Les Rencontres APL 2014 ont permis à l’association de faire le point sur les différentes actions menées au cours des derniers mois pour promouvoir le produit literie auprès du grand public. Campagne de communication, études, animations, présence sur les réseaux sociaux… les moyens d’actions sont multiples.
Le conseil d’administration de l’association
Omniprésente, par la force des choses, dans la vie quotidienne du consommateur, la literie est considérée comme un produit avant tout fonctionnel ; mais paradoxalement, ses utilisateurs ont du mal à en appréhender les impacts concrets qu’elle peut avoir sur leur santé. Cette situation, toutefois, tend à changer doucement, notamment grâce aux actions que mène l’Association pour la Literie depuis quelques temps déjà. L’enjeu est bien là : communiquer auprès du grand public sur ce produit auquel ils s’en remettent plus ou moins 7 heures par jour, mais qui, finalement, leur est relativement inconnu. Pourtant, le lit est un produit « anthropologique » par excellence.
Le lit, un objet social
C’est ce que s’est attaché à expliquer Abdu Gnaba, socio-anthropologue, invité à intervenir juste après l’introduction de Gérard Delautre, le président de l’Association, lors de cette journée organisée le 27 juin dernier à Paris. « Le lit doit passer d’un objet de besoin à un objet de désir » a-t-il martelé, avant de constater que ce dernier avait aujourd’hui acquis un rôle social : « Le lit doit pouvoir devenir le symbole d’un style de vie. C’est un objet de consommation à part entière, qui touche tout le monde. C’est la raison pour laquelle le sens statique du lit doit être dépassé ». Le sociologue a terminé son exposé en s’adressant directement à l’assemblée : « Vous travaillez dans une merveilleuse industrie, qui est à l’origine de produits dont nous avons tous besoin. Je le répète, l’Homo Sapiens attend que son lit devienne un objet de plaisir. Le lit est un mouvement, le lit est un devenir ».
Campagnes et animations
A la suite de cet exposé ayant su particulièrement captiver l’assemblée, Gérard Delautre a commencé par dresser un bilan des actions menées au cours des derniers mois par l’Association, en termes de publicité.
Rappelons que depuis un peu plus d’un an, l’APL a initié une communication auprès du grand public ; en décembre dernier, un dispositif cross canal a notamment permis de diffuser une cinquantaine de spots radio sur France Inter, auxquels se sont ajoutées 7 
publicités insérées dans des supports magazines variés ; au total, 317 millions de personnes ont été touchées par les retombées de ces plans presse. La semaine « I Love Mon Lit » , organisée du 28 mars au 6 avril dernier, a permis quant à elle d’atteindre plusieurs objectifs, notamment de promouvoir les grandes largeurs auprès du public, et de créer du trafic dans les 1 100 magasins adhérents de l’APL et sur le site de l’Association infoliterie.com. Actuellement, la page Facebook I Love Mon Lit atteint plus de 213 000 mentions « J’aime » : à titre de comparaison, celle d’Ikea France en réunit 68 600 !
En marge de ces campagnes publicitaires et animations, les réseaux sociaux s’imposent donc comme des outils cruciaux pour promouvoir la literie auprès du grand public : c’est la raison pour laquelle l’APL vise désormais Tumblr et Pinterest, en postant sur ces sites des contenus variés comme des visuels de chambres luxueuses, de lits insolites, d’accessoires originaux, ou encore des citations sur le sommeil… Un gros travail est également fait sur le site Infoliterie (ouverture de l’espace presse à tous les visiteurs, intégration d’une rubrique de commentaires sur le blog).
Un autre enjeu de taille est, bien évidemment, celui de la santé : en maintenant une relation étroite avec celui-ci – là encore au travers d’opérations, mais aussi d’études – l’APL renforce son argumentaire face au consommateur.
L’étude clinique Actijeune, menée récemment auprès d’une dizaine d’adolescents durant 4 semaines, a permis de démontrer, notamment, qu’ils dormaient 30 minutes de plus et gagnaient 13 % de sommeil profond avec une literie neuve et de largeur supérieure ; cette étude avait particulièrement suscité l’intérêt de la presse grand public ; au total, près de 80 articles ont été rédigés sur le sujet…
Lors de ces Rencontres 2014, les docteurs François Duforez (praticien à l’Hôtel-Dieu de Paris / European Sleep Center) et Philippe Le Van (directeur médical du Comité National Olympique du Sport Français) ont également été amenés à rappeler les effets du sommeil sur la récupération métabolique, l’immunité, l’apprentissage, les qualités physiques, etc. Exemple concret de la nécessité d’une bonne gestion de son sommeil : l’opération menée en partenariat avec l’équipe du navigateur Jean-Pierre Dick ; après la phase actuelle d’analyse, le prototype de matelas doit être fabriqué l’année prochaine, pour être en test en compétition lors de la transat Jacques Vabre ; la version définitive sera ensuite produite en 2016 pour le Vendée Globe.
Une étude comportementale
Si les consommateurs ne connaissent pas forcément bien le produit, l’achat d’une literie reste impliquant et nécessite de s’informer au préalable via des circuits bien précis. Isabelle Gottesdiener, directrice de clientèle chez TNS Sofres, a ainsi livré les résultats de l’étude intitulée « Les Français et la literie », qui nous apprend entre autres que les sources d’informations privilégiées par les acheteurs sont, dans cet ordre, les conseils du vendeur d’un magasin spécialisé literie, d’un magasin spécialisé meubles, les conseils de l’entourage, les recherches effectuées sur un moteur du Web, les sites d’un magasin / d’un fabricant de literie… Sur les 13 sources d’information soumises aux sondés, 5,8 sont systématiquement utilisées, en moyenne, par chacun d’eux, contre respectivement 4,6 et 4 en 2012 et 2011 : une augmentation qui prouve concrètement que l’achat d’une literie est de plus en plus impliquant… Enfin, en ce qui concerne les critères de sélection d’un circuit d’achat, les plus importants sont, là encore dans cet ordre, le grand choix au niveau du confort et de la fermeté du matelas, le prix, la possibilité d’être conseillé par un vendeur, le montant des frais de livraison et l’existence d’un Sav ; les promotions arrivent en sixième place. Signalons, également, que 74 % des sondés estiment que la largeur minimale d’une literie idéale pour 2 adultes est de 160 centimètres.
“Détourner les matelas usagés de l’enfouissement”
Cette réunion a aussi permis de faire le point sur le devenir des matelas en fin de vie, sujet particulièrement crucial dans le domaine de la literie. Dominique Mignon, directrice générale d’Eco-Mobilier, a ainsi dressé un bilan de la situation et annoncé les objectifs fixés : il faut savoir qu’à ce jour, plus de 95 % des matelas usagés sont enfouis, ce qui ne permet donc pas de les valoriser puisqu’ils ne sont pas démantelés. Or un matelas arrivant en centre de démantèlement affiche un potentiel de recyclage de 90 % ! Feutres insonorisants et rembourrage pour l’automobile, éco-isolants phoniques et thermiques pour les bâtiments, tapis et protections murales pour le sport, packaging… les utilisations pour donner une seconde vie aux mousses et textiles sont multiples. « En 2017, nous prévoyons un maximum de 20 % pour la mise en décharge des matelas » avance Dominique Mignon.