Se déployant, à ce jour, à travers 16 magasins l’enseigne veut développer son concept dans d’autres zones de l’Hexagone. Pour cela, elle mise sur un concept bien ficelé, sur une offre « différente et accessible », fondée sur l’exclusivité des produits. Explications avec Nacer Bekki, son dirigeant.
XXL Maison
Difficile, lorsqu’on découvre l’offre de l’enseigne aujourd’hui, d’imaginer qu’à ses origines, elle a été positionnée sur le secteur – très concurrentiel – du jeune habitat, en face d’Ikea ou Fly. La mutation se fait en douceur, il y a quelques années, lorsque Nacer Bekki et Thierry Teboul, actuels président et directeur général du franchiseur XXL Company (Thierry Teboul est également connu pour être président de Meurama, maison-mère de Home Salons) lui donnent une nouvelle orientation. « Nous constations que le design, jusqu’alors, avait toujours été élitiste et, surtout, financièrement inaccessible, se souvient Nacer Bekki. Il s’agissait alors de faire bouger les choses. »
Création et exclusivité
Le concept XXL Maison est ainsi relifté, et même si une montée en gamme est opérée – elle passe sur les segments moyen / haut – cela est justifié par l’élaboration d’une offre radicalement différente, axée sur l’exclusivité. Autrement dit, l’enseigne se détache du jeune habitat, et en sept ans, son panier moyen est passé de 450 euros à 2 200 euros (ciblant ainsi les CSP+), mais les acheteurs sont certains d’acquérir, à ce prix-là, des produits originaux et de qualité, que l’on ne retrouve pas ailleurs…
XXL Maison propose en effet, aujourd’hui, des salons, meubles de séjour / chambre et de la décoration (objets, luminaires, etc., avec actuellement « une évolution vers les grosses pièces ») dont une majeure partie est créée par un bureau de style intégré : plusieurs designers collaborent pour élaborer les collections. Les produits sont ensuite fabriqués par des industriels partenaires, puis mis en scène de manière travaillée dans les magasins. « Cette démarche nous permet d’être différents, d’avoir des gammes exclusives, identitaires, et de développer un vrai savoir-faire produits, avance Nacer Bekki. Avant, les industriels fabriquaient et les enseignes achetaient leurs collections. Aujourd’hui, à mon sens, la voie de croissance se trouve exactement dans la démarche inverse : en d’autres termes, les distributeurs s’engagent auprès des fabricants, à travers des collaborations solides, durables, pour que ces derniers produisent des collections originales et exclusives. » Ainsi, la majorité des fournisseurs de l’enseigne sont restés les mêmes depuis 2008.
Outre cette offre inédite, le concept de XXL Maison repose sur une charte graphique étudiée, et une valorisation soignée et travaillée des produits en magasin : « Nous cherchons à scénariser, à accessoiriser, à rendre nos ambiances vivantes, poursuit Nacer Bekki. Ce sont là tous ces éléments qui font d’XXL Maison une marque à part, à l’univers fort et reconnaissable, dans un esprit « fashion » particulièrement séduisant et vendeur pour les consommateurs, qui sont ainsi capables de se projeter ».
Le lancement d’une campagne de recrutement
Avec, à ce jour, 16 points de vente essentiellement localisés dans le quart Sud-Est, l’enseigne est également implantée dans des endroits stratégiques de l’Hexagone, comme dans le centre commercial Domus de la Région parisienne. Installé sur une surface idéalement comprise entre 500 et 800 m², le point de vente type se veut « très urbain », s’intégrant ainsi dans des zones qualitatives. Des magasins situés au cœur de grandes villes sont également envisageables, comme à Paris par exemple, où un projet est en cours. Pour le reste, Nacer Bekki, qui estime avoir une cinquantaine d’opportunités sur le territoire, vise prioritairement « l’Est et le Nord », avec un rythme idéal « de cinq à six ouvertures » par an : les prochaines sont prévues à Perpignan et Béziers, puis Montpellier, Lyon, Bayonne, Pau ; Mulhouse, La Roche-sur-Yon, Vannes, Rodez, Clermont-Ferrand, Valence sont également visées…
Pour mener à bien ces objectifs, le dirigeant de l’enseigne annonce qu’une « grande campagne de recrutement » a été lancée par mailing. Le profil idéal du franchisé XXL ? « Il est certain que quelqu’un qui a déjà un acquis dans le métier du meuble aura davantage de facilités, avoue Nacer Bekki, car il y a quand même un savoir-faire derrière. Pour nous, le meilleur franchisé est celui qui s’investit à fond dans son point de vente – n’oublions pas qu’il est aussi l’exploitant ! – et ce point est très important : si nous n’avons pas la bonne équipe, le chiffre d’affaires attendu ne sera pas au rendez-vous. »
Pour séduire les franchisés, l’enseigne a mis au point un éventail de services et d’outils visant à préparer l’ouverture et ensuite assurer le bon fonctionnement du point de vente, cela toujours dans une optique de différenciation aux yeux du consommateur. Parmi ces derniers, citons le concepteur 3D d’aménagement de salon, séjour ou chambre…
Une communication pensée
Afin d’accompagner leur croissance, les franchisés bénéficient également d’une communication qui se veut « à l’image de l’enseigne, à savoir décalée et créative » : annonces presse, catalogue, spot radio et, bien évidemment, web en sont les principaux vecteurs. A ce propos, le site internet de l’enseigne comportera sous peu une rubrique de géo-localisation, pour informer le consommateur sur l’emplacement du magasin XXL Maison le plus proche de son domicile. En revanche, pas question, pour l’instant, de proposer de la vraie vente en ligne : « Nous n’avons pas cette vocation, car pour être bon sur le web, il faut se battre sur les prix ou avec des marques à forte notoriété, avance Nacer Bekki. Cependant, nous n’excluons pas de proposer, un jour, du click & collect ».
A l’ensemble de ces canaux de communication s’ajouteront, dès l’année prochaine, la télévision, avec des spots diffusés en 4 vagues de campagnes publicitaires, d’une durée de 2 semaines chacune. Des opérations qui ne seront pas promotionnelles, mais qui serviront davantage à mettre en avant l’identité de l’enseigne.
[E.B.]