Plan France Relance : des mesures pour booster l’export

Organisé le 9 mars dernier en visioconférence, le Relance Export Tour Décoration a permis au ministre du Commerce Extérieur et de l’Attractivité, Franck Riester, de présenter les mesures du Plan France Relance pour soutenir les entreprises du secteur à l’export. A cette occasion, plusieurs fabricants et exportateurs de meubles ont fait part de leur expérience, et esquissé un monde post-Covid 19 où le digital comptera de plus en plus pour promouvoir sa marque au-delà des frontières.

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Dans un contexte actuellement difficile pour tout le commerce international, les pouvoirs publics se mobilisent pour faire de la crise de la Covid-19 un tremplin pour faire repartir les fabricants français à l’export. Tel était l’objectif du Relance Export Tour Décoration, une conférence en ligne organisée par la Team France Export, le 9 mars dernier, à laquelle ont assisté quelque 150 entreprises et représentants du secteur du meuble et de la décoration. Composée de Business France, de la Banque Publique d’Investissement (Bpifrance) et des Chambres de Commerce et d’Industrie, cette « Team France Export » a pour fonction d’accompagner les entreprises à l’export, en leur offrant notamment des « guichets uniques de l’export » dans les régions françaises, et un « correspondant unique Team France Export » pour les marchés étrangers. Elle a organisé pendant toute l’année 2020 des webinaires, des showrooms digitaux – les « French Design Corners » – notamment aux USA et au Moyen-Orient, des missions dédiées (les « French Design Days »), dont ont bénéficié 150 PME du secteur. « La Team France Export a d’ores et déjà planifié de nombreuses actions pour 2021, notamment des French design Corners, dans le cadre d’un programme export établi en partenariat avec le salon Maison&Objet, qui définit cinq marchés prioritaires, Espagne, Italie, Grande-Bretagne, Japon et Chine », précise Christophe Lecourtier, directeur général de Business France*.

Collection Addict (Gautier).

Repartir du bon pied dès la reprise

Une action soutenue par le volet export du Plan de Relance du gouvernement, d’un montant global de 247 millions d’euros, qui a été présenté par le ministre du Commerce extérieur et de l’Attractivité, Franck Riester, en ouverture de la conférence. « Le monde entier nous envie notre art de vivre, qu’incarnent les entreprises du secteur de la décoration. Nous sommes aux côtés de cette filière dont beaucoup d’acteurs ont su faire du « fabriqué en France » un véritable atout à l’export, et nous mettons à la disposition de nos exportateurs des outils dédiés pour leur permettre de repartir à plein régime à l’international » a-t-il déclaré. Après avoir mis en avant les nombreux atouts des entreprises de l’ameublement françaises – offre attractive, savoir-faire de haute facture, qualité de fabrication, richesse de styles issue de l’histoire des arts décoratifs, métiers d’art, formation… – le ministre a ensuite détaillé les cinq piliers qui composent ce plan [voir encadré]. Le président du Groupement des Exportateurs de Meubles, David Soulard, est intervenu pour faire un rapide diagnostic des exportations françaises de meubles : « Notre secteur a moins souffert que d’autres, puisque nos exportations sont en recul limité de – 7 % sur 2020, a-t-il expliqué. D’autre part, nous sommes optimistes sur les mois à venir, en raison de l’appétence des pays qui se rouvrent au commerce pour le secteur de l’équipement de la maison, et du ralentissement des importations lointaines en raison de la pandémie, qui ouvrent des nouvelles perspectives sur les marchés européens pour les fabricants français. » Celui qui est également directeur général de Gautier a salué le bon travail effectué par Business France pour promouvoir les marques françaises à l’étranger, grâce auquel leurs savoir-faire et leur expertise dans le sur-mesure sont de plus en plus reconnues dans les grands centres de prescription comme Londres ou New-York, sans oublier le marché asiatique, prometteur avec les 6 % de croissance ambitionnés par la Chine en 2021. David Soulard a conclu en évoquant le nouveau défi qui se présente pour les entreprises françaises, celui de la digitalisation : la crise de la Covid-19 a en effet accéléré l’essor de l’e-commerce, ce qui impose aux marques de trouver les moyens d’affirmer leur présence sur Internet pour pouvoir exister à l’international.

Shop in shop Lafuma Mobilier chez Biller (copyright Lafuma Mobilier)

Faire les bons choix en fonction de son modèle économique

Comme l’a montré la suite de la conférence, les entreprises exportatrices devront apprendre à jouer sur tous les leviers pour exister à l’international, en intégrant de plus en plus l’e-commerce, grand gagnant de la crise, mais sans en faire un usage exclusif. C’est le message central qui a été exprimé par les chefs d’entreprises du meuble français qui ont fait part de leur expérience à l’export. Pour Arnaud du Mesnil, directeur général de Lafuma Mobilier, il est important d’avoir une marque qui raconte une histoire : « Labellisés EPV et Origine France Garantie, nous misons à fond sur notre identité made in France, et nos usines situées depuis l’origine à Anneyron dans la Drôme, explique-t-il. Toute la difficulté aujourd’hui, c’est d’avoir à la fois une présence planétaire via Internet, et une identité locale, qui retient l’attention des acheteurs, de l’Europe au Moyen-Orient, et jusqu’au Japon. » Un double défi bien relevé par l’entreprise, qui réalise 60 % de son chiffre d’affaires à l’export, avec pour premier marché l’Allemagne, et anticipe une forte croissance en 2021 après une année 2020 déjà positive. Pour réussir à l’export, il faut aussi bien définir sa stratégie en fonction de son modèle économique, comme l’explique le directeur général du groupe Emblem, Martin Piétri : « Les produits Taillardat sont distribués essentiellement par la prescription, ils sont de haute facture et réalisés à l’unité et sur mesure pour chaque projet, explique-t-il. Nous ne faisons aucun stock et nous les fabriquons à la commande. Notre stratégie export consiste donc à tisser un réseau avec les architectes et décorateurs du monde entier, de Londres à Dubaï et jusqu’à New-York, qu’ils soient français ou étrangers. La culture française de nos meubles est une carte essentielle. » Le groupe a parfois un représentant sur place, sur des marchés spécifiques comme la Russie, ou peut se faire représenter par un partenaire, comme c’est le cas avec le groupe de tissus Pierre Frey sur le marché allemand. Il mise aussi sur les réseaux sociaux pour faire connaître sa marque auprès du consommateur final.

Pour l’industriel du mobilier outdoor Fermob, l’avenir est clairement dans une stratégie omnicanale. « Nous vendons aujourd’hui dans 60 pays à la fois par le biais de la prescription, pour les projets hôteliers et tertiaires, et par le retail soit dans des « shop in shop », soit dans des magasins sous enseigne Fermob comme c’est le cas en Allemagne, au Portugal, en Chine, en Corée, en Thaïlande ou à Bahreïn, explique François Depaix, overseas export manager de l’entreprise. Nous développons aussi nos ventes en ligne, avec notre propre site marchand, et sur ceux de pure players dans différents pays comme les États-Unis, l’Allemagne ou le Japon. » Pour cet expert de l’export, chaque marché, chaque pays est un cas particulier qui demande une stratégie dédiée. A titre d’exemple, Fermob est aujourd’hui associée à deux autres marques françaises, Gautier et Temahome, sur une plateforme de vente en ligne pour le marché chinois, sous l’égide du GEM, où les trois fabricants sont réunis sous une marque ombrelle commune et signifiant « Meuble français où on se sent bien. »

Canapé Delacroix (Taillardat).

Une distribution internationale en mouvement

De cette conférence très riche, on retiendra aussi que pour exporter, une présence sur les grandes plateformes internationales de l’e-commerce est de plus en plus incontournable. «Nous réunissons sur notre site marchand la plus vaste sélection possible de produits pour la maison, pour tous les styles et tous les budgets, a expliqué Louise Pallesen, responsable pour l’Allemagne et le Royaume-Uni des partenariats français du géant de l’e-commerce américain Wayfair. Nous travaillons avec 16 000 fournisseurs fabricants, et proposons 22 millions de références à 31 millions de clients actifs pour un chiffre d’affaires de 14 milliards de dollars. » Étant donné sa force de frappe, ce e-distributeur, qui travaille avec 300 fabricants français, peut difficilement être ignoré pour une entreprise qui veut réussir sur le marché nord-américain. « Il est certain que la crise que nous traversons a chahuté la distribution en B to B, avec d’un côté la fermeture des boutiques, et de l’autre des marques qui s’adressent de plus en plus directement au consommateur final, via leur site marchand, ou via des market places qui opèrent dans le monde entier, commente Philippe Brocart, directeur général de Maison&Objet. Le retail doit donc trouver des solutions pour apporter de la valeur ajoutée, et se rendre indispensable pour le consommateur final à travers une expérience magasin, des services, et une offre différenciante que des salons comme les nôtres recommenceront à promouvoir, dès la levée des restrictions actuelles. » Pour les fabricants de meubles, la question de la distribution à l’export, de plus en plus complexe, légitime plus que jamais de faire appel à l’expertise de la Team France Export.

*L’agenda des événements organisés par la Team France Export est consultable à l’adresse suivante : https://www.teamfrance-export.fr/evenements?type=ateliers-information-networking&realiseEnFrance

[F. S.]

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[Zoom]

Un Plan France Relance en 5 piliers

1 – Intelligence économique : le plan donne un accès gratuit, pendant toute l’année 2021, à la plateforme d’information marchés secteur par secteur de la Team France Export, alimentée par des informations terrain (évolution des principaux acteurs, business opportunités…)

2 – Programmes collectifs pour massifier les activités de prospection export : la filière décoration bénéficie en 2021 de 12 programmes collectifs export, notamment en digital avec des French Design Corners en Suède, Russie, Suisse ou USA, l’exposition Art de Vivre à la française à Tokyo, et le salon Downtown Design à Dubaï au moment de l’Exposition Universelle 2020. Ces opérations sont éligibles aux Chèques Relance Export qui prennent en charge jusqu’à 50 % des dépenses de prospection ; 2 500 de ces chèques ont déjà été attribués. Les demandes d’éligibilité doivent être faites sur www.teamfranceexport.fr.

3 – Aide à l’embauche d’un Volontaire International en Entreprise (V.I.E) : pour soutenir les entreprises à l’export, et favoriser l’emploi des jeunes, le plan comprend des « chèques relance V.I.E » d’un montant de 5 000 € ayant pour objectif de créer 3 000 missions.

4 – Outils de financement export : le plan comprend des garanties de l’État pour sécuriser notamment les assurances crédit.

5 – Promotion de la marque France à l’export : à travers notamment les marques French Fab et French Touch, et sous la bannière « Choose France » qui réunit toute la filière décoration, le plan assure la promotion de l’image des produits français à l’export.

Pour en savoir plus : https://www.teamfrance-export.fr/actualites/plan-relance-export