« Repositionner André Renault et Slumberland, en repartant des fondamentaux » : le groupe Hilding Anders, détenteur des 2 marques, a donné une nouvelle accélération à sa stratégie depuis quelques mois, en misant sur les atouts et valeurs fortes de ces signatures reconnues pour les « réinstaller » du point de vue marketing. Le résultat ? Des innovations poussées, identitaires et donc différenciantes, représentatives d’un ADN marqué. Une journée de présentation organisée à Saint-Malo le 15 septembre dernier a permis à des distributeurs sélectionnés de les découvrir.
L’événement qui s’était déroulé en fin d’année dernière, dans la campagne nantaise, avait déjà permis de prendre la mesure de la nouvelle stratégie adoptée par le groupe Hilding Anders pour ses marques. Pour enfoncer le clou et dévoiler les fruits du vaste travail effectué depuis, le litier a organisé une journée de présentation, il y a quelques jours, au sein d’un hôtel malouin, invitant une cinquantaine de dirigeants d’enseignes et distributeurs indépendants. Un événement qui s’est donc inscrit dans la lignée de celui de décembre, mettant cette fois à l’honneur des nouveautés commercialisables dès le lendemain, et levant également le voile sur des produits qui n’avaient encore jamais été montrés jusqu’alors.
L’un des visuels institutionnels de la literie Côté Paris.
Un partenariat avec Côté Maison
« Afin d’opérer le repositionnement d’André Renault et Slumberland, il s’agissait de repartir des fondamentaux, dans l’objectif de revenir en communication avec ces thématiques qui leur sont propres, a résumé, d’emblée, Hélène Le Béon, directrice marketing et développement produits. Autrement dit, il s’agit de s’interroger sur les atouts et les valeurs fortes de ces marques, pour ensuite rétablir leurs plateformes respectives, puis les réinstaller en marketing ». Et ces fondamentaux, justement, quels sont-ils, pour André Renault ? « C’est une marque faisant référence à l’artisan litier, le fondateur, le décorateur ». Quoi de mieux, ainsi, qu’un partenariat avec un magazine français emblématique dans le segment de l’art de vivre ? Ce 15 septembre, André Renault a annoncé, en effet, la mise en place d’une collaboration avec les titres Côté Maison, qui se concrétise à travers le lancement de 2 lits en édition limitée : « Inspirés de l’esprit Côté Paris et Côté Ouest, ces modèles exclusifs portent les valeurs de l’art de vivre et du bien dormir à la française, chères à André Renault comme aux magazines » souligne Hélène Le Béon, précisant également que ces 2 produits sont « annonciateurs de tout le travail de fond qui a été fait en termes de marketing ». Ici, les matières sont soigneusement choisies, et l’aspect déco (dessin du coutil, tête de lit, sommier) est savamment travaillé ; pour une dimension 160, l’ensemble est proposé entre 2 900 € et 3 000 € selon le modèle. Commercialisables dès le lendemain de l’événement, le 16 septembre, les références de cette collection en série limitée – proposée jusqu’à la fin du mois de février prochain – doivent être mises en avant au moyen d’un dispositif média et digital percutant : publi-rédactionnel et page de publicité dans les magazines dédiés, kit de communication spécifique en magasin, valorisation sur les sites du litier et de Côté Maison…
Détail du coutil du modèle Côté Ouest, André Renault.
Des innovations fonctionnelles, différenciantes
Outre cette nouvelle gamme, André Renault dévoile 2 innovations majeures sur le plan de la fonctionnalité et de l’ergonomie ; d’une part, un nouveau sommier coffre livrable en 2 parties (dans un conditionnement de 168 x 32 x 113 cm), offrant de nombreux détails de confort : lattes actives visibles car recouvertes d’une toile quasi-transparente, qualité de finition, « vraie » capacité de stockage… D’autre part – et cette innovation avait déjà pu être appréhendée, en avant-première, en décembre lors de l’événement interne – l’évolution de l’application AR Connect qui intègre, désormais, d’une fonction de mouvement silencieuse (pour remettre la literie à plat sans déranger l’autre dormeur) et d’une autre « anti-ronflements », relevant le dossier de 6° – en douceur – afin de limiter cette gêne. Le design de l’application a, par ailleurs, été revu, pour un look plus feutré. André Renault est le leader de la literie de relaxation en France, c’est incontestable, avec une part de marché supérieure à 50 %, avance Matyas Schegerin, directeur des marques du groupe. C’est la raison pour laquelle nous nous devons de proposer ce type de fonctionnalités innovantes, au service du confort et de l’ergonomie ». L’idée étant, plus généralement, de travailler simultanément sur plusieurs axes différents, mais complémentaires, et surtout cruciaux, comme la relaxation et le design pour André Renault : « Nous voulons conserver notre longueur d’avance sur ces aspects, et sur notre statut d’artisan litier » martèle Hélène Le Béon. Du côté de l’esthétique, ainsi, l’éventail de tissus et de dosserets est particulièrement travaillé, notamment en association avec des designers externes (Annabel Gueret et Nicolas Prioux).
Nouveau sommier-coffre André Renault, conditionné en 2 parties pour une livraison facilitée.
Slumberland : 100 ans en grande pompe
L’annonce avait été faite en décembre à Nantes : l’une des autres marques du groupe, Slumberland – positionné sur le ressort – fête son centenaire cette année. Cette signature avait fait l’objet de beaucoup d’actualités fin 2018, avec la refonte totale de la collection « Initial », le lancement de « Heritage » et la mise en avant de la gamme « Royal ». A Saint-Malo, Slumberland a dévoilé le modèle « Ellington » (Heritage), à l’esthétique raffinée, doté d’un coutil stretch capitonné, et associant 16 cm de ressort avec une finition d’accueil eurotop (surmatelas intégré) en latex naturel (6 cm), pour un confort optimal ; le nouveau sommier « Origine », de hauteur 20 cm, est disponible en 30 tissus décoratifs. Sur le plan marketing, la démarche est la même que pour André Renault : la plateforme de communication mise sur la figure emblématique du majordome, afin de rappeler « la plus pure tradition des grandes maisons anglaises », et de mettre en avant des valeurs clés telles que l’élégance, la sobriété, la modernité et la connivence.
« Nous voulons aider nos distributeurs partenaires à aller plus vite que le marché, a martelé Ovidiu Petreaca, dirigeant du groupe, lors de la plénière organisée au cours de la journée. Et cela, nous allons le faire grâce à une accélération des innovations, à la collaboration avec des designers pour des esthétiques identitaires, et à une communication efficace doublée d’un marketing travaillé ». Cette journée de présentation a résolument été une belle illustration concrète de cet ajustement stratégique.