La nouvelle édition de cette étude d’envergure, menée chaque année par Cetelem, se penche sur « Les nouveaux chemins de la confiance » qui s’offrent aux Européens. Dans un contexte de regain général de leur moral, l’attentisme reste pourtant de mise, dû à une incertitude globale et à un rétrécissement considérable de leur confiance. Face à de telles conditions, les marques, notamment, ont une belle carte à jouer pour générer et consolider une nouvelle relation durable avec ces consommateurs…
(Source : Observatoire Cetelem 2017)
« En économie, la confiance est souvent évoquée comme étant incontournable pour générer de la croissance. En effet, de cette confiance dépendent la consommation des ménages et l’investissement des entreprises. D’une façon générale, l’incertitude provoque l’attentisme des acteurs économiques et freine l’économie » avance Flavien Neuvy, responsable de l’Observatoire Cetelem, dans l’éditorial de l’édition 2017. Edition consacrée, cette année, aux « Nouveaux chemins de la confiance », car cette dernière semble s’être rétrécie « comme peau de chagrin » au fil de la crise, dans la plupart des pays européens. Il est donc essentiel – et urgent – de la régénérer. L’Observatoire Cetelem 2017 s’attache ainsi à démontrer que si, sur le Vieux Continent, le niveau de confiance est donc faible, « tout n’est pas perdu, loin de là ». Les journalistes français ont pu assister au décryptage et au commentaire de l’étude le 28 février dernier, au siège de BNP Paribas Personal Finance – dont, rappelons-le, Cetelem est une marque – à travers une présentation de Flavien Neuvy, amorcée par une introduction de Jean-Marie Bellafiore, directeur général délégué BNP Paribas.
(Source : Observatoire Cetelem 2017)
La croissance revient lentement… le moral aussi
Confiance et croissance ne vont pas l’une sans l’autre : dans les économies développées, la consommation des ménages et l’investissement des entreprises pèsent lourd dans le PIB. La confiance de ces agents économiques joue ainsi un grand rôle dans l’économie, mais cette confiance dépend aussi de la croissance, qui est en permanence au cœur du débat public…
Et cette croissance, justement, revient, lentement mais sûrement, dans tous les pays du périmètre de l’Observatoire [voir encadré], avec un taux positif depuis plusieurs trimestres. Certains se sont d’ailleurs particulièrement distingués en 2016, à l’image de la Roumanie (5,2 %) et, dans une moindre mesure, de la Slovaquie et de l’Espagne. La croissance est restée solide en Allemagne (1,9 %) ; la France, elle, affiche 1,3 %. Seuls l’Italie et le Portugal enregistrent une évolution inférieure à 1 %. Sur l’ensemble de l’UE, au cours de cette année 2016, la croissance est restée sous le seuil symbolique des 2 %. Pour 2017, les prévisions de la Commission européenne misent sur un léger tassement, avec une croissance à 1,6 % en moyenne. A l’inverse, la situation sur le front de l’emploi devrait continuer à s’améliorer, avec un taux de chômage attendu à 8,3 % en moyenne (alors qu’il s’était approché des 11 % au plus fort de la crise…) : « Un élément évidemment crucial, mais d’autant plus que ce qui parle aux consommateurs européens, c’est précisément le taux de chômage, bien plus que le taux de croissance du PIB » souligne Flavien Neuvy.
Et ce sont donc tous ces éléments qui influent, plus ou moins, sur la manière dont ces Européens perçoivent la situation générale de leurs pays respectifs. Et sur ce plan, l’amélioration semble globale, avec une moyenne de 4,9 sur 10 en 2017, soit 0,2 point de plus qu’en 2016. Le Danemark occupe la première place (6,3/10), l’Allemagne a également bien progressé (6,1/10). Mais la hausse la plus spectaculaire revient au Portugal (+ 0,9 point, pour une note de 4,6). La France est en revanche (avec la Hongrie), le seul pays qui stagne (avec une note de 4,4/10). La situation personnelle de ces consommateurs s’affiche aussi, selon leur perception, en légère augmentation par rapport à 2016 (5,5/10, contre 5,4/10). Il est amusant de constater, en s’intéressant, cette fois, aux tranches d’âge, que les jeunes (18-34 ans) sont les plus optimistes, tant sur la situation générale de leur pays que personnelle : « La fracture générationnelle est très importante » commente Flavien Neuvy.
(Source : Observatoire Cetelem 2017)
Des intentions de consommer comme avant 2008…
Avec ce contexte en toile de fond, 46 % des personnes interrogées témoignent de leur intention d’augmenter leurs dépenses (+ 6 points par rapport à 2016), ce qui équivaut à la proportion observée avant le début de la crise, tandis que 41 % souhaitent épargner plus (- 1 point). C’est dans les pays de l’Est que l’on enregistre les meilleures envies de consommation, avec Slovaquie, Bulgarie, Pologne et Roumanie en tête. Mais les meilleures progressions sont à noter dans les pays plus à l’Ouest, comme le Danemark, la France (nos compatriotes sont + 7 % à vouloir accroître leurs dépenses), l’Espagne et la Belgique. Sur le plan de l’épargne, Portugais et Italiens sont les plus nombreux à vouloir mettre de l’argent de côté. En toute logique, de nombreux pays « consommateurs » se montrent moins épargnants… cependant toujours plus que la France, positionnée en dernière position avec 34 % ! Mais c’est néanmoins dans l’Hexagone, et surtout en Espagne, que les intentions d’épargner ont connu la plus forte progression entre 2016 et 2017.
… mais des doutes sur le pouvoir d’achat
Comme le souligne l’Observatoire Cetelem, dépenser plus suppose, comme condition implicite, d’en avoir au moins les moyens… En ce sens, le ressenti des Européens quant à leur pouvoir d’achat exprime une certaine cohérence.
Si la moitié d’entre eux a la volonté de vouloir augmenter sa consommation, ils sont autant à juger que leur pouvoir d’achat est resté stable. Un tiers estime qu’il a baissé, alors que près d’un cinquième juge qu’il a augmenté. Les Français sont les plus pessimistes : 1 sur 2 estime en effet que son pouvoir d’achat a diminué ! Un chiffre en repli de 7 point par rapport à 2015. Pourtant, dans les faits, pour la cinquième année consécutive ; le pouvoir d’achat a augmenté dans l’Hexagone en 2016, de l’ordre de 1,5 point… « Le sentiment général, en France, est que le niveau de vie ne cesse de baisser, constate Flavien Neuvy. Et cela a forcément un impact sur la consommation car dans ce cas, on fait moins d’achats impliquants ». La réalité économique ne semble donc pas devoir inciter nos compatriotes à considérer leur situation économique sous un jour meilleur ; les Belges font aussi preuve d’un grand pessimisme. Sans doute un impact des attentats commis dans ces deux pays… A l’opposé, Danois, Polonais et Slovaques sont les plus nombreux à apprécier une augmentation de leur pouvoir d’achat.
A noter, par ailleurs, que 71 % des Européens considèrent que les prix ont augmenté l’année dernière. « Ce ressenti négatif, malgré une inflation faible, explique en grande partie les doutes sur l’évolution du pouvoir d’achat » analyse Flavien Neuvy, qui évoque une autre raison majeure à cette perception : « La plupart du temps, nous achetons des produits au même prix qu’il y a 15 ans, mais beaucoup plus évolués technologiquement… donc nous avons l’impression que le pouvoir d’achat n’augmente pas ! En fait, pour beaucoup, ce sont tout simplement les modes de consommation qui ont changé ».
(Source : Observatoire Cetelem 2017)
L’inquiétude face à l’avenir
Concernant le futur, au vu des dernières années, il semblerait que notre société souffre autant d’une crise économique que d’une crise de confiance… que certains scandales n’ont fait qu’aggraver. L’état d’esprit des Européens, aujourd’hui, relève davantage de la méfiance et de l’inquiétude (citées, respectivement, par 35 % et 34 % des personnes). L’espoir est néanmoins évoqué… dans les mêmes proportions que la lassitude. C’est en France que la colère gronde de plus (22 % des personnes contre 11 % en moyenne), tout comme l’exaspération. Situation migratoire, système de santé et capacité du pays à réformer sont les motifs d’inquiétude les plus souvent cités par les Européens, et par les Français, si ce n’est qu’ils évoquent la situation économique de l’Hexagone en deuxième position.
Au vu de ces résultats d’ordre général concernant leur pays, difficile de penser que les Européens puissent avoir confiance dans la société au sein de laquelle ils vivent… Et en effet, seulement 29 % expriment une telle opinion, les seniors se montrant un peu plus pessimistes que les autres générations.
La confiance, une clé du rebond économique…
Lorsque l’on interroge les Européens pour leur demander en qui ils ont confiance, 87 % affirment, sans détours qu’ils accordent leur crédit résolument… à eux-mêmes, et leurs proches. En s’éloignant un peu de ce noyau, on trouve les amis, envers lesquels la confiance est également très forte (88 %). Mais le manque de confiance vis-à-vis des éléments extérieurs impacte directement la consommation, puisque se traduisant par de l’attentisme.
Pourtant, la confiance est un élément clé du rebond économique… Ainsi, comment la restaurer, elle qui est si difficile à obtenir, et si facile à perdre ? A la lecture des réponses apportées par les Européens, il semble possible de trouver de nouveaux chemins, qui leur permettraient de retrouver cette confiance. Ainsi, pour inverser cette spirale, les leviers sont clairement identifiés par les personnes interrogées : avant toute chose, il est question d’économie, mais les marques ont une carte à jouer.
L’augmentation des salaires, la baisse du chômage, la croissance et la réduction des inégalités constituent, comme cela pouvait être pressenti d’après les premiers éléments fournis dans la première partie de l’étude, les 4 points cardinaux d’un surplus de confiance. Ces résultats montrent que les Européens attendent des résultats rapides pour changer le cours des choses, et voir la situation de leur pays s’améliorer…
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