Mettre en oeuvre une stratégie de différenciation évite de proposer, dans la mesure du possible, des offres identiques ou similaires sur le marché, entraînant une guerre des prix et une détérioration des marges. C’est la raison pour laquelle tout chef d’entreprise cherche à proposer une offre « spécifique », à un prix acceptable par le client et rentable pour son entreprise. Voici quelques principes à respecter permettant de réussir sa stratégie de différenciation.

Face à la concurrence adopter une stratégie de différenciation ?

Les 5 forces de Porter en 4 questions

Quelles sont les opportunités sur le marché me permettant de me développer ?

Exemples de questionnement : Nouvelles tendances du marché ? Nouvelles évolutions technologiques ? Nouveau modèle économique à envisager : repositionnement de l’entreprise sur le marché ? Nouveaux objectifs et nouveaux moyens / nouvelles ressources humaines pour les atteindre ? Nouvelles règles, nouvelles valeurs, nouveau management ? Etc.
•Quelles sont les menaces qui peuvent mettre en péril mon affaire ?
Exemples : Les points forts de mes concurrents ? Les changements de comportements des clients (plus informés avec Internet, plus réfléchis et indécis) ? Les changements technologiques ?
•Quels sont les points forts de mon entreprise ?
Exemples : Qu’est-ce que mon entreprise sait mieux faire, apporte de plus que mes autres concurrents ? Quelles sont mes offres « différenciantes » : mes « PUV » (Promesses Unilatérales de Vente) ?
•Quels sont mes points faibles ?
Exemples : Quelles améliorations sont indispensables pour la bonne marche de mon entreprise, afin qu’elle reste compétitive, qu’elle assure sa pérennité ?
Cette démarche des « 4 questions-clés sur son entreprise » s’inspire de la méthode / analyse « SWOT », la base de toute démarche stratégique permettant d’avoir une vision d’ensemble de son activité, mais aussi de rassurer tout candidat en recherche d’un nouvel emploi (stable), dans le cadre d’un projet d’entreprise à 3-5 ans à lui présenter.

Analyser les expériences clients pour valoriser son positionnement sur le marché, ses offres produits et services, et ainsi mieux se différencier face à la concurrence

Exemple de 10 questions à se poser :
•Comment un client prend-il conscience d’un problème que votre produit / service pourrait résoudre ?
•Comment découvre-t-il vos offres produits / services ? Suite à une visite du site Internet de l’entreprise, une visite de l’exposition, des actions publi-promotionnelles, du bouche-à-oreille, des recommandations de clients ou partenaires professionnels satisfaits ?
•Comment fait-il son choix final et prend-il sa décision ? A partir de quels critères de motivation d’achat ?
•Comment s’effectue le règlement ?
•Comment apprécie-t-il la livraison/l’installation de son (ses) produit(s)/les prestations des services ?
•Comment s’effectue le service après-achat suite à une livraison / installation des produits ou suite à une prestation de services ? Est-il satisfait ?
•Comment s’effectue une demande d’aide éventuelle de la part du client ? Est-il satisfait ?
•Comment cela se passe-t-il si le produit / service n’est pas utilisé ?
•Comment sont réglés les SAV : les retours, échanges, réparations éventuels ? Est-il satisfait ?
•Comment utilise-t-il réellement le(s) produit(s) / services de l’entreprise ? Est-il satisfait ?

5 QUESTIONS À SE POSER QUAND UN COLLABORATEUR DÉMISSIONNE

8 exemples de stratégies de différenciation.

L’acheteur potentiel doit pouvoir rapidement identifier, à chaque fois que cela est possible, des propositions « uniques » de l’entreprise qui peut ainsi se différencier par exemple au niveau :

• Des produits / services : Qu’est-ce que mes produits ou services peuvent offrir d’unique, incomparables ou difficilement comparables avec la concurrence ? En quoi mes produits, ma (mes) marque(s) produit(s) ou ma marque-enseigne se différencie(nt) sur le marché face à la concurrence ? Quelles fonctionnalités uniques apportent mes produits ou services au client ?
• Des prix : plus les caractéristiques des produits / services sont uniques, plus ces derniers peuvent justifier un prix « différent », plus élevé. Exemples : la forme d’un produit, ses fonctionnalités, sa performance, sa conformité, sa durabilité, sa fiabilité, sa réparabilité, son style, son design ;
• D’une niche de marché : par exemple, distributeur exclusif sur un territoire géographique d’un produit design situé sur un segment moyen-supérieur et / ou haut de gamme d’un marché. Créer une niche sur laquelle un concurrent dominant n’est pas présent et sera difficilement présent ;
• D’une expérience client mémorable : faire ressortir des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après son achat (point B) qu’il sera si possible impossible à des concurrents de reproduire. « Finalement, le client va là où il sent le mieux accueilli » (citation de Daniel Ray, professeur de marketing au sein de Grenoble Ecole de Management).

• Des services : les produits finis (mobilier, électroménager…) sont mis en valeur par les conseils d’un expert technicien et / ou décorateur (salarié ou partenaire extérieur) en réponse à un problème / besoin spécifique clairement identifié. Ces services supplémentaires de valorisation « différenciante » motivent le client, l’incite à investir plus, améliorant la marge de l’entreprise.
• De la communication directe avec le client : au-delà d’une communication publi-promotionnelle d’une marque de fabricant ou d’enseigne, se différencier par une attention portée aux attentes et besoins spécifiques du client (conseils pour l’agencement ou aménagements pratiques des produits proposés, d’une ambiance déco, suivis d’une enquête pour vérifier la satisfaction du client suite à une livraison / installation, un SAV) ;
• De l’image : au-delà des produits et des services proposés par l’entreprise, le client perçoit souvent des différences en terme d’image des marques produits, d’une marque-enseigne, et surtout d’un nom de famille reconnus localement ou régionalement ; le client ressent une émotion particulière concernant une entreprise sérieuse reconnue pour la qualité de ses produits et services proposés, le partage et l’entretient par du bouche-à-oreille. L’entreprise valorise ainsi les caractéristiques spécifiques, uniques de son (ses) point(s) de vente, porteuses de valeur ;
• Du personnel : l’entreprise qui s’entoure de talents (salariés ou partenaires extérieurs) se distingue surtout par des avantages concurrentiels uniques à plusieurs niveaux : au niveau de compétences (savoir et savoir-faire), d’un savoir-être (courtoisie, état d’esprit « service »), d’une fiabilité (salarié de confiance qui s’engage), d’une communication positive « qui donne envie » au client de s’engager le moment venu (grâce à une écoute active, une empathie…).

7 MOTEURS DE LA MOTIVATION FAVORISENT LA FIDÉLISATION

>> Pour simplifier et conclure, 2 stratégies s’affrontent : la différenciation vers le bas (offre de produits et services de « base » à un prix très attractif proposée notamment par des grandes enseignes nationales) et la différenciation vers le haut (offre de produits et services plus élaborés à un prix acceptable). Dans les 2 cas, il s’agit d’augmenter la différence entre prix de vente et les coûts afin d’accroître les marges…
Quelle que soit la taille de l’entreprise, pour réussir, une différenciation devra être à la fois attractive pour le client et rentable pour l’entreprise.

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