Premier temps fort de l’année sur le plan de la vie des réseaux, le congrès de juin du groupe MDL a été organisé, cette fois, à Majorque. Principales thématiques abordées : la place des enseignes Maison de la Literie et Univers du Sommeil au cœur du marché, la communication et EspritMeuble.
Pierre Elmalek entouré de Michel Le Calvez (directeur franchise et développement) et Philippe Salesse (directeur achats) lors du congrès de juin dernier.
Pour le groupe MDL dirigé par Pierre Elmalek, l’année comprend toujours deux évènements majeurs dans la vie des réseaux Maison de la Literie et Univers du Sommeil, à savoir les traditionnelles assemblées générales de décembre (parallèlement à EspritMeuble) et le congrès de juin. Ces réunions sont donc des moments privilégiés pour faire le point sur les actions accomplies et les objectifs des enseignes concernant les mois à venir.
Pour sa 36e édition, le congrès, organisé sur la belle île de Majorque, a réuni 130 personnes – distributeurs, fournisseurs et partenaires – venues assister à des séances de travail dans un contexte d’actualité très chargée pour la literie ; des moments de détente et d’échanges ont complété ce séjour, particulièrement convivial.
« Avoir des magasins de qualité »
En introduction, le président du groupe a choisi, avant tout, de donner la parole à François Duparc et Alain Boussuge, qui avaient fait le déplacement pour s’exprimer longuement sur la situation et les objectifs de France Bedding Group, nouveau nom du groupe Cauval suite à son rachat par la société Perceva [voir encadré]. Après cette mise au point précieuse et bienvenue – qui a également permis à quelques distributeurs présents dans la salle d’échanger directement avec les représentants du groupe – Pierre Elmalek a livré un point sur l’état et le positionnement des réseaux Maison de la Literie et Univers du Sommeil, réaffirmé leurs spécificités au sein d’un marché disputé et les enjeux qui en découlent.
Concernant Maison de la Literie, 2015 a permis d’étoffer le réseau d’une dizaine de magasins supplémentaires, dont trois Prestige et un Canapés & Convertibles. Une vingtaine de points de vente ont par ailleurs bénéficié du plan de rénovation et de mise au nouveau concept de l’enseigne, ce qui a eu pour conséquence d’améliorer leur CA et leur rentabilité. Pour cette année 2016, à ce jour, 6 nouveaux magasins ont ouvert depuis janvier, pour un réseau total à 294 unités. Huit autres ouvertures sont prévues d’ici le 31 décembre. Du côté de l’Univers du Sommeil – enseigne rachetée par le groupe, rappelons-le, en 2010 – une cinquantaine de points de vente investissent aujourd’hui le territoire, ce qui équivaut à une moyenne de dix ouvertures par an : pour la seule année 2015, huit nouveaux magasins ont vu le jour. Si ce congrès de Majorque était davantage axé sur Maison de la Literie, Pierre Elmalek et Michel Le Calvez, directeur franchise et développement, ont tout de même précisé qu’un « accent particulier » était mis sur le développement d’UDS, avec, actuellement, « beaucoup de signatures sur des villes importantes » et « des efforts soutenus, de la part du groupe, pour donner à ce réseau le positionnement qu’il mérite ».
Le groupe veut bien évidemment continuer sur cette lancée, tout en travaillant d’autres axes en parallèle : « Nous allons devoir nous battre, cela pour nous imposer, de manière encore plus marquée, comme spécialistes dans cette
« jungle » qu’est le marché de la literie » a martelé Pierre Elmalek, mentionnant, pour illustrer ses propos, les récentes arrivées d’Habitat et Darty sur cette famille de produits. Le dirigeant a également évoqué le rachat du distributeur belge Literie Prestige par le groupe COFEL, qui venait alors tout juste d’être officialisé [voir CM&H n° 2651, daté du 10 juin dernier] : « C’est quelque chose que nous devons observer de près, voici encore de la concurrence qui arrive ».
Et le statut de « spécialiste », capable de faire la différence, s’obtient, selon Pierre Elmalek, avec une formation solide des vendeurs, des services, et une montée en gamme : « Nous n’allons pas nous démarquer en allant chercher du prix, mais plutôt en misant sur tout ce que nous pouvons offrir à nos clients. La montée en gamme nous y aidera aussi, pourvu que nous ayons des collections stabilisées et des magasins de qualité ». Plusieurs enjeux donc, qui guident la stratégie du groupe depuis quelque temps déjà : fin décembre dernier, lors des assemblées organisées en même temps qu’EspritMeuble, il était déjà question de la montée en gamme d’UDS vers les segments moyen haut, afin de « lui donner sa propre identité forte et différenciée » : un important travail de modernisation du concept de magasin est actuellement en cours, et le groupe envisage des ouvertures sur des emplacements qualitatifs.
L’efficacité de la communication
Et comme l’ensemble de ces efforts ne serait pas autant mis en valeur auprès des consommateurs sans une communication efficace, MDL poursuit ses animations, parutions et diffusions régulières tout au long de l’année, et notamment le spot radio identitaire, dans lequel on peut entendre les voix de quelques distributeurs du réseau et celle de Pierre Elmalek. Cette campagne, menée avec l’aide de l’agence Business, se révèle particulièrement efficace, comme s’est attaché à le démontrer Georges-Henri Bousquet, qui dirige cette dernière : « Sur le secteur de la literie, les territoires de communication des fabricants et des distributeurs sont très divers, a-t-il expliqué. Face à cela, nous avons voulu décrypter les campagnes MDL, pour déterminer précisément l’impact qu’elles ont auprès du consommateur ». Et le résultat est sans appel : suite à des analyses réalisées par Perceptio Media (un organisme qui mesure l’expérience « réellement » vécue par le public soumis aux publicités), il a été confirmé que la capacité d’un message sonore – tel que les spots radio de Maison de la Literie – à capter l’attention de l’auditeur était particulièrement efficace. Les franchisés de Rueil-Malmaison et Davézieux, qui prêtent leur voix à ces spots, ont confirmé le fort impact qu’avait leur diffusion en termes de fréquentation magasin… « Ainsi, je pense que nous sommes sur la bonne voie » a terminé Pierre Elmalek.
Une présence sur EspritMeuble « beaucoup plus importante »
D’emblée – dès son introduction, même – le dirigeant du groupe a annoncé une participation « beaucoup plus importante » des réseaux sur la prochaine édition d’EspritMeuble, cela pour confirmer toutes ces évolutions stratégiques. « Ce salon prend de plus en plus d’ampleur, et la literie y occupe une place très importante »
justifie-t-il. Maison de la Literie et Univers du Sommeil y seront ainsi installés sur un stand de 600 m²… contre un peu plus de 150 m² l’année dernière. Les nouvelles collections – entièrement refondues – y seront bien évidemment dévoilées, mais cette présence aura aussi un but de recrutement : « C’est un gros investissement, certes, mais nécessaire. Et il est très important que vous, concessionnaires, veniez sur le salon »
a souligné le président.
Concernant les collections, justement, et plus largement les stratégies produits, les nombreux fournisseurs qui avaient fait le déplacement à ce congrès 2016 ont été invités, pour clôturer la séance de travail, à s’exprimer chacun sur le partenariat qu’ils entretiennent avec les réseaux du groupe MDL. Après Philippe Salesse, directeur des achats, et MM. Duparc et Boussuge qui sont donc intervenus pour France Bedding Group, ce sont Erec Glogowski et Vincent Arhuero (Hilding Anders), Gérard Drocourt (Tempur), Jean-Paul Wicky (Robusta / MFL) et Geert Geerkens (groupe Veldeman) qui se sont succédé face à l’assemblée. Des offres MDL et UDS qui apparaissent ainsi bien ficelées, une autre condition nécessaire pour se démarquer : « Je crois que la distribution a bien compris qu’il ne fallait plus s’éparpiller en termes d’achats » a conclu Pierre Elmalek.