« Rester les meilleurs dans ce monde bousculé » : c’est ainsi que Pierre Elmalek, son président, envisage l’avenir du groupe MDL (Maison de la Literie / L’Univers du Sommeil / Mobeco), grâce piliers stratégiques forts et décisifs développés depuis plusieurs mois. Déploiement de la LOA, implantation en Chine, assortiment exclusif innovant, communication percutante… L’ensemble de ces atouts a été passé en revue lors du 39e séminaire du groupe, organisé début mai à Mykonos.
L’édition de 2020 sera-t-elle « spéciale » ? Laissons le temps aux équipes du groupe de l’imaginer ( !) Toujours est-il que le séminaire 2019, qui s’est tenu durant la première semaine de mai sur l’île de Mykonos (Grèce), était le 39e pour Maison de la Literie, comme s’est plu à le rappeler en introduction Pierre Elmalek. L’événement annuel, toujours important pour le groupe, permet de réunir durant six jours les dirigeants, adhérents et fournisseurs des enseignes dans un cadre convivial, toujours propice aux échanges. Pivot de cette semaine, l’assemblée générale est l’occasion de revenir sur les dernières réalisations des trois enseignes (Maison de la Literie et ses déclinaisons, L’Univers du Sommeil et Mobeco), en dévoilant les ajustements stratégiques pour l’avenir. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que le groupe MDL… bouge ! Si l’acteur a retenu toutes les attentions du marché, ces derniers temps, essentiellement avec la mise en place, puis le déploiement progressif de ses offres de LOA, ainsi que, plus récemment, l’amorce de son implantation en Chine, les autres actions décisives sont nombreuses, tant sur les plans de la communication et de l’offre produits…
Stéphanie Boutillon, Erwan Donval, Pierre Elmalek et Philippe Salesse
« Conserver l’avance que nous avons »
Une grosse partie de cette AG a été consacrée, bien évidemment, à un bilan – comme il en est fait régulièrement – du déploiement des offres de LOA, avec le concours de Sofinco, dans les deux enseignes de literie. Un bilan toujours très positif, les chiffres parlant d’eux-mêmes, avancés par le DG Erwan Donval : par exemple, plus de 1 000 Contrats Qualité Services ont été validés entre le 1er janvier et le 23 avril 2019 chez Maison de la Literie… avec un panier moyen à 3 500 euros jugé « exceptionnel ». Des données dont s’est réjoui Pierre Elmalek : « Avec ce produit, les marges explosent, le panier monte… et nous avons tous besoin de cela, en ce moment. Comme prévu, la concurrence arrive : nous devons conserver l’avance considérable que nous avons. Cet outil nous a demandé de très importants investissements financiers, il faut que tous nos adhérents en prennent conscience, cela en l’utilisant de manière optimale grâce à une formation poussée, telle que nous la proposons ». Le président a mis en évidence, en effet, le fait que la marge de progression et d’utilisation de cet outil était encore « très importante ». Outil qui, d’ailleurs, est en train d’être déployé progressivement dans la troisième enseigne du groupe, Mobeco (rachetée, rappelons-le, il y a près d’un an) : « Avec ce Contrat Mobeco Services, nous devrions pouvoir monter à 5 000 euros de panier moyen, ce qui est très intéressant sur un canapé » envisage Pierre Elmalek. A l’image des Contrat Qualité Services (MDL) et Contrats Sommeil Plus (L’Univers du Sommeil), l’offre de Mobeco intégrera la garantie « Satisfait ou échangé » 120 jours, proposée à partir d’un montant d’achat de 1 300 euros.
Un pôle commercial dédié au groupe
Les outils de vente, si judicieux soient-ils, ne seraient rien sans les bons produits, et cet axe constitue un pilier majeur de la stratégie du groupe, qui mise toujours autant sur ses assortiments exclusifs élaborés en partenariat avec Velda… « Le marché est bousculé, compliqué, a énoncé Pierre Elmalek. Beaucoup de fabricants – plus ou moins importants – français ou étrangers ont tenté d’y entrer ; aussi, la concurrence est très vive. Le solide partenariat que nous avons noué avec le groupe Veldeman nous a donné le rôle de précurseurs sur ce marché de la literie ; pour autant, nous devons sans doute, aujourd’hui, mettre en place une deuxième phase d’actions, afin de faire face, justement, à cette forte concurrence ». Et c’est la raison pour laquelle la structure commerciale du groupe va significativement évoluer, Pierre Elmalek ayant d’ailleurs fait cette annonce de taille au moment de l’introduction de cette AG 2019, relayée ensuite par Philippe Salesse (désormais consultant pour les groupes MDL et Veldeman) dans son intervention : aujourd’hui, l’équipe commerciale Veldeman devient un pôle d’attachés et délégués commerciaux MDL / UDS – sous la direction de Willy Thirion – qui apportera ainsi aux magasins toute l’assistance dont ils ont besoin. Une cellule spécifique de recherche et développement, dédiée au marché français, va être mise en place sur le site d’Autun, comme l’explique Philippe Salesse : « La France va se trouver plus « indépendante » d’un point de vue industriel. Autrement dit, nous allons renforcer notre rôle de précurseur dans le développement des produits qui nous sont propres, grâce à ce pôle propre au marché français qui, par définition, a des spécificités un peu latines ». Le showroom de ce site d’Autun sera ainsi réaménagé, par la même occasion. Pierre Elmalek n’a pas hésité à qualifier cette mutation de « grande avancée » dans la stratégie globale du groupe, l’idée étant de « rester les meilleurs dans ce monde bousculé »…
Communication et marketing poussés
De tels produits exclusifs, évidemment, doivent être mis en valeur à travers une forte communication et un marketing ajusté, qui constituent un autre grand volet des actions du groupe. Georges-Henri Bousquet, de l’agence Business, a détaillé à l’assemblée la teneur des prochaines campagnes de communication pour chacune des enseignes, qui poursuivent leur présence en TV – « le premier médias tous âges confondus » – suite aux bons résultats obtenus jusqu’alors : Maison de la Literie et L’Univers du Sommeil seront ainsi mis en avant sur les « grandes » chaînes et la TNT, respectivement à l’aide de spots et parrainages tout au long du reste de l’année.
Erwan Donval est revenu, quant à lui, sur la stratégie digitale, annonçant notamment la mise en ligne toute récente du site marchand Maison de la Literie ; ici, l’idée est notamment d’insister sur le savoir-faire et l’ancienneté de l’enseigne, gages de réassurance auprès du consommateur, mais aussi de mettre en avant le Contrat Qualité Services à travers une FAQ. Chaque magasin y possède sa propre fiche détaillée… A noter que le site est doté d’un onglet « Prestige », qui ramène aux produits proposés sur le haut de l’offre MDL.
Séminaire MDL 2019
Paris, la Chine…
Autre sujet de taille abordé lors de cette plénière : le développement des différents réseaux. L’une des grandes annonces du groupe ces derniers mois a été, comme chacun sait, l’arrivée de Maison de la Literie en Chine, avec l’inauguration d’un premier magasin à Shanghai il y a quelques semaines. L’enseigne, baptisée « Maison de la Literie by DeRucci » – du nom du groupe chinois avec lequel le litier français a noué un partenariat – doit se déployer sur 300 points de vente d’ici trois ans, dont cinquante en propre avec DeRucci et le reste en franchise : « Cela va donner, assurément, une notoriété et un volume incroyable à Maison de la Literie » s’enthousiasme Pierre Elmalek, qui se réjouit par ailleurs de l’écho donné à cette opération d’envergure au sein de la presse économique française. Pour autant, le développement sur l’Hexagone ne doit pas être oublié, et Michel Le Calvez a annoncé avec fierté la signature de 25 magasins, toutes enseignes confondues, depuis le début de l’année. Le groupe a notamment confirmé son projet d’implantation d’un « Prestige » boulevard Haussmann, au pied de l’église Saint Augustin, à la place de la boutique Grange sur 700 m² : « Ce point de vente en propre sera un Maison de la Literie Prestige nouvelle génération, explique Pierre Elmalek, dévoilant une ambiance encore plus luxueuse. Il y a des opportunités : c’est une niche que nous devons aller chercher… Il ne faut pas avoir peur de monter en gamme : je dirais même que cela est salutaire ». L’inauguration doit avoir lieu fin septembre après cinq mois de travaux. A noter, particulièrement, que Mobeco n’est pas en reste, puisqu’un premier magasin a ouvert en franchise, depuis le rachat, fin 2018 ; l’enseigne s’est également installée, en propre cette fois, à Vélizy… Cette AG 2019, qui s’est ensuite conclue par les interventions des fournisseurs extérieurs (Hilding Anders, Adova, Tempur) a résolument amené son lot de bonnes nouvelles et de projets.