En lançant la marque américaine en France, le Groupe, qui pourra ainsi développer sa présence sur les segments haut-de-gamme, veut proposer une nouvelle offre « génératrice de valeur » pour la distribution spécialisée ; une démarche qui va de pair avec une série de mesures récemment adoptées par le fabricant, visant à optimiser les services dédiés à ses clients… Des clients qu’il prend soin de rencontrer régulièrement « tout au long de l’année », et c’est ici la principale raison avancée pour expliquer sa décision, désormais, de ne participer au salon EspritMeuble qu’une année sur deux.
Gamme Layers 2000
Serta se veut une « marque d’exception », se vantant même être « la préférée des Américains » en occupant, depuis 5 ans, le premier rang des ventes outre-Atlantique. Fondée en 1931 par une quinzaine de fabricants, dont la première innovation fut un matelas à ressorts non capitonné, cette signature du haut-de-gamme a su se distinguer, au fil des décennies, par ses produits perfectionnés et avant-gardistes grâce à une démarche soutenue de R&D. Aujourd’hui présente dans une centaine de pays et notamment bien implantée dans l’hôtellerie de luxe, elle arrive en France avec une gamme courte qui concentrera l’essentiel des technologies ayant su faire sa réputation.
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« Au-dessus d’Epéda Dédicace et de Bultex Unlimited »
C’est donc le Groupe Cofel qui détient aujourd’hui la licence de distribution de la marque Serta dans l’Hexagone ; la fabrication des produits adressés au marché (voir encadré) sera prise en charge par son usine de Noyen-sur-Sarthe (72). Avec cette opération, Cofel répond à un objectif majeur : croître sur les segments du haut-de-gamme. « Serta est une marque très réputée : le confort et la qualité de ses produits remportent un franc succès hors de nos frontières, avance Luis Flaquer, DG. Avec des prix publics démarrant aux alentours de 2 500 € [pour une taille 160 ndlr], elle se situe au-dessus des gammes Dédidace d’Epéda et Unlimited de Bultex qui, jusqu’alors, composaient le sommet de l’offre de Cofel ». Une démarche qui permet donc au Groupe d’élargir son offre sur des créneaux où il a encore des parts de marché « comparativement faibles », mais aussi, comme tient à le rappeler le dirigeant, de réaffirmer sa volonté de « s’adresser à l’ensemble de la distribution en France ».
Hybrid 2000
Service Clients centralisé, réorganisation commerciale
L’intégration de cette nouvelle marque dans le giron du Groupe doit aussi servir à réaffirmer l’engagement de ce dernier auprès de la distribution spécialisée (enseignes spécialistes de literie et magasins de meubles). Il y quelques mois, beaucoup d’acteurs avaient reçu la nouvelle de l’entrée de Steinhoff au capital avec perplexité… « Je le répète, comme je l’avais dit à l’époque, notre stratégie reste inchangée pour la France, insiste Luis Flaquer. Et nous réaffirmons, aujourd’hui, notre volonté de nous adresser à l’ensemble de la distribution pour l’Hexagone. Et là, ce sont des spécialistes dont il s’agit précisément : nous voulons offrir à ces circuits, très exigeants en termes de confort et de qualité de produits, des literies qui sachent répondre à leurs attentes, sur des niveaux de gammes que nous ne proposions pas jusqu’alors ». Les produits seront donc distribués de manière sélective ; les implantations, qui vont s’étaler sur les mois qui viennent une fois que la production aura débuté, pourront se faire via des corners dédiés.
Au-delà de l’exploitation de la licence Serta, le Groupe Cofel a pris plusieurs mesures, récemment, toujours dans cette optique d’apporter encore de la valeur ajoutée à ces distributeurs spécialistes. C’est ainsi que le Service Clients a fait l’objet d’une réorganisation, pour être centralisé sur un seul site, au sein de la nouvelle usine de Criquebeuf-sur-Seine : « Notre objectif était de faciliter le contact avec nos clients, en leur offrant un point de contact unique pour l’ensemble de nos marques, et ainsi se montrer plus proches d’eux » résume Luis Flaquer, tout en précisant que « si la gestion des dossiers après-vente et les contacts avec Cofel s’en voient aujourd’hui un peu perturbés, cette situation va se stabiliser dans les semaines à venir, le temps que le processus se mette en place »…