L’Association pour la literie a profité d’EspritMeuble, et son salon associé EspritSommeil pour présenter le 10 décembre son nouveau projet, qui a pour piliers la création d’outils de diagnostic et de traçabilité pour la literie, et un nouveau mode de financement via un rattachement à la taxe affectée déjà en vigueur dans l’ameublement. Objectif : une croissance de + 40 % du marché à l’horizon 2027.
En introduction de la présentation, le président de l’APL Gérard Delautre a dressé un rapide bilan de son action : « L’APL existe depuis 16 ans, avec pour raison d’être la promotion de la literie, par le financement d’études technico-scientifiques et marketing, et d’actions de communication, qui ont permis la création d’une base de données et de connaissance sur le sommeil et la literie, a-t-il rappelé. Nos nombreuses actions ont contribué à une progression du marché qui a été continue depuis 2003, et qui est encore en hausse en 2019, de + 3,1 % à fin octobre. » Cependant, beaucoup d’évolutions se sont produites en 16 ans, avec un changement des habitudes des consommateurs, des restructurations chez les industriels, qui ont provoqué le départ de certains d’entre eux de l’APL, ce qui a amené le Conseil d’administration de mai dernier à mandater un groupe de travail avec pour mission de renouveler le fonctionnement de l’APL… et de les faire revenir dans son giron. Ce groupe de travail, comme l’association elle-même, est paritaire, et composé de représentants des fabricants (François Duparc, Geoffrey Thiriez), et des distributeurs (Michel Crespi pour la Halle au Sommeil, Wolf Stolpner pour Grand Litier et Pierre Weibel pour France Literie), avec la participation du président Gérard Delautre.
Gérard Delautre, président de l’APL.
Un potentiel de marché sous-exploité
Six mois plus tard, François Duparc, responsable du groupe de travail, a pris la parole pour restituer les constats et les pistes retenues par le groupe de travail. En premier lieu, il a estimé que, malgré toutes les actions de l’APL, le taux de renouvellement de la literie, qui est de 14 ans, reste insuffisant en France. « Ce taux est trop bas, si on prend en compte les critères d’hygiène ou de performances, et si on le compare à des marchés comme le Royaume-Uni ou l’Allemagne, où respectivement 82 % et 78 % des consommateurs renouvellent leur literie en moins de 10 ans. » Second constat, celui de consommateurs en manque de repères : 98 % d’entre eux estiment que bien dormir est essentiel pour une bonne qualité de vie, 74 % ont conscience que la mauvaise qualité de leur sommeil est liée à leur literie, et 73 % déclarent changer leur literie avant 10 ans… Ce qui est démenti par les statistiques ! Il existe donc un vrai décalage entre la perception de l’importance de la literie, et la réalité de l’acte d’achat. Dernier chiffre clé, 86 % des consommateurs se sentent prêts à changer de literie pour améliorer leur sommeil, ce qui représente un gisement de croissance pour le marché. Troisième constat, le consommateur exprime un besoin croissant de transparence, il veut de plus en plus tout vérifier et tout savoir, tandis que la réglementation impose une exigence toujours plus forte de traçabilité pour les produits. « La mission que nous avons fixée à notre « New APL » est à la fois de profiter de cette opportunité, en faisant passer le renouvellement en-dessous de la barre des 10 ans, tout en répondant à ces nouvelles attentes », a ajouté l’intervenant. L’association se fixe pour objectif de développer le marché de 40 % entre 2021 et 2027, ce qui représente une croissance de + 7 % par an.
François Duparc présente le projet de « New APL ».
Des outils de diagnostic et de traçabilité
Premier pilier du projet de « New APL », la création d’un dispositif pour permettre au consommateur de mieux connaître l’état de son matelas, qui pourrait prendre la forme d’une application accessible pour le consommateur final sur smartphone. Grâce à un ensemble de critères, il serait désormais possible de savoir dans quel état est son matelas existant. Un autre outil de diagnostic pourrait être intégré dans le matelas que l’on envisage d’acquérir, indiquant les caractéristiques techniques du produit, ce qui serait une réponse aux attentes de transparence du client final. Ces outils feraient l’objet d’une campagne de communication en B to C et en B to B à l’attention des prescripteurs.
A l’attention du consommateur final, un dispositif porteur de données pourrait être intégré dans le matelas, qui indiquerait clairement l’âge de sa literie, et le moment où il est nécessaire de la changer. Pour répondre aux obligations réglementaires, le dispositif porteur de données dans le matelas permettrait une traçabilité du produit tout au long de la chaîne de valeur. On pourra ainsi savoir, par exemple, où et quand un matelas a été produit, et prendre rapidement des mesures correctives en cas de non conformité.
Conférence dans le cadre d’EspritSommeil le mardi 10 décembre.
Un financement via la taxe affectée
François Duparc a également évoqué l’aspect financement de ce projet, en rappelant que le budget de l’APL a varié de 1,4 million à 0,7 million d’euros, selon les années, en 15 ans. Il a ajouté que le maintien du mode de financement actuel, par adhésion volontaire et cotisation forfaitaire selon le chiffre d’affaire n’a pas été retenu par le groupe de travail. « Ce système présente l’inconvénient qu’il y a d’un côté ceux qui cotisent, et de l’autre côté ceux qui ne cotisent pas, mais profitent des retombées de ces cotisations », a-t-il commenté. Pour conserver la parité fabricants / distributeurs qui a fait la force de l’APL, le groupe de travail envisage de faire financer ses actions collectives via la taxe parafiscale affectée, gérée par le Codifab par délégation de l’État, déjà en vigueur pour le meuble et qui serait étendue à la literie, en précisant que 100 % des moyens collectés auprès des acteurs de la literie seraient affectés aux actions en faveur de la literie. Ce mode de financement, possible dès 2021, aurait l’avantage de faire en sorte que tous les acteurs du marché cotisent, avec un élargissement de l’assiette qui ferait baisser le taux des cotisations. Pour les industriels de l’ameublement, la taxe appliquée est de 0,18 % du chiffre d’affaires, et s’applique aux produits fabriqués et distribués en France, et aux produits fabriqués hors CEE et distribués en France. En cas d’extension à la literie, la taxe s’appliquerait aussi aux distributeurs, et porterait sur tous les produits vendus en France, ce qui fait dire que, avec ce système « tous les produits vendus contribuent aux actions collectives. »
L’intervenant a conclu en disant que, pour une entrée en vigueur de la taxe parafiscale appliquée à la literie en janvier 2021, les échéances sont assez serrées : la validation du projet en Conseil d’administration des instances métiers – FNAEM pour la distribution et Ameublement Français pour l’industrie – est prévue en mars 2020. Elle sera suivie de la mise en œuvre de la commission technique pour la définition des outils de diagnostic et de traçabilité, puis de la commission marketing pour leur déploiement, puis de la présentation par le Codifab à Bercy pour l’introduction de la taxe parafiscale literie, avant l’échéance de décembre 2020. Ce qui n’interdit pas à l’APL de trouver d’autres partenaires financeurs, notamment pour ses actions de 2020.