La réunion nationale de France Literie a eu lieu le 3 décembre dernier à Paris, en marge du salon Esprit Meuble. A l’issue d’une année 2018 au bilan satisfaisant, l’enseigne « experte » de la literie se fixe de nouveaux objectifs – extension du réseau, hausse de la fréquentation et du chiffre d’affaires des magasins, développement de sa notoriété… – et met en place un ensemble d’outils de gestion, d’accompagnement et de communication pour les atteindre.
Une réunion bien suivie par les adhérents.
A l’issue d’une année 2018 qui sera mitigée pour la literie, avec une fréquentation en baisse dans les magasins, et des résultats commerciaux en dents de scie – même si elle s’en sortira mieux que l’ensemble du marché du meuble – France Literie a voulu donner à sa réunion nationale du 3 décembre dernier un ton résolument conquérant. Comme l’a déclaré le PDG de l’enseigne Pierre Weibel, « La stratégie engagée en 2018, véritable offensive en matière de communication, d’animation et d’achats, a permis au réseau de résister. » France Literie a d’ailleurs fait mieux : l’étude réalisée en mars 2018 sur les Français et l’achat de literie place en effet l’enseigne à la deuxième place en termes de notoriété globale parmi les spécialistes literie, une conséquence surtout des divers parrainages TV, et pour la première fois en deuxième place en termes de notoriété spontanée. L’étude pointe aussi la prépondérance, dans la quête d’informations avant l’achat, du « off line », c’est-à-dire le recours aux vendeurs, ce qui conforte le discours de l’enseigne qui se positionne sur le créneau « expert » de la literie.
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Après 9 années de croissance soutenue, qui a vu passer le nombre de magasins de 14 en 2010 à 83 en 2018, l’enseigne entend continuer sur cette dynamique. Le réseau s’est élargi l’année passée avec 6 ouvertures – Sélestat (67), Le Touquet (62), Saint-Brévin (44), Chambéry (73), Hazebrouck (59) et Lyon (69) – a connu 2 reprises à Reims (51) et Toulon (83), sans oublier le transfert du magasin du havre (76) du centre-ville à la zone commerciale de Gonfreville-l’Orcher. Le premier trimestre 2019 devrait voir 5 nouvelles ouvertures – Roanne (42), Orléans (45), Chambray-les-Tours (37), Bayeux (14) et Le Mans (72) – 12 projets dans des villes encore disponibles étant à l’étude.
De gauche à droite : Maxime Sidot, Jean-Michel Spiesser et Pierre Weibel.
Légitimer une identité d’expert
Dans un contexte de prise de pouvoir du consommateur, le directeur opérationnel de l’enseigne Maxime Sidot a insisté sur la nécessité de l’écouter, d’interagir, de lui offrir une expérience originale : « Pourquoi acheter ici plutôt qu’ailleurs ? Pourquoi ce produit est-il bon ? Pourquoi est-il sûr que je dormirai bien ? Pourquoi cette technologie ? Pourquoi dois-je me décider aujourd’hui ? Pourquoi changer aussi mon sommier ? Pour faire la différence avec les concurrents et surtout avec Internet, il faut se démarquer en apportant au consommateur les réponses qui lui permettent de comprendre. »
Pour y parvenir, France Literie mise sur un ensemble d’outils sur lesquels repose son positionnement « d’expert ». Au centre du dispositif, une méthode d’accueil différenciante, grâce au Lab’, un outil exclusif de la marque, qui permet à la fois au vendeur de cerner les attentes et besoins du client, et au client de comprendre les technologies, les bénéfices, le prix, l’intérêt des accessoires, et les bienfaits des produits proposés en magasin. Pour cette raison, le Lab’ est le lieu par excellence où se noue l’acte de vente.
En parallèle, l’enseigne développe d’autres outils destinés à booster les ventes en magasin : pour pallier les périodes de faible fréquentation, la poursuite de son partenariat financier avec Sofinco permettra d’affiner ses solutions de financement. Sur le plan commercial, les magasins vont bénéficier de packs accessoires, et de sacs « boutiques » logotés, la vente additionnelle d’accessoires ayant été identifiée comme un levier pour stimuler le chiffre d’affaires. Pour aider à la concrétisation des ventes, parrainages et opérations de marketing direct aideront à conquérir de nouveaux clients et attirer de nouvelles cibles. A destination des vendeurs et patrons de magasins, le plan de formation 2019 s’enrichit de sessions 100 % personnalisées, animées par des professionnels experts et reconnus.
Trafic en magasin et présence digitale
Parmi ses objectifs majeurs en 2019, l’enseigne veut aussi booster le trafic en magasin, en préconisant la mise en place 13 animations en 12 mois, soit un peu plus d’une par mois. « Dans une année qui s’annonce imprévisible, l’important pour nous est de rester conquérant en prenant la parole, en alternant par exemple la pub média et le pack animation, a martelé Maxime Sidot. Il faut profiter des soldes en janvier, ne pas hésiter à déstocker en février, lancer les nouveautés produits en mars, mettre en avant les marques prestige en avril, et ainsi de suite jusqu’au Black Friday de novembre. »
En parallèle, France Literie accélère sa dynamique digitale, dans une logique de stratégie multi-canal, en soulignant tout d’abord le bon bilan de son opération avec le « coach sommeil » Laurent Petit, dont la web série est de plus en plus visionnée sur Internet, ce qui permet à la marque d’être associée à une argumentation experte sur la literie. 2019 verra aussi la création d’une chaîne Youtube, dans le but de créer du lien avec les consommateurs internautes, et d’approfondir les échanges avec eux, et la reconduction des campagnes Facebook et Google Adwords. Cette réunion a aussi été l’occasion d’insister sur l’importance de soigner sa e-réputation : il est important de se préoccuper de ce qui se dit sur son magasin sur Internet, de prendre contact avec les auteurs de messages négatifs, pour comprendre pourquoi et corriger le tir, dans le but de cumuler un maximum d’avis positifs. Autre chantier prévu en 2019, France Literie procédera à une refonte de son site Internet, avec la volonté que les clients puissent s’exprimer et noter les produits et services proposés par la marque.
Pour continuer à accroître sa notoriété et optimiser son image, l’enseigne sera encore plus présente en TV en 2019, soit 13 semaines au lieu de 8 en 2018, ce qui générera 500 messages pour environ 400 millions de contacts. Tous les outils sont désormais en place pour un exercice 2019 réussi.
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Optimiser une offre exclusive
Directeur général et directeur des achats, Jean-Michel Spiesser a annoncé le référencement de 27 nouveaux produits, dans les différentes technologies alvéolaire, ressorts et latex, proposées par les différents fournisseurs de l’enseigne. Il a évoqué la refonte des collections 100 % exclusives par la commission Experte de l’enseigne, composé d’experts des magasins et du terrain. « Pour contrer une concurrence rude et réactive, déjouer la hausse des prix, sécuriser les approvisionnements, redonner une nouvelle dynamique aux produits, nos collections exclusives ont été changées, et adaptées aux évolutions du marché et des consommateurs », a-t-il expliqué. Le résultat de ces chantiers prend la forme de trois nouvelles collections exclusives, Lila Beausonge, Esprit Nuit et Expert d’André Renault, avec pour objectifs le repositionnement prix de l’offre, un recentrage sur les technologies, et une évolution de l’offre TPR, afin de gagner nouveaux clients et nouvelles parts de marché.