marque sur les réseaux sociaux via un compte Facebook, Twitter, Instagram… pour pouvoir animer sa « communauté » de clients.
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Digitaliser le point de vente, c’est aussi proposer des services liés à Internet, comme le « click and collect », pour que les clients puissent retirer leur achat en magasin, qui sera apprécié quand le client est pressé, tout en créant du trafic en magasin, et pourquoi pas le wi-fi gratuit sur le point de vente, avec le risque que le client trouve le produit moins cher ailleurs, mais le bénéfice qu’il soit reconnaissant de se voir offrir ce service. Enfin, Mathilde Ducasse recommande aussi d’équiper le point de vente avec une tablette numérique, pour pouvoir notamment montrer toute l’étendue de gammes qu’il n’est pas possible d’exposer intégralement en magasin. « Le client expert d’aujourd’hui est déjà saturé d’informations sur les produits, a conclu l’intervenante. Il faut donc lui proposer une expérience supplémentaire en magasin, avec une mise en scène des produits, des événements, des services. » Ce qui peut fonctionner à une condition : afficher tout cela sur son site marchand et utiliser la chambre d’écho des réseaux sociaux.
[F.S.]