Le congrès annuel de l’enseigne, qui a eu lieu les 2, 3 et 4 juin au Touquet (Pas-de-Calais) a été l’occasion de définir un nouvel axe de développement, le bien-être, qui s’appuie sur la quête d’un parcours client idéal et la mise en place d’une stratégie omnicanale. Un ensemble de projets pour renouer avec l’optimisme, après une année 2018 mitigée pour la literie.
Congrès Grand Litier 2019
Après une année en léger recul pour la literie, ce qui n’était pas arrivé depuis 15 ans, Grand Litier tenu à placer son congrès annuel sous le signe de la relance et des projets. Il faut dire que les indicateurs sont au vert pour l’enseigne en ce début d’année 2019 : si l’ensemble du marché sur les 4 premiers mois enregistre un encourageant + 3,9 %, Grand Litier se situe nettement au-dessus avec une croissance de +7,7 %. « Je salue cette belle réaction qui est due au travail de tout le réseau, a déclaré Wolf Stolpner, le président de l’enseigne. Le contexte actuel nous est très favorable car, si la population jeune – les 18 à 34 ans – a commencé à régresser, les seniors qui sont notre coeur de cible, sont en forte augmentation. Les attentes envers les spécialistes literie vont continuer à croître, l’avenir nous appartient. » Ce congrès 2019 a réuni 85 magasins du réseau.
Cinq ambitions… plus une sixième
Le président a tout d’abord rappelé les cinq ambitions de l’enseigne : un objectif de 150 magasins, une volonté de grandir avec le numérique, d’accroître sa visibilité, de devenir le premier réseau haut de gamme, et de réussir l’expérience client. En raison de projets annulés ou reportés, l’année 2018 s’est soldée pour Grand Litier par 8 fermetures et 5 ouvertures, ce qui a porté le nombre de magasin à 109, pour un chiffre d’affaires global de 85 millions d’euros, soit environ 800 000 euros par magasin en moyenne. Depuis début 2019, la tendance s’est inversée, puisqu’un seul magasin a fermé contre 7 ouvertures, d’où un solde de + 6 qui donne un total de 115 magasins à la fin du premier semestre, et une ambition affichée d’atteindre 120 magasins et 90 millions d’euros de chiffre d’affaires en fin d’année. Pour assurer son développement à venir, l’enseigne envisage aussi l’ouverture d’espaces Grand Litier dans les magasins de meuble, à certaines conditions, à savoir 20 literies complètes au moins, présentées avec le concept de la marque, et situés hors des villes cibles identifiées et de leur zone d’exclusivité. Cependant, un congrès annuel est aussi l’opportunité de dessiner un nouveau cap, un nouvel axe de développement. Pour Grand Litier, ce sera une sixième ambition : « Garantir le bien-être ». « Pour exister aujourd’hui, une enseigne doit choisir sa voie et sortir du lot, précise Wolf Stolpner. Notre chemin sera celui du bien-être, en réponse à des attentes mises en évidence par de nombreuses études. Nous n’étions déjà plus des vendeurs de literie, mais des fournisseurs de conseil. Grâce à un nouveau discours, et des nouveaux produits et parcours clients, nous allons devenir des vendeurs de bien-être. »
Le magasin Grand Litier du Touquet.
La quête d’un parcours client idéal
« Notre projet est de mettre en place un outil de relation client qui capte toutes les informations, pour tout connaître de leurs besoins, de leur parcours, de leurs achats, et pouvoir ainsi leur proposer un produit personnalisé », explique Sophie Dupuy, directrice marketing et communication, Pour vendre du bien-être, le point de vente s’équipe de nouvelles fonctionnalités, à commencer par « l’Atelier », un espace convivial où on procède à une customisation du produit – choix de la tête de lit, des pieds, de la couleur des tissus, etc – et à son implantation dans sa future chambre grâce à la réalité augmentée. C’est le point de départ d’une relation client placée sous le signe du bien-être, en adéquation avec la communication de l’enseigne, depuis la détente sonore dans le magasin, à la remise du guide du sommeil avec le devis. Un processus qui aboutit logiquement à la vente, effectuée grâce à une tablette qui met toutes les informations à disposition du vendeur et du client final en temps réel, ce qui n’est pas la fin, mais une étape de la relation client : pour créer un sentiment d’appartenance, le vendeur lui envoie ensuite un mail d’adhésion au Club Grand Litier, puis s’assure que la livraison s’est bien passée, et enfin demande au client s’il est satisfait de son produit, autrement dit s’il a bien dormi… Pour aller plus loin, un casque audio avec masque est actuellement à l’étude dans certains magasins, pour permettre au client de faire abstraction du milieu extérieur et de se concentrer à 100 % sur le testing de son futur matelas.
Wolf Stolpner, président de l’enseigne.
Une stratégie omnicanale
Pour créer cette relation client, l’enseigne mise aussi sur une stratégie omnicanale, c’est-à-dire qui abolit toute frontière entre le on et le off line, autrement dit entre le magasin et le web. C’est ainsi que l’expérience en magasin entre en correspondance avec le site internet de l’enseigne, qui fournit des tutoriels et des conseils complémentaires. « Chaque étape du parcours client nous permet de recueillir des informations sur lui, depuis les centres d’intérêts qu’il a exprimés lors de son passage par « l’Atelier », jusqu’aux recherches qu’il a effectuées sur Internet et à ses passages sur les réseaux sociaux, ce qui nous permet de revenir vers lui avec des propositions très ciblées, ou des informations promotionnelles », ajoute Adrien Haas, chef de projets digitaux de l’enseigne. Par exemple, un client qui a acheté une literie sans couette peut se voir proposer des informations précisément sur les couettes, ou sur le linge de lit, en prenant bien soin d’éviter de le harceler. Chez grand Litier, un parcours client réussi est celui qui passe par toutes ces étapes, en mêlant le fil rouge du bien-être avec cette stratégie omnicanale, pour aboutir à une efficacité commerciale et à la satisfaction du client.
Pour finir, Patrick Prigent, vice-président de l’enseigne, a rappelé l’importance de tenir compte des avis des consommateurs, qui sont aujourd’hui démultipliés par les réseaux sociaux. « Il ne faut surtout pas avoir peur de ces avis, d’autant plus que les points de vente Grand Litier recueillent d’excellentes notes, de l’ordre de 9,4 /10 de moyenne pondérée, a-t-il lancé. Nous avons même tout intérêt à le faire savoir, en l’affichant à l’entrée du magasin. » Wolf Stolpner a repris la parole pour conclure sur une note optimiste : « En choisissant comme positionnement de garantir le bien-être, il ne fait pas de doute que nous serons suivis, mais nous avons de l’avance, et la prime revient toujours au premier de cordée. Nous avons clairement défini notre cap et nous savons où nous voulons aller, c’est ce qui fait notre force. » Avant de préciser que le prochain congrès se tiendrait les 14, 15 et 16 juin 2020 à Bordeaux, le berceau historique de l’enseigne, qui fêtera l’an prochain son centenaire.