Après une période de test d’un an, Habitat a lancé officiellement sa collection « Bedding » début mai :
un univers complet pour la chambre, qui va au-delà des matelas et sommiers. L’enseigne y affirme sa vocation : équiper et designer la maison. La literie devrait représenter 10 % des ventes de meubles d’Habitat d’ici à 2018.

Avec la literie, Habitat investit la chambre

Pendant un an, Habitat Bedding a été en période de rodage en France dans quelques magasins phares. Ce test a permis de finaliser le concept qui sera déployé dans tout le réseau au cours des prochains mois. Il correspond à la clientèle spécifique que l’enseigne entend fidéliser : les familles des classes moyennes aisées, urbaines et hédonistes.

Focus sur les têtes de lit, forte valeur ajoutée d’Habitat. Le Studio design Habitat a réalisé un ensemble coordonné tête de lit et banc assorti, intégrant des tiroirs latéraux. Ce modèle sera commercialisé en 2017. Le tissu est personnalisable.

« Nous avons la chance d’avoir déjà une belle marque »

L’idée taraudait déjà le PDG de CAFOM (propriétaire d’Habitat), Hervé Giaoui, depuis le début de l’année 2014, qui voyait dans le marché florissant de la literie une belle opportunité de développement alors qu’à l’époque, le reste du meuble était en berne. De fait, même si le marché de l’ameublement s’est bien ressaisi en 2015 de + 2,4 %, rappelons-le la literie a doublé la mise, à + 4,1 %… ceci alors même que le potentiel de la literie, en France, est mal exploité, explique-t-il : « Les 3 grands acteurs du meuble Ikea, But et Conforama qui sont positionnés dans le mass market, se partagent 55 % du marché de la literie.

FOIRE DE PARIS 2016 : L’HABITAT, UNE SOLUTION

Face à eux, les spécialistes literie, qui ont 30 % du marché, sont, pour beaucoup, entrés dans une bataille de remises aberrantes. Les consommateurs en sont conscients et se méfient. » Habitat n’entrera pas dans ce jeu-là, promet-il. Comment résister alors à une telle mécanique si bien installée ? En s’affranchissant des grandes marques nationales : « La plupart d’entre elles sont présentes dans les grandes surfaces, ce qui perturbe beaucoup l’ensemble de la chaîne de distribution. Cette situation impacte donc énormément beaucoup de spécialistes, qui sont sous pression et dépendants faute d’avoir leur propre marque. Or il faut 30 ans, et d’énormes investissements, pour construire une marque dans ce secteur. Nous avons la chance d’en avoir une belle. »

2 fabricants belges

Sauf que la literie, chez Habitat, représentait à peine 2,2 % de ses ventes en meubles en 2015 :
quelques produits discrets et « basiques », à lattes, étaient déjà présents depuis 20 ans dans les magasins. D’où la volonté de faire monter en puissance cette famille de produits pour se rapprocher du ratio du marché, où elle pèse quelque 12,5 % du total ameublement, soit 1,2 milliard d’euros. Habitat développe donc sa présence sur cette famille de produits, sous sa seule marque d’enseigne, misant ainsi sur sa légitimité et sa crédibilité vis-à-vis du grand public. Côté fabrication, 2 partenaires notoires ont été retenus pour la création de la gamme de matelas et de sommiers : les Belges Revor (Meulebeke) et Van Landschoot (Maldegem), « des techniciens de la literie, de purs industriels efficaces, ayant une bonne notion du coût de revient ».

L’objectif du PDG de CAFOM est d’atteindre 10 % des ventes de meubles d’Habitat (soit 5 % du CA total de l’enseigne) en literie au bout des 3 prochaines années. D’ores-et-déjà, grâce aux ventes générées par ce test au cours des 13 derniers mois, la literie a atteint, en mai 2016, près de 3,5 % des ventes de meubles et elle devrait tutoyer les 5 % à la fin de l’année. « Ces objectifs ne sont pas ambitieux, ce ne sont que des prévisions, rien n’interdit de les dépasser… Teddy Riner va nous porter à 8 % en 2017 et à 10 % en 2018 », s’enthousiasme Hervé Giaoui.

Une campagne avec Teddy Riner

Hervé Giaoui et Teddy Riner.

Car Habitat se donne les moyens de ses objectifs, en contractant un partenariat avec le judoka français, 8 fois champion du monde. Le chouchou des enfants et des parents a prêté son gabarit hors normes à la marque pour un spot pub, confortablement couché sur un matelas super premium, spot actuellement diffusé (jusqu’au 5 juin) sur France 2, BFM TV et iTélé. « Nous avons beaucoup de valeurs en commun : l’humilité, la modestie, la politesse, la convivialité, l’amitié… Et bien, nous allons contribuer à faire évoluer ce marché vers plus de transparence. »
Dans cet esprit, Habitat a choisi de proposer une gamme courte, rationnelle, claire et facile à comprendre pour le client [voir encadré]. La clé d’entrée reste le design, des chambres complètes sont présentées, réunissant matelas, sommiers, chevets, paravents, surmatelas, couettes, couvre-lit, oreillers, mobilier de rangement, textiles, objets de déco, lampes… Les coordonnés sont mis en valeur entre les têtes de lit, les bancs capitonnés, la tapisserie des sommiers, les coussins, etc. Ce n’est qu’après le choix esthétique que l’on en vient à personnaliser les technologies, en fonction du confort souhaité, avec l’aide d’un vendeur dédié, préalablement formé par l’équipe bedding qui s’est renforcée aux achats.
La literie a vocation à être proposée partout, mais ces environnements complets sont gourmands en espace et les plus petits magasins devront se limiter à une ou 2 chambres, contre 8, par exemple à Habitat Pont Neuf, où cet espace occupe 500 m2. Pour préparer l’achat, le site internet lui, présente toute l’offre disponible, y compris la chambre de Teddy Riner.

[L.Z.]

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