Pierre Elmalek, président du groupe MDL : « Nous, spécialistes literie, n’avons d’autre choix que de monter en gamme »

Avec une dernière actualité marquante – la reprise des réseaux Tousalon et Place de la Literie, et les 70 magasins qu’ils représentent – le groupe MDL (Maison de la Literie, Univers du Sommeil) aura maintenu un beau dynamisme au sein de ce contexte si particulier. Avec 500 points de vente visés à fin 2022 – soit une centaine de plus qu’aujourd’hui – cet acteur majeur du secteur nourrit encore de belles ambitions, guidées par les « chevaux de bataille » de son emblématique président, Pierre Elmalek. Développement, politique industrielle, marketing, état du marché, profession… Ce « grand entretien » du mois aborde plusieurs questions cruciales.  

Lire aussi : Emery Jacquillat, président de Camif.fr : "Cette crise a changé notre manière de consommer"

 

Comment le groupe a-t-il traversé cette turbulente année 2020 ?

 Le groupe, au global – toutes enseignes confondues – a enregistré un très bel exercice. Nos franchisés ont eu des résultats quasi exceptionnels en termes de bilan et de chiffres d’affaires : 95 % d’entre eux ont récupéré les trois mois de fermeture ! Les succursales ont observé à peu près les mêmes conditions, même si la récupération a été un peu moindre. Mais dans tous les cas, nous finissons l’année, en termes de résultat, conformément aux prévisions, aux alentours de – 5 ou – 6 %, ce qui est très satisfaisant au vu des conditions.

 

Quid de ce début 2021 ?

Janvier et février ont été forts, suivis des premiers jours de mars – jusqu’à la fermeture – qui, eux, l’ont été encore plus, ce qui nous fait un très bon premier trimestre. Le deuxième, évidemment, ne s’inscrira pas dans le même mouvement, la date de réouverture des magasins étant bien sûr le premier élément déterminant. Je suis cela dit intimement convaincu que la reprise va être très forte. Et pour aller même plus loin, je pense que, comme bon nombre d’analystes, s’il n’y a plus de confinement et que la crise sanitaire s’éloigne progressivement, le rebond économique sera très marqué.

 

Ainsi, selon vous, l’équipement de la maison devrait poursuivre sur sa bonne lancée, même le jour où les Français pourront de nouveau consacrer du budget aux loisirs, par exemple ?

 En effet. Actuellement, il y a énormément de mouvement au niveau de l’immobilier, car beaucoup de gens modifient leur organisation de vie, ne serait-ce que parce qu’une bonne part de la population aura adopté le télétravail. Et nous avons que, dès que de tels mouvements s’observent dans les transactions immobilières, l’impact se fait forcément ressentir sur nos secteurs… Implicitement, aussi, chacun gardera à l’esprit la nécessité d’être bien équipé, dans la crainte de nouvelles périodes de restrictions – qui pourraient également faire remonter les taux immobiliers, d’où la nécessité d’en profiter aujourd’hui – ce qui, à mon sens, peut nous laisser deux ou trois belles années devant nous. La literie, la cuisine et le salon devraient particulièrement bien tirer leur épingle du jeu, c’est à souhaiter !

 

Vos usines ont-elles été impactées par la crise des matières premières, et le sont-elles toujours ?

Oui, elles l’ont été, au même titre que l’ensemble de la profession, et cette problématique s’élargit d’ailleurs à des composants utilisés dans d’autres secteurs. Mais nous avons réussi à conserver et à récupérer des délais de production, car les périodes de fermeture nous ont permis de rattraper les retards, et de réamorcer le rythme. Ceci posé, ce problème de matières premières devrait durer encore, pour plusieurs raisons. Le problème, et j’en reviens à la literie, c’est que nous – en France – ne fabriquons pas assez ce type de composants, et sommes donc encore trop dépendants de ce qui vient de l’ « extérieur ». Et donc, inévitablement, une organisation se met en place : les clients qui payent d’avance sont livrés les premiers, ceux qui honorent la facture à la livraison arrivent ensuite, et sont relégués au dernier rang ceux qui payent après la livraison, avec les délais que l’on connaît. C’est ainsi, il n’y a pas de secret ! Nous ne parlons pas assez de ce paramètre des paiements, qui est pourtant primordial dans cette crise, même si les délais et la flambée des prix sont réels.

 

 Ce début d’année, pour le groupe MDL, a bien évidemment été marqué par le rachat de Tousalon et Place de la Literie. Il y a quelques mois, vous repreniez l’enseigne Mon Lit et Moi… Vous inscrivez-vous systématiquement dans une volonté, une recherche active de rachat de réseaux, ou bien profitez-vous « simplement » de ces opportunités qui se présentent sur le marché ?

 Le rachat de Mon Lit et Moi, officialisé il y a un an, était lié aux difficultés que Conforama vivait à l’époque, et de sa volonté de se séparer de ce réseau qui n’entrait plus dans sa stratégie. Plus récemment, l’opération pour Tousalon et Place de la Literie a été réalisée un peu dans les mêmes conditions, en ce sens où le groupe Keria désirait se recentrer sur son cœur de métier qu’est le luminaire ; le rachat a été officialisé il y a quelques semaines, mais nous étions en négociation depuis beaucoup plus longtemps, donc bien avant la crise sanitaire. Cela pour dire que la reprise de ces deux enseignes n’a aucun rapport avec ce contexte actuel si particulier. Toutes ces opérations résultent de stratégies qui ont été modifiées au sein de ces groupes vendeurs et de notre côté, nous avons su saisir les opportunités… en continuant d’être aux aguets pour les autres qui pourraient se représenter : nous étudions plusieurs dossiers, qu’ils concernent des réseaux ou des indépendants. L’idée est d’arriver à 500 points de vente, pour le groupe MDL, fin 2022 ; nous en sommes aujourd’hui à 400.

 

Beaucoup de choses ont été entendues concernant l’avenir des enseignes Tousalon et Place de la Literie au sein du groupe. La première reste a priori sous cette appellation – un magasin à ses couleurs vient notamment d’ouvrir en Seine-et-Marne – mais quid de la seconde ?

 Il est clair que des réflexions ont été menées sur Place de la Literie, à commencer par l’éventualité de tout concentrer sur nos deux enseignes de literie existantes, à savoir Maison de la Literie et Univers du Sommeil. Mais c’est une décision toujours difficile à prendre, car il y a un réseau derrière, des hommes, des femmes, des chefs d’entreprise qui sont franchisés, et qui ont le droit, aussi, d’avoir la parole. Et nous aimons les écouter. Nous avons ainsi constaté qu’ils étaient attachés à l’enseigne. En second lieu, nos franchisés MDL et UDS ont jugé qu’il était important de conserver l’enseigne Place de la Literie, et de lui donner le même développement que les deux autres : cela permettrait, notamment, à ceux qui ont déjà MDL et UDS de poursuivre leur expansion localement, avec une troisième enseigne. Place de la Literie, qui intègre une petite quarantaine de magasins, va ainsi conserver toute son identité ; nous en relancerons le développement rapidement, d’abord via la centrale – avec des succursales sur Paris et sa région, et j’espère pouvoir annoncer des ouvertures à la rentrée – puis sur le reste du pays. Nous livrerons notre projet en détails aux réseaux Tousalon et Place de la Literie lors de réunions organisées sous peu.

 

Avez-vous perdu des magasins, de l’une ou l’autre enseigne, suite à cette reprise ?

 Du côté de Place de la Literie, deux magasins avaient des contrats arrivés à terme, et attendent ces prochaines réunions de stratégie pour se décider quant au renouvellement de leur contrat. Chez Tousalon, un seul contrat a été dénoncé. Le reste est très solide, je crois que les franchisés considèrent que nous sommes des professionnels, et attendent de voir ce que nous allons développer pour les aider à renforcer tout ce qui est important dans des réseaux comme ceux-là, c’est-à-dire la communication, la notoriété, etc.

 

Avez-vous été concerné par des problèmes de « monopole », dénoncés par l’Autorité de la Concurrence, sur certaines zones ?

 Non. Il faut savoir que, dans la très grande majorité des cas, l’intervention de l’Autorité de la Concurrence fait suite à des plaintes ou des demandes particulières. Ainsi, peut-être que demain, nous ferons une autre opération de rachat qui pourrait poser ce sujet sur la table, mais concernant Place de la Literie, nous n’avons pas été concernés. Tous les magasins sont désormais intégrés, et il nous appartient de faire notre « ménage intérieur », en modifiant certaines enseignes qui pourraient, cela dit, poser problème à des endroits donnés. Du côté du siège, nous prévoyons de convertir les dix magasins Mobeco en Tousalon d’ici la fin de l’année, ce qui va avoir pour conséquence de faire disparaître la première enseigne.

 

Alors justement, quelle est votre stratégie de développement concernant la branche salon au sein du groupe ? Quel doit être son poids à terme ?

 Avec la conversion des magasins Mobeco, le réseau Tousalon sera ainsi porté à 55 magasins, si l’on lui ajoute deux succursales que nous allons bientôt ouvrir, à Draguignan et à Paris, où le premier « Tousalon Prestige » va être inauguré avenue de Wagram ; nous sommes également en train de négocier pour un second Tousalon Prestige dans la capitale. Par ailleurs, nous regardons également pour reprendre un petit réseau de salonistes, et Tousalon sera prioritaire pour apposer son enseigne sur ces magasins : l’idée est d’en faire le premier réseau de salonistes en France d’ici 2022… Il est clair que le cœur de métier du groupe MDL est la literie ; mais j’avais développé, par le passé, une enseigne de salons, et le rachat de Tousalon s’est présenté un peu comme un « renouveau », avec une place à prendre sur ce marché porteur. Ces vingt dernières années, la distribution spécialiste salon s’est en effet quelque peu rétrécie : quasiment toutes les enseignes ont réduit leur voilure, donc à mon sens, il y a quelque chose à faire. Il faut « dépoussiérer » ce circuit, renouveler la visibilité et l’offre, ce que nous allons notamment faire avec la LOA [voir plus bas ndlr]. Et l’exploitation de cette branche salon va aussi permettre au groupe de se diversifier. Dans cette mission, je souhaitais un réseau de franchisés forts, solides financièrement, et cela est le cas avec Tousalon. Pour développer l’enseigne, nous avons besoin de cellules commerciales de 1 200 m², ce qui permet à la fois d’y mettre du salon et de la literie, avec une autre enseigne du groupe : aujourd’hui, nous sommes prêts, on fonce !

 

Allez-vous appliquer, au salon, la même stratégie produits que vous avez pour la literie ?

Oui. Ces règles et ces stratégies fournisseurs, qui ont fait leurs preuves et fonctionnent toujours, vont être dupliquées. Il est indispensable de personnaliser tous nos produits pour se démarquer de la concurrence. Nous n’aurons pas nos propres usines de salon comme nous pouvons en avoir dans la literie ; simplement, l’idée serait de trouver un partenaire industriel capable de couvrir l’intégralité de nos besoins en termes de modèles, avec des services marketing et création solides. Car lorsqu’on vise la position de leader sur un type de produits, il faut s’en donner les moyens. L’objectif est de présenter déjà de belles innovations fin novembre – lors de notre événement interne – et notamment en salons.

 

J’en reviens à la literie. Où va se situer Place de la Literie face aux deux autres enseignes, afin qu’elles ne se « cannibalisent » pas entre elles ?

 Place de la Literie jouit d’un concept spécifique qui a été mis en place par la précédente équipe dirigeante. Concept spécifique au niveau des marques, puisque l’enseigne a des accords privilégiés avec COFEL, mais aussi au niveau de l’étiquetage, puisque les remises sont intégrées et affichées : le client ne peut pas discuter plus que ce qu’on lui offre. Tout cela a l’air de fonctionner, mais nous allons évidemment en parler avec le réseau – encore une fois, c’est important – qui nous fera part de ses éventuels besoins d’ajustements. Nous serons à l’écoute, nous ne prendrons aucune décision sans avoir l’avis des distributeurs. Nous ferons tout pour aller dans leur sens, et les aider, ainsi, en termes de communication, de conditions d’achats, etc. pour qu’ils rentabilisent encore mieux leur affaire, et donc renforcer la notoriété de Place de la Literie.

 

 Pour continuer sur cette question de l’offre de Place de la Literie, est-il question, à terme, d’inclure l’enseigne dans votre stratégie de fabrication intégrée ?

 Nos usines sont en limite de capacité de production : cette capacité est restée la même depuis des années, mais le nombre de magasins augmente sans cesse. Donc aujourd’hui, nous pourrions augmenter cette capacité de production – ce seraient des discussions que nous devrions avoir, dans ce cas, avec notre partenaire Veldeman – mais a priori ce n’est pas à l’ordre du jour. Nous échangeons plutôt avec COFEL, fournisseur privilégié de l’enseigne. En tous cas, si nous voulons maintenir notre stratégie produits à l’intérieur d’une enseigne, quelle qu’elle soit d’ailleurs, nous devrons demander à nos fournisseurs d’être en capacité de nous fabriquer des produits exclusifs, estampillés de nos propres marques, en plus des leurs. Tout cela doit se discuter, y compris, encore une fois, avec le réseau.

 

Chez MDL et UDS, quelle est la part de produits propres ?

 Aujourd’hui, Veldeman représente 60 % de l’offre, MDL et UDS confondues. Cette proportion atteint, si on prend MDL uniquement, 75 %, avec des magasins qui montent jusqu’à 80 %. Mais les contraintes industrielles actuelles nous poussent, en accord avec Veldeman, à réduire un peu le nombre de ces produits – de manière légèrement plus importante chez UDS que chez MDL – car dans le cas d’une multitude de produits, ceux qui ne tournent pas assez – la fameuse loi des 80 % / 20 % – coûtent finalement très cher sur le plan industriel. L’idée, donc, est d’optimiser l’offre Veldeman en la réduisant légèrement… ce qui peut éventuellement ouvrir des voies à d’autres industriels qui souhaitent travailler avec nous. Les achats chez Veldeman seront toujours ce qu’ils sont aujourd’hui, car tout d’abord ils permettent de faire fonctionner deux usines, ce qui n’est évidemment pas négligeable ; simplement, la part sur le global évoluera progressivement par la force des choses, étant donné le développement de nos réseaux, si notre partenaire industriel ne peut fournir davantage en termes de capacité. Cela est mathématique.

 

Pouvez-vous nous évoquer un autre pivot de votre stratégie, la Location avec Option d’Achat ?

 La mise en place de ce dispositif, progressivement, dans toutes nos enseignes, a été couronnée d’un succès considérable, auquel même Sofinco, notre partenaire, ne s’attendait pas. Nous sommes très satisfaits, même si nous n’avons – logiquement – pas encore atteint les objectifs finaux, qui sont de générer 30 à 40 % du chiffre d’affaires avec des contrats de LOA dans chaque magasin. Certains franchisés sont cependant déjà largement au-delà de cette proportion, et leur bilan est spectaculaire !

 

Avec ce dispositif, pensez-vous avoir capté une partie de la clientèle qui, a priori, se serait dirigée vers des segments inférieurs, ou bien avez-vous « juste » augmenté vos paniers moyens ? 

 Pour 80 % des contrats, les paniers moyens ont été augmentés, c’est certain. Mais nous avons quand même un panel de nouveaux clients, et il est d’ailleurs intéressant de noter que nous avons une clientèle qui se dirigeait vers la grande distribution, mais qui s’arrête chez nous pour découvrir ce qu’est la LOA. Et alors qu’ils s’apprêtaient à consacrer 600 à 800 euros pour l’achat d’une literie, ils s’aperçoivent qu’ils peuvent avoir un équipement de grande qualité, immédiatement, en payant trente euros par mois… Aujourd’hui, le panier moyen chez MDL, avec la LOA, est de 3 600 euros, tandis qu’il atteint 3 000 euros chez UDS. C’est donc un produit qui fonctionne très bien, qui amène des évolutions de marge et une montée de panier importante. Il est donc question de l’introduire chez Tousalon et Place de la Literie – cela est très attendu – et ce dès cette rentrée 2021.

 

Quelle est votre vision du marché de la literie actuellement, et à quelles évolutions peut-on s’attendre ?

Incontestablement, la grande distribution a sa place, elle prend 70 % du marché de la literie, c’est ainsi et cela ne devrait pas tellement bouger. Les 30 % restants sont tenus par les traditionnels du meuble et les spécialistes. Je pense que les seconds devraient prendre de plus en plus le pas sur les premiers, car la place du spécialiste, aujourd’hui, est prédominante dans la literie. Des concentrations se sont faites et se feront encore, mais je suis persuadé d’une chose : sur ce circuit, la montée en gamme représente l’avenir. C’est mon cheval de bataille, et je me félicite d’avoir déjà une avance considérable sur ce point, suivi par les franchisés qui sont eux aussi convaincus. Je pense que dans les cinq à dix prochaines années, la moitié du réseau Maison de la Literie sera constituée de magasins Prestige. Pour preuve, aujourd’hui, nous avons des demandes de magasins MDL traditionnels pour avoir les collections Prestige ! Nous ne pouvons pas l’accorder, comme vous pouvez l’imaginer, puisque ces produits sont justement dédiés à nos points de vente Prestige, mais cela est révélateur : ainsi, je pense que bon nombre de ces franchisés, à moyen terme, choisiront soit de convertir leur magasin traditionnel en Prestige, soit d’ouvrir un Prestige en plus de leur magasin existant. Il y a une clientèle pour cela, une clientèle toujours plus nombreuse à prendre conscience de la nécessité d’avoir une literie de bonne qualité.

 

Selon vous, le circuit intermédiaire, situé entre la grande distribution et le haut-de-gamme, va donc s’amenuiser progressivement ?

 La grande distribution va encore chercher à monter en gamme : étant donné ses gros moyens de communication, ses dispositifs marketing, etc., elle y parviendra. Face à cela, j’estime que nous, spécialistes, n’avons pas le choix, ne pouvons pas attendre ! Si on laisse monter cette grande distribution, elle finira en effet par venir prendre plus de la moitié du chiffre d’un spécialiste intermédiaire ! Donc nous devons savoir où on va, comment nous allons y aller.

 

Pour finir, vous avez confirmé ne pas participer à la prochaine édition d’ESPRITMEUBLE, en ayant choisi de faire un événement interne simultanément. Quelles sont les raisons de cette décision ?

Avec les deux enseignes que nous venons de reprendre, s’ajoutant aux autres, nous aurions eu besoin d’un stand à la surface comprise entre 1 200 et 1 500 m², dont le coût était tout simplement prohibitif. Alors nous avons donc choisi, en effet, de faire notre propre événement. Personnellement, je caresse un rêve… Celui d’avoir un organe professionnel, dédié aux spécialistes literie, qui serait capable – parmi d’autres choses – d’organiser un salon professionnel pour les litiers. Par exemple, si le projet de la « New APL » parvient à aboutir, et qu’elle va dans ce sens, nous la soutiendrons. Je veux insister sur le fait qu’en France, les spécialistes literie occupent une vraie place et qu’ils ont besoin de s’exprimer. Il faut aider cette profession, et en ce sens, je pense qu’un salon dédié aux distributeurs et aux industriels de ce segment serait vraiment judicieux, en donnant aux exposants les moyens de venir… ce que ne fait pas le salon du meuble de Paris, mais ce n’est que mon avis.

 

Et comment serait constitué cet organe professionnel « idéal » dédié aux spécialistes ?

 Il serait créé à l’attention de la distribution literie, et serait ensuite élargi aux industriels souhaitant le rejoindre : il existe, dans l’Hexagone, une multitude de « petits » fabricants de literie, capables de se partager ce marché des spécialistes ! Nous avons grand besoin de se parler, d’échanger, pour faire évoluer cette profession de spécialiste literie qui, encore une fois, est si particulière. Personnellement, je ne crois qu’en cela, car je veux défendre mon métier.   

 [Propos recueillis par E. B.]