Relais essentiel du congrès annuel organisé au printemps, la réunion nationale France Literie de décembre, qui s’est tenue à Paris en même temps que le salon EspritMeuble, a permis de faire le point sur différents points stratégiques de la vie de l’enseigne, en faisant le bilan de l’année passée et en établissant les perspectives et objectifs pour les mois à venir… Les dirigeants du réseau y ont notamment rappelé la nécessité d’une grande rigueur dans l’application du concept, puisque c’est cela même qui permet, aujourd’hui, à France Literie de récolter les fruits d’une stratégie forte amorcée il y a quelques années : 2020, ainsi, s’annonce particulièrement radieux et riche de projets !
L’échéance est toujours annoncée lors d’un autre événement important de la vie du réseau – le congrès annuel, qui se tient généralement en mai – afin de donner rendez-vous aux concessionnaires et partenaires à mi-parcours de l’année : la réunion nationale de France Literie s’est déroulée début décembre dernier à Paris, profitant de la tenue du salon EspritMeuble, réunissant ainsi la centrale, les distributeurs, industriels et autres fournisseurs de services le temps d’une journée riche d’interventions. Développement, animation, produits, communication… Un bilan est dressé pour chacune de ces thématiques, avant d’en aborder les orientations stratégiques et opérationnelles pour l’année à venir, face à un réseau mobilisé.
France Literie Le Mans
Un concept toujours plus fort
Réseau dont l’engagement peut se mesurer à chacun de ces événements, et c’est bien sur cela que repose le concept France Literie… ce qui a d’ailleurs fait l’ouverture de cette réunion nationale 2019 : « Notre enseigne fonde sa stratégie sur une relation engageante réciproquement, pour la centrale et les concessionnaires » avance Maxime Sidot, directeur opérationnel de l’enseigne. Pour une « croissance mutuelle », quatre points – appelés les « 4 C » – sont cruciaux :
> Le concept et la conduite des magasins : cette réunion a servi à rappeler l’importance du concept – « indispensable pour générer une préférence de marque » – et à énumérer les différents éléments constitutifs de celui de France Literie, qui avaient été évoqués lors du congrès de Porto, en juin dernier. « Nous nous apercevons progressivement, par les divers échanges que nous pouvons avoir, que ce concept apparaît comme original, dans l’air du temps, véritablement différenciant et générant des expériences d’achat fortes et mémorisables » se félicite Maxime Sidot. Sur cette année 2020, il s’agit d’optimiser encore davantage ce concept, en digitalisant l’outil phare du magasin (le « Lab »), en exploitant le marketing sensoriel (avec senteurs et sons – un outil de diffusion interne s’imposera comme un support de vente supplémentaire pour les équipes), mais aussi le marketing émotionnel (il s’agit, ici, de repenser l’utilisation commerciale du mouton emblématique de l’enseigne, en organisant des jeux concours par exemple). « Le concept France Literie est très bien ficelé, résume Maxime Sidot. Pour qu’il atteigne le maximum de son potentiel, il faut que les adhérents y croient, et convainquent leurs équipes de sa nécessaire utilisation. Ainsi, le réseau France Literie sera toujours plus cohérent ».
> Autre aspect majeur : les collections, bien évidemment. Et sur ce point, outre une offre particulièrement identitaire et optimale, en évolution permanente, constituée au moyen de partenariats étroits avec les fabricants [voir, là aussi, notre compte-rendu du congrès de Porto], France Literie a annoncé, lors de cette réunion nationale, l’arrivée d’une gamme « premier prix », venant ainsi compléter idéalement son assortiment : « A la différence de nos « Imbattables », qui désignent des produits au meilleur rapport qualité / prix, les « Astucieux » regroupent des literies premier prix, disponibles immédiatement : il y a un véritable besoin sur ce créneau, et une telle offre nous manquait jusqu’alors ». Ces produits seront présentés au sein d’un nouvel espace dédié en magasin, avec un range-matelas soigneusement balisé et marketé. « Ainsi, France Literie balaie désormais tous les quartiles – du premier prix au prestige – pour répondre aux besoins de chaque client, à travers une offre très convaincante » argumente le directeur opérationnel. D’où la nécessité, encore une fois, du respect du concept, par exemple en exposant en magasin l’ensemble des produits d’un dépliant promotionnel… afin de ne pas engendrer de frustration chez le consommateur lorsqu’il se rend sur place.
> La communication est également un axe stratégique majeur, et là aussi, les nombreuses actions entreprises par l’enseigne portent leurs fruits . Maxime Sidot s’est félicité, en effet, de l’excellent bilan remporté par la dernière opération TV, qui a permis de mesurer un bonus de visibilité de 40 % par rapport au plan initial présenté à Porto : 400 millions de contacts ont été générés ! Les supports digitaux ne sont pas en reste, avec de très belles performances enregistrées sur le site de l’enseigne (dont une nouvelle version va être lancée lors du congrès prochain) et Facebook (fans doublés en 2019), la bonne participation générée par le jeu concours, l’optimisation des Google Ads… Plus généralement, sur cette thématique de la communication, l’enseigne reste fidèle à son fameux plan des « 13 / 12èmes », avec de solides renforts en local.
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Partenariats, formation…
Cette réunion nationale a également été l’occasion de faire le point sur les divers partenariats mis en place par l’enseigne dans le but de renforcer sa crédibilité et d’étendre sa clientèle cible, à commencer par celui qui avait été annoncé à Porto : Générations en Mouvement est le premier réseau des séniors et retraités de France, offrant ainsi à France Literie l’opportunité de toucher près de 600 000 adhérents. Le réseau partage aussi ses valeurs d’expertise avec l’équipe cycliste Arkea Samsic, mettant ainsi en avant son rôle de spécialiste en matière de sommeil, crucial, comme chacun sait, pour la récupération des sportifs… Le partenariat, qui avait également été annoncé il y a quelques mois, a été reconduit.
L’expertise de l’enseigne passe aussi, bien évidemment, par une formation solide, et sur ce point, Maxime Sidot annonce le renforcement de sessions déjà soutenues l’année dernière : en 2019, 40 % du réseau a suivi des modules, au nombre de huit répartis sur les douze mois. Il est question d’en rajouter deux en 2020, et d’organiser stages et modules avec visites au sein des usines partenaires, toujours très pédagogiques pour les vendeurs.
A noter, enfin, que la question du crédit a également été abordée lors de cette journée, avec la mise en place de mesures – PLV, notamment – destinées à augmenter les performances en la matière : « C’est un vrai levier de progression dans nos magasins » martèle Maxime Sidot.
France Literie Les Herbiers
Objectif : 100 magasins signés fin 2020 !
Reste, enfin, la thématique – non moins cruciale – du développement… L’enseigne s’est félicité d’avoir pu opérer de « belles ouvertures » – aux premières performances honorables – en 2019, atteignant 88 points de vente au 31 décembre dernier. Plusieurs dossiers sont en cours sur ce premier semestre 2020 : France Literie espère ainsi totaliser une centaine de magasins signés à la fin de cette année. Un point sera fait sur l’avancement de cet objectif – et beaucoup d’autres ! – d’ici un peu moins de quatre mois, à la mi-mai, lors du congrès 2020 qui se tiendra cette année à Rome.