Organisé à Porto fin mai dernier, le congrès 2019 de l’enseigne – le cinquième – s’est révélé quelque peu particulier puisque étant également celui du dixième anniversaire du développement de la concession de marque… L’occasion de revenir, pour la centrale, sur le (long) chemin accompli et, surtout, sur les nombreux projets et ajustements définis pour l’avenir : une communication toujours différenciante, une offre produits affinée et innovante dans le cadre d’une stratégie achats solidement ficelée, la conquête de nouveaux clients… le tout avec, pour « toile de fond », des points de vente nécessairement irréprochables avec un concept abouti et une démarche vendeur rôdée.
« Voici dix années que nous avons démarré ce projet de grande envergure, celui de développer un réseau de concessionnaires, et de faire de France Literie une marque leader sur le marché » : c’est avec ces mots que Pierre Weibel, PDG de l’enseigne, a lancé le cinquième congrès de France Literie le 19 mai dernier à Porto, pour lequel de nombreux concessionnaires et fournisseurs avaient fait le déplacement, heureux de pouvoir échanger durant ces trois jours dans un cadre et à travers des moments conviviaux. Si France Literie est présente sur le marché depuis près de quarante ans, le développement de la concession de marque – via la centrale France Literie Expansion – date, lui, d’une décennie, et ce congrès 2019 – cinquième édition de cet événement annuel fédérateur – a été l’occasion de fêter cet anniversaire particulier dignement.
Une partie de l’équipe de la centrale célébrant le dixième anniversaire de France Literie Expansion, en soufflant les bougies d’un étonnant gâteau en forme de matelas !
10 ans… 10 points « différenciants »
« Une chose ne change pas : le désir d’avancer, toujours plus loin, à vos côtés, ajoute Pierre Weibel à l’attention des concessionnaires de la salle. De la même manière, la stratégie est toujours la même : continuer à cultiver notre différence ». Le dirigeant s’est ainsi attaché à énumérer, symboliquement, dix « points forts » – voulus comme autant d’éléments distinctifs, spécifiques à l’identité de l’enseigne – qui constituent les piliers majeurs de la stratégie :
> La marque France Literie : « Un engagement fort, qui se traduit par la qualité des produits, le respect du consommateur, le service sur-mesure ». Pierre Weibel se félicite d’avoir « les bons produits, le bon positionnement ».
> L’ADN de la marque : « Valeur ajoutée et expertise, voilà une vraie promesse au consommateur ». Cet ADN est fidèle au positionnement originel : « L’enseigne est démocratique, on y travaille la literie de tous les Français ».
> Les magasins, qui font l’objet d’une scénarisation poussée, identitaire, dont deux piliers sont l’espace technique et l’esprit boutique : « A la fois attractif et professionnel, ce concept se montre expert et rentable » résume Pierre Weibel.
> Une offre produits « optimisée », constituée au moyen de partenariats étroits avec des fabricants majoritairement français : « Les assortiments correspondent au meilleur du savoir-faire des fournisseurs. L’offre France Literie se partage entre marques nationales, collections exclusives et MDD génératrices de marge ».
> Le développement avec, à ce jour, 85 magasins ouverts ou signés : « Il s’agit de ne jamais confondre vitesse et précipitation. Il faut prendre son temps pour consolider un réseau, savoir dire non ».
> La formation des hommes : celle-ci est interne à la centrale, avec deux personnes dédiées animant une dizaine de sessions par an, adaptées à chaque magasin. « L’investissement est très important, mais c’est le prix à payer » souligne le dirigeant.
> L’accompagnement des adhérents, sur de nombreux points (recrutement, management, analyse locale des gammes produits, bilans…)
> Le « Lab » France Literie : cet espace technique précédemment évoqué permet d’offrir « une nouvelle expérience » aux clients, et de « provoquer l’intérêt, l’envie, et de susciter l’achat ». Résultat : l’augmentation du panier moyen… « C’est un point de différenciation par excellence » se félicite Pierre Weibel.
> La communication : toujours axé autour des fameux « 13 / 12e », le plan est élaboré, avant tout, pour générer du trafic magasins. « Nous travaillons encore pour gagner en cohérence et en notoriété » annonce le dirigeant.
> Enfin, le dernier point fort de France Literie repose sur « les femmes et les hommes qui composent l’équipe de la centrale », disponibles et dévoués « tous les jours pour les adhérents ». Autant de points, de piliers majeurs sur lesquels France Literie veut continuer de se démarquer : la thématique de la différence a ainsi été omniprésente lors de ce congrès 2019.
La différence, capitale… et la conquête, vitale
C’est sur cette question de la différence que Daniel Cissé, consultant en entreprises, a animé une intervention particulièrement intéressante et animée, insistant notamment sur la nécessité de se remettre en question… pour se remettre en mouvement.
La thématique a également été longuement évoquée par Maxime Sidot, directeur opérationnel de l’enseigne, qui a été en charge de présenter les résultats de la première vague de visites clients mystère (réalisée à la fin du premier trimestre de cette année) : une intervention qui fut l’occasion d’inviter les concessionnaires à former leurs équipes à la différence, et à adopter un management différenciant.
« Etre différents, c’est capital. Toucher des gens différents et conquérir de nouveaux clients… cela est vital ! » Voici donc un autre enjeu pour l’enseigne : le travail d’une nouvelle cible de consommateurs. Partant des prévisions de l’INSEE, qui estime qu’en 2020, les plus de soixante ans représenteront 25 % de la population, et même 30 % dix ans plus tard, France Literie a décidé de faire de cette cible sa priorité pour les années à venir. Ainsi, sur la base de la confiance, un partenariat national exclusif a été mis en place avec le premier réseau des séniors et retraités du pays : Générations en Mouvement. « France Literie étant, désormais, leur seul partenaire spécialiste literie, nous pouvons dire que toutes les conditions sont réunies pour qu’elle devienne leur référent en la matière » résume Maxime Sidot, qui voit ainsi, en cette cible, une opportunité « exceptionnelle » d’attirer de nouveaux clients.
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Encore plus puissante en TV
La garantie des affaires de demain passe aussi par une autre démarche essentielle : la communication qui, elle aussi, doit être différenciante. Le prochain plan, découpé en 13 / 12e (soit treize animations sur douze mois) a été présenté aux concessionnaires avec, notamment, la reconduction d’une opération anniversaire qui sera portée par de gros moyens… Ce second semestre 2019 sera également le théâtre d’un événement important pour l’enseigne, à savoir la reconduction du dispositif TV de l’année dernière sur les divertissements du week-end de France 3 et France 2 avec, respectivement, les grands shows du vendredi soir et du samedi soir. Ce dispositif 2019 sera, néanmoins, encore plus puissant, puisque la présence en première partie de soirée et les bandes annonces seront calées sur huit semaines, avec seize émissions parrainées, 352 messages, avec 78 % des individus de plus de 35 ans touchés… soient 286 millions de contacts !
Une offre pointue
Enfin, Jean-Michel Spiesser, DG et directeur des achats, a dévoilé la composition de la nouvelle offre, profondément refondue et étoffée pour répondre à des objectifs majeurs : rendre les notions de bien-être et santé accessibles, valoriser les produits respectueux de l’environnement, travailler sur des gammes courtes tout en s’appuyant sur des marques à forte notoriété et reconnues, offrir aux clients une expérience de type hôtellerie / grand confort, valoriser le savoir-faire français avec des arguments techniques poussés, garantir l’hyper-compétitivité des produits proposés dans les magasins et conquérir de nouvelles parts de marché. S’y ajoute, bien évidemment, la nécessité d’innover, et sur ce point, France Literie a pu annoncer avec fierté, à ses concessionnaires, la conclusion d’un partenariat exclusif avec Technogel Sleeping, qui doit aboutir au référencement d’une gamme d’oreillers et de matelas composés de ce gel unique.