Maison de la literie et Univers du Sommeil tenaient cette année leurs AG le même jour, le 7 décembre. Les deux enseignes du groupe MDL accentuent nettement leurs positionnements respectifs, dans le but d’assurer une bonne couverture du marché moyen haut de gamme aux niveaux local et national. Univers du sommeil va bénéficier de moyens dédiés pour recruter et d’un plan d’actions commerciales soutenu en 2015.
Les assemblées générales annuelles des enseignes Maison de la Literie et Univers du Sommeil se tenaient cette année conjointement à Paris ; cette journée du 7 décembre, le groupe MDL avait convié distinctement (le matin et l’après-midi) les adhérents de ses deux réseaux, en concomitance avec le salon EspritMeuble.
Pierre Elmalek et Valérie Duchaussoy.
Au-delà des résultats des enseignes, ce point sur la santé du groupe dirigé par Pierre Elmalek revêt un grand intérêt pour tous ceux qui suivent le marché de la literie. La longévité de l’enseigne — 34 ans d’existence — peut en effet lui conférer le statut de parangon pour jauger la santé de ce marché… Ainsi, le choix radical du haut de gamme, la prise de distance avec les marques multi-distribuées au profit de marques propres, l’acquisition et le développement d’une enseigne complémentaire, l’immixtion dans l’industrialisation, voire la mutation dans un rôle de fabricant… sont autant de changements qui débordent du cadre de la literie et concernent bien d’autres secteurs de la distribution spécialisée.
Concernant la literie, la mutation est loin d’être achevée et le panorama du marché reste assez confus, comme l’a montré Christophe Gazel, qui ouvrait chaque AG par un point sur la conjoncture du marché. Pour réussir, les spécialistes de la literie doivent « avancer en meute », a exhorté le directeur de l’Ipéa comme un leitmotiv. A l’instar des cuisinistes, les spécialistes de la literie doivent se donner les moyens de défendre leur expertise et de mettre en avant les valeurs ajoutées de leur métier. Si la reconnaissance des compétences des concepteurs fut possible avec un produit aussi complexe que la cuisine, elle peut l’être aussi avec les matelas et les sommiers riches en technologies.
Christophe Gazel.
Il est vrai que la concurrence n’encourage guère à s’élever au-delà de la pure promotion : « Dernièrement, on a dénombré 36 réseaux de spécialistes en literie », signale Valérie Duchaussoy, directrice générale opérationnelle du groupe. « D’où l’intérêt de bien définir son positionnement et ses objectifs pour se démarquer… et donc de chasser en meute », lui répond Christophe Gazel.
Constituer la meute, c’est bien le travail entrepris par le groupe MDL depuis plusieurs années, tout en différenciant bien les positionnements de ses enseignes. En dépit — ou grâce — à la densité de l’offre et à l’attractivité de ce secteur de la distribution, MDL a vu son parc de magasins grandir depuis un an, certes à un rythme moindre qu’en 2013, qui avait enregistré une trentaine de points de vente supplémentaires, mais « 22 magasins ouverts en 2014 est un résultat acceptable, même si ce n’est pas assez pour que nous soyons complètement satisfaits », commente le directeur du développement Michel Le Calvez, sur sa faim puisqu’il tablait plutôt sur une trentaine d’ouvertures. L’enseigne Maison de la Literie se taille la part du lion, avec 11 ouvertures en 2014 (le parc atteint 310 magasins), suivie de l’Univers du Sommeil avec 7 ouvertures (un parc de 50 magasins), de Maison de la literie Prestige (3 ouvertures, un parc de 18 magasins) et de MDL Canapés et Convertibles (1 ouverture, un parc de 12 magasins).
Malgré la conjoncture plombée par le manque de confiance, de visibilité et les freins de plus en plus forts sur les prises de risques, le directeur du développement du groupe se console d’avoir déjà une douzaine de dossiers d’ouvertures signés pour 2015, dont plusieurs l’ont été la veille de l’AG, au salon EspritMeuble : 4 Maison de la Literie, 7 Univers du Sommeil et 1 Maison de la Literie. Un bon début…
UDS : priorité au développement
Michel Le Calvez.
Entrée dans le giron du groupe MDL fin 2010, l’enseigne Univers du Sommeil est passée en quatre ans de 22 à 50 magasins. Cette taille critique atteinte, les dirigeants du groupe MDL ont décidé de donner à cette enseigne plus d’envergure et sa pleine autonomie en termes de communication. Depuis quatre ans, en effet, la crédibilité d’Univers du Sommeil était cautionnée par l’étayage de MDL. Un certain nombre de magasins Univers du Sommeil, d’ailleurs, ont été ouverts par des franchisés Maison de la Literie. Et les micro-réseaux locaux sont bien sûr encouragés au sein du groupe. Mais pour atteindre à moyen terme les 150 points de vente, il est temps d’aller puiser du sang neuf à l’extérieur. Désormais, Univers du Sommeil s’affranchit donc de sa duègne et recrute en son nom propre, avec son enseigne, son concept et son offre produits. Des moyens accrus lui sont maintenant alloués : un budget de communication de recrutement dans la presse professionnelle et spécialisée, un démarchage actif des indépendants et généralistes du meuble et la présence sur les salons de la franchise provinciaux. « Beaucoup d’indépendants ont compris qu’ils ne pouvaient plus agir en loups solitaires, sourit Michel Le Calvez en direction de Christophe Gazel. Aussi, dès le début de l’année nous ferons un démarchage beaucoup plus proactif en leur direction pour qu’ils nous rejoignent ». Son objectif : passer la barre des 150 magasins Univers du Sommeil et faire partie du trio de tête des spécialistes du marché.
En parallèle, il s’agit de parfaire la cohésion de l’image nationale de l’enseigne en accélérant l’implantation du concept magasin. Pour ce faire, MDL met à disposition des adhérents son équipe dédiée : « Il reste encore aujourd’hui des magasins qui n’ont pas mis en place ce concept, déplore Valérie Duchaussoy. Il est très important qu’ils le fassent, car la force de la meute passe par la cohérence du réseau : une enseigne (je sais où j’entre), un code visuel (je sais où je suis) et une offre (je sais ce qu’on va me proposer) ».
L’enseigne Univers du Sommeil ne se passe pas encore des grandes marques nationales, mais elle dispose depuis février 2014 de sa marque exclusive, Velda, fabriquée par le Flamand Veldeman, le même fournisseur que les MDD de Maison de la Literie, qui accueillait d’ailleurs l’AG de Maison de la Literie il y a un an. Grâce à ses quatre collections couvrant les technologies ressorts, latex, visco souple multi-couches et visco-élastique, Velda a pris 41 % des ventes de l’enseigne en quelques mois. Restent 19 % des ventes pour Epeda, 17 % pour Simmons – dont la nouvelle gamme arrivera en février prochain – 13 % pour Technilat, dynamisé par sa nouvelle collection depuis septembre, et 10 % pour les autres, dont André Renault, qui présentera ses nouveaux produits à la commission achats en mars prochain, et Flexena, la MDD d’entrée de gamme.
Le positionnement de l’enseigne va évoluer, annonce Valérie Duchaussoy : « un large choix de literies de nos marques accompagné d’un conseil d’expert ». L’enseigne dévoilera prochainement le nom d’une nouvelle marque, l’objectif étant, comme chez Maison de la Literie, de bénéficier des marges plus généreuses réalisées sur des produits exclusifs. Le panier moyen a d’ailleurs augmenté de 8 % depuis un an (environ 1000 € en matelas, 1200 € matelas + sommier), grâce aux collections « maison » mais aussi à la progression des grandes largeurs (160 et 180 cm) qui représentent 34 % des volumes chez Univers du Sommeil, contre seulement 18 % des volumes du marché selon l’Ipéa.
En revanche, l’enseigne peut mieux faire côté sommiers. C’est ce qui ressort des avis des adhérents dans la salle et des statistiques présentées par Philippe Salesse, le directeur des achats et du développement produits. Dans le réseau, moins d’un quart des ventes en valeur sont des sommiers, Univers du Sommeil ne faisant pas beaucoup mieux que le marché : « En tant que spécialiste, nous devrions vendre davantage de valeur ajoutée en sommiers, pointe Valérie Duchaussoy. Nous allons retravailler les opérations promotionnelles pour améliorer cette répartition ». Les opérations habituelles, « un matelas acheté, le sommier offert », ne sont en effet pas suffisamment transformées en plus-value par les vendeurs : « L’objectif de ces opérations est de faire venir des clients dans les magasins, mais après il faut que dans chaque magasin, les équipes soient capables de faire la dérive nécessaire en s’appuyant sur les offres commerciales que nous vous proposerons ».
Entre les soldes, le mois de la reprise, les grandes marques à petits prix, le grand déstockage, le mois de la relaxation, les packs prêt à dormir, etc. il ne se passera pratiquement pas une semaine sans opération promotionnelle en 2015. Et pour catalyser le trafic, ces actions seront annoncées lors de quatre campagnes sur les radios locales.