Un peu plus d’un an après la reprise par Perceva, François Duparc et Alain Boussuge, respectivement président et DG marketing et commerce d’Adova, font un point sur les avancées réalisées sur les douze derniers mois et les « chantiers » en cours et à mettre en place à moyen et long terme.
Alain Boussuge et François Duparc, respectivement DG marketing / commerce et président d’Adova
Parmi tous les chantiers en cours, quelle est la dernière mesure notable ayant été réalisée à ce jour ?
Nous avons structuré la direction générale du groupe : l’équipe, désormais, a pris l’ampleur nécessaire au retournement du groupe, et c’est ce que nous voulions. Nous avons d’abord accueilli Charles Pasquis en décembre dernier, au poste de directeur administratif et financier, puis Amélie Thiriet à la direction du marketing. Et le 1er juin, il y a tout juste un mois, c’est David Guffroy qui a remplacé Philippe Lang en tant que directeur industriel. Jacques Schaffnit nous a quant à lui rejoint en tant que Directeur général du groupe : nous formerons avec Jacques un binôme clef pour faire d’Adova un acteur leader de notre marché. Yann Behr, pour sa part, a été recruté en tant que directeur commercial pour le circuit des spécialistes. Enfin, un nouveau directeur commercial groupe est sur le point de nous rejoindre.
Aucune de ces personnes n’est issue du secteur de la literie…
Non, car nous avions avant tout la volonté de recruter des professionnels aux compétences de haut niveau sur ces sujets cruciaux que les finances, l’industrie, le marketing… Toutes ces personnes qui viennent étoffer la direction du groupe viennent ainsi de métiers, de secteurs où ces différents thèmes sont portés à un très haut niveau de compétences : Jacques Schaffnit a une expérience solide de dirigeant, tout comme David Guffroy ; Jacques a notamment exercé chez Valéo, et chacun sait que l’automobile est une industrie de pointe, tandis qu’Amélie Thiriet a passé plusieurs années chez Yves Rocher, un leader dans le secteur cosmétique où la notion de marketing est cruciale. Ces profils contribuent beaucoup à l’élan et à la dynamique que nous voulons donner au groupe ; ils correspondent aussi à l’évolution du marché, de notre métier, notre business : il est très important de s’entourer de personnes ayant de nouvelles idées et visions des choses ! L’objectif, également, est de pouvoir créer un équilibre entre les gens du métier de la literie – dont nous faisons nous-mêmes partie, tous les deux, ainsi que beaucoup d’autres salariés du groupe – avec des personnes qui ont ce regard nouveau et ces compétences qui étaient « au top » dans les secteurs d’activités dont elles sont issues respectivement. Tout cela va nous permettre non seulement de mener à bien l’ensemble de nos chantiers, mais aussi de gagner du temps.
Aperçu du vaste stand du groupe Adova pour sa première participation à EspritMeuble, en décembre dernier.
Où en est Adova dans la reconquête de parts de marché ?
C’est là un autre élément évidemment très important. Nous sommes effectivement en phase de reconquête de parts de marché, et depuis le début de l’année, on peut dire que la situation est favorable sur ce plan… surtout au sein d’une conjoncture compliquée : autrement dit, même avec ce premier semestre plus que mitigé et inégal, nous sommes en progression cumulée, donc en situation de reprise de parts. Précisons, d’ailleurs, que le groupe parvient à dégager cette croissance malgré un comparatif 2016 qui était déjà positif, voire fort : souvenons-nous que le premier quadrimestre de l’année dernière avait été porteur pour la literie, et à son échelle, le groupe – qui s’appelait encore Cauval à l’époque – avait engrangé un certain nombre de commandes pour générer du cash sur janvier et février (le bilan avait ensuite été déposé fin février). Ainsi, nous pouvons doublement nous satisfaire de cette progression réalisée sur les premiers mois de 2017 étant donné les résultats déjà bons qui avaient été enregistrés sur la même période en 2016.
Cette tendance générale s’observe-t-elle sur tous les circuits et marques ?
Non, il y a évidemment quelques écarts de performances selon les marques et les circuits de distribution mais globalement, nous n’avons pas, aujourd’hui, de problématiques ou de préoccupations liées à une activité qui serait significativement « à la traîne ».
– Dans le détail, nous constatons une bonne résilience – sans jeux de mots – de Simmons, à laquelle nous nous attendions. C’est une marque qui a été relativement préservée par la gestion précédente, qui a donc mieux résisté, et il faut garder à l’esprit qu’elle a été le leader du marché jusque dans les années 2010. Ainsi, quand une marque est forte de tous ces facteurs favorables, elle retrouve assez rapidement des niveaux intéressants d’activité dès lors que l’on « remet la machine en marche » d’une façon cohérente et dynamique, comme cela a été le cas.
– La situation est un peu différente pour Dunlopillo qui, comme vous le savez, part de beaucoup plus bas : elle a des taux de progression finalement supérieurs à ceux de Simmons mais en valeur, la performance n’est évidemment pas la même.
– C’est encore un autre cas de figure pour Treca : ici, la situation est plus contrastée, parce que cette marque était probablement celle qui était la plus « choyée » par le groupe Cauval. En conséquence, aujourd’hui, il y a bien sûr un chantier amorcé sur cette marque – au même titre que les autres – mais nous n’avons pas pu, encore, amener des éléments concrets qui nous permettent réellement de faire la différence en termes de parts de marché. Plus concrètement, nous avons une stratégie, sur Treca, qui est bel et bien de conforter la marque comme étant la plus haut-de-gamme du groupe, mais nous avons besoin de franchir un palier par rapport à celui qui avait été fait par Cauval lorsqu’il avait pris la décision de sortir ces produits de chez Conforama et But. En d’autres termes, il s’agit d’aller encore plus loin, cela en donnant à Treca de vrais éléments de différenciation, notamment par rapport à Simmons – car ce sont deux marques de ressorts – et de l’associer à des prix d’accès supérieurs à ceux qui existent aujourd’hui, de façon à ce qu’il y ait une vraie et intéressante légitimité sur les segments élevés. Ainsi, nous avons évidemment d’importants projets en termes d’animation et de dynamisation concernant Treca : il serait un peu tôt, à ce jour, de les évoquer, mais on peut néanmoins dire que la gamme « Impériale », qui est un atout considérable pour cette marque, est une clef de voûte du redéploiement de Treca sur le marché de façon générale, c’est-à-dire sur la France en particulier mais aussi à l’export.
Voir aussi : l'interview vidéo d'Alain Boussuge à l'occasion d'EspritMeuble 2016
Il est donc crucial de redéfinir le territoire de chacune des marques, comme vous le souligniez déjà il y a un an ?
Absolument. En fait, l’un de nos objectifs majeurs est de rééquilibrer notre marketing, entre un marketing distribution et un marketing consommateurs : cela fait partie des missions d’Amélie Thiriet. Il vaut donc continuer à redéfinir effectivement le territoire de chaque marque, mais aussi repenser une communication, des plans médias, etc. qui vont nous permettre de mener à bien une démarche… très attendue par la distribution : communiquer auprès du consommateur final. Globalement, rien n’avait été fait, sur ce plan, depuis une dizaine d’années, or c’est cela qui doit nous aider, aussi à poursuivre notre reconquête dans de bonnes conditions.
Quid du cas particulier de Diva, la marque sièges du groupe ?
Diva se trouve aujourd’hui dans une situation où la reprise des affaires est un peu plus difficile, tout simplement parce que cette marque travaille avec des circuits de spécialistes meubles et literie où la décision est très locale, en tous cas beaucoup moins centralisée que pour nos autres marques. Ainsi, inévitablement, le processus de redémarrage est plus long. Lorsque l’on peut se mettre d’accord avec une centrale pour définir le plan d’action, c’est assez rapide, mais lorsqu’il faut quasiment traiter magasin par magasin – comme cela est plutôt le cas – cela demande plus de temps !
Cela dit, nous constatons aujourd’hui que la marque Diva est restée un acteur clé du canapé convertible, or la distribution affiche une véritable volonté de développer une vraie spécialisation dans ce secteur – et donc de s’organiser en conséquence – avec une grande profondeur d’offre, afin d’y être performante et d’attirer le consommateur. Ce qui est donc très positif, à ce jour, c’est que nous avons beaucoup de sollicitations de distributeurs « traditionnels » désireux d’intégrer des corners Diva, ou même d’ouvrir des magasins 100 % dédiés à la marque, à l’image de ceux d’Olivier Topper à Paris… Vous notez donc que ce sont ces acteurs de la distribution qui sont demandeurs, considérant qu’il y avait un vrai marché à développer sur ce créneau, beaucoup plus affirmé, notamment sur les produits made in France, pouvant s’appuyer sur des marques de notoriété : pour nous ce sont des éléments fédérateurs très importants ! Et là, Diva a un vrai rôle à jouer, car elle est une marque référente en dans son secteur. Autre atout de taille : elle utilise pleinement les marques de literie du groupe. Car le fait de proposer des convertibles intégrant des matelas Treca, Simmons ou Dunlopillo est vraiment intéressant pour les distributeurs, dans cette perspective d’ouvrir des corners Diva – une marque, par ailleurs, déjà très crédible – qui puissent leur apporter une grande valeur ajoutée. Voilà un véritable vecteur de redéploiement pour Diva ! Ce constat de marché est très important pour nous, et nous donne toute confiance pour pousser et redévelopper la marque… sachant qu’il y a évidemment des synergies entre toutes les marques du groupe Adova, et donc que tout ce l’on fera pour Simmons, Dunlopillo et Treca sera forcément profitable à Diva. Nous sommes néanmoins bien conscients du fait que ce redéploiement doit être organisé, et ce particulièrement en insistant sur l’identité et la spécificité de Diva, qui associe une esthétique propre à des fonctionnalités et une ergonomie accrues, mais dont les positionnements sont différents selon la marque de literie utilisée : un canapé convertible doté d’un matelas Dunlopillo n’a pas les mêmes prix, cibles, etc. qu’un produit équipé d’une literie Treca. Ce sont là des éléments de nature à enrichir tout le marketing qui tourne autour de la marque…
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